代際更迭如何影響內(nèi)容生態(tài)與品牌營銷? | B站廣告運(yùn)營

徐達(dá)內(nèi)，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，新榜創(chuàng)始人。他曾任職于文匯報(bào)、東方早報(bào)，獲有“中國青年領(lǐng)袖”等稱號(hào)，2014年正式創(chuàng)立新榜。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展史上，新榜作為重要玩家，參與了歷次內(nèi)容浪潮的迭起。

2020年，新榜成為B站花火核心代理，為品牌與UP主合作提供一站式服務(wù)。早在合作前，徐達(dá)內(nèi)說自己早已是多年的B站忠實(shí)用戶，一直關(guān)注著這個(gè)年輕人數(shù)字社區(qū)的成長。

“商業(yè)下午察”第6期，我們特邀新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)，從資深的內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者及B站核心生態(tài)合作伙伴的視角，分析Z世代全面走向主流消費(fèi)市場，將為內(nèi)容生態(tài)和品牌營銷帶來哪些深遠(yuǎn)的影響，enjoy：）

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的本質(zhì)是內(nèi)容的“有用性”。

Q1：徐老師，您是內(nèi)容行業(yè)的資深觀察家，從報(bào)紙時(shí)代起就一直在關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的變遷。這么多年過去了，您如何看待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的本質(zhì)？

A：我認(rèn)為內(nèi)容的“有用性”非常重要。人們之所以愿意觀看一個(gè)內(nèi)容，常常是因?yàn)檫@些內(nèi)容能解決特定的問題。

有用性又分為不同的情況：

一是當(dāng)下的有用性。比如女性的化妝教程，怎么化晚妝，怎么化防曬妝，如何三分鐘之內(nèi)快速搞定一個(gè)妝，有用性來自特定場景下快速解決人們當(dāng)下的問題；

二是長期的有用性。比如泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容的知識(shí)性講解，用戶不可能今天看完立馬去買房子或者去購買理財(cái)產(chǎn)品，但會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)決策參考，在更長的周期內(nèi)發(fā)揮影響力。

除了這些直接的功用，“有用性”還有一個(gè)非常大的方式，情感訴求。它雖然不像直接的功用那樣外顯可見，但它是強(qiáng)大的精神力量，可能在此時(shí)此刻安慰了你，給了你某種愉悅和平靜。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間B站UP主“衣戈猜想”的視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，就屬于那種特別的“有用性”。因?yàn)樗『糜|動(dòng)了你心中長期隱藏的情感閥門，讓你對(duì)生活釋懷了。

Q2："有用性"為什么對(duì)內(nèi)容很重要？

A：“有用性”是與創(chuàng)作者產(chǎn)生連接的先決條件，也是用戶產(chǎn)生下一步“關(guān)注”行為的行為扳機(jī)。這個(gè)內(nèi)容對(duì)我當(dāng)下有用，或者說就算今天沒有用，我覺得以后都有用，它才有可能變成一個(gè)關(guān)注行為。總的來說，用戶產(chǎn)生下一步行為的前提條件，是對(duì)創(chuàng)作者有預(yù)期。與之相反的，如果一個(gè)內(nèi)容只是解悶和消遣，那產(chǎn)生下一步行為的動(dòng)力就少了些。

二、內(nèi)容視頻化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢

Q3：您如何看待視頻主導(dǎo)當(dāng)下的媒介環(huán)境？未來視頻依然會(huì)占主導(dǎo)地位嗎？

A：我覺得視頻還是會(huì)占非常強(qiáng)大的主導(dǎo)地位。因?yàn)榭傮w來講，視頻是更加符合人的信息接收方式。過去幾年，媒介環(huán)境發(fā)生的最大變化，一個(gè)是視頻化，一個(gè)是算法化。這兩件事情很精準(zhǔn)地掌握住了人們的需求。當(dāng)然，人們消費(fèi)視頻化的內(nèi)容是大勢所趨，但這并不意味著文字沒有意義。我相信再過50年100年，文字仍然有它不可比擬的價(jià)值，尤其在闡述邏輯方面，文字擁有天然的優(yōu)勢。另外一個(gè)角度來講，我們也不要簡單地把視頻就理解為是文字的視頻化，這個(gè)也不對(duì)。

舉個(gè)例子，文字工作者，包括公眾號(hào)的一代創(chuàng)作者，為什么往往很難做好視頻？除了我們所說的思維慣性，或者說不想走出舒適圈這些主觀原因之外，主要是因?yàn)橐曨l的創(chuàng)作跟文字的創(chuàng)作之間有相當(dāng)大的不同。如果我們細(xì)拆，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一部分視頻是文字的視頻化，比如半佛仙人，半佛的創(chuàng)作就是先寫文字再視頻化，它是一個(gè)類似于介質(zhì)的轉(zhuǎn)碼過程。所以半佛的公眾號(hào)也很有影響力。而更多的視頻不是這樣的，它蘊(yùn)含很多更豐富的畫面語言。比如二舅那個(gè)視頻，雖然本身衣戈的文案非常好，但如果沒有畫面，這個(gè)作品的感染力會(huì)大打折扣。其實(shí)現(xiàn)在視頻化并沒有到達(dá)非常充分的地步，相反，還有大量的內(nèi)容未被視頻化，所以“視頻化”依然是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

Q4：最近快手在扶持圖文內(nèi)容，小紅書在做視頻，B站也開始有“筆記”等功能上線，您如何看待這個(gè)現(xiàn)象？

這很正常，因?yàn)槲覀兦懊嬷v的，即便我相信再過50年100年，圖文仍然有它的優(yōu)勢，信息的承載的密度、效率，圖文在某些方面仍然占有優(yōu)勢。所以從這個(gè)角度來說，視頻平臺(tái)做圖文，圖文平臺(tái)做視頻，都是看到了對(duì)方的優(yōu)勢，來實(shí)現(xiàn)信息在不同維度下的供給。這對(duì)用戶來說，意味著能在單個(gè)平臺(tái)通過更豐富的內(nèi)容形態(tài)獲得更多元的內(nèi)容，總體是一件好事。

三、在一代年輕消費(fèi)者代際更迭的浪潮里抓住機(jī)遇

Q5：從平臺(tái)屬性來說，您如何看待B站？

A：B站是一個(gè)社區(qū)，這是我作為一個(gè)B站的用戶，或者新榜作為一個(gè)商業(yè)合作合作伙伴，覺得B站最珍貴的地方。這種社區(qū)的氛圍讓人懷念，綻放了一些很珍貴的品質(zhì)，比如平等、共享。作為用戶我為什么會(huì)看B站？本質(zhì)因?yàn)锽站內(nèi)容確實(shí)平均水平比別人優(yōu)質(zhì)。這跟B站的內(nèi)容推薦體系是分不開的，B站的推薦體系為優(yōu)秀內(nèi)容脫穎而出提供了良好的機(jī)制。這和短視頻相當(dāng)不同，短視頻的內(nèi)容消費(fèi)決策鏈路更短、更加快速。

拋開我個(gè)人的感受，從商業(yè)合作伙伴的角度，之前有人問我B站是什么？我的回答是：在中國的這幾大內(nèi)容平臺(tái)里，B站別具特色，尤其是對(duì)年輕人的吸引力這個(gè)點(diǎn)，我覺得無人能出其右。

Q6：年輕人的內(nèi)容消費(fèi)有明顯的代際特征嗎 ？

A：回答這個(gè)問題，我們還是應(yīng)該看向年輕人的聚集地B站。B站最典型就是面向年輕人，展現(xiàn)新一代看待世界的方式。我有兩個(gè)晚輩都在上大學(xué)，外甥在B站看老番茄，外甥女在B站看生活類視頻，以及各種學(xué)習(xí)課程。大家各取所需，都能快速找到符合自己人生階段的內(nèi)容。

這個(gè)護(hù)城河其實(shí)很深，因?yàn)楝F(xiàn)在看下來，只有B站能夠準(zhǔn)確地去承載這一代年輕人的喜怒哀樂。往后看，只要B站能牢牢地抓住這代年輕用戶的需求，陪伴他們成長，各種類型的內(nèi)容會(huì)自然生長。比如我們通過新榜旗下的數(shù)據(jù)工具觀察到與職場、家居相關(guān)的內(nèi)容在B站快速增長，這客觀上反映了B站用戶的人生階段推移。

Q7：您如何看待B站的商業(yè)化潛力？

A：B站牢牢地抓住了年輕人，這個(gè)點(diǎn)，從商業(yè)化講是一個(gè)強(qiáng)有力的殺手锏，這是B站給品牌留下的最深刻、最有價(jià)值的認(rèn)知。這是B站自己作為一個(gè)平臺(tái)，作為一個(gè)品牌的心智，這點(diǎn)不能夠放棄，不僅僅是在概念上不能放棄，實(shí)質(zhì)上也不能放棄，這始終是一個(gè)核心。

如果我們從商業(yè)邏輯上來分析，B站的商業(yè)邏輯和其他視頻平臺(tái)的邏輯有明顯不同：有些短視頻平臺(tái)其實(shí)是用他自己的商業(yè)機(jī)器，讓在上面做內(nèi)容的人去倒推內(nèi)容類型，也就是說，創(chuàng)作者得先知道這樣做能掙到錢才會(huì)做這個(gè)內(nèi)容。但B站上還是有相當(dāng)部分的人，甚至我認(rèn)為甚至B站總基調(diào)和整體氛圍，仍然是先基于內(nèi)容再去做商業(yè)。我不是說B站的創(chuàng)作者做內(nèi)容不能夠去商業(yè)化，而是指從做內(nèi)容的動(dòng)機(jī)上，B站整體上是內(nèi)容優(yōu)先的。這樣，B站慢慢成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚集地。也正是因?yàn)锽站用戶在內(nèi)容上已經(jīng)展現(xiàn)出足夠大的辨別力，他們?cè)趶V告上要求也更高。那種相對(duì)套路化的廣告，對(duì)B站用戶來說是免疫的。這就對(duì)廣告主提出了更高的要求。

Q8：這對(duì)想與B站合作的品牌意味著什么？

A：我認(rèn)為要用發(fā)展的眼光來看這個(gè)問題。五年前剛剛?cè)隑站的用戶，他那個(gè)時(shí)候可能還是一個(gè)大學(xué)生，對(duì)于與他人生階段不符合的、更貼近社會(huì)生活場景的消費(fèi)類內(nèi)容沒有太多需求。但是到今天，他可能已經(jīng)畢業(yè)成為社會(huì)職場人，乃至于有的用戶甚至快到30歲，快要成家立業(yè)了。用戶人生階段的推移，必然帶來需求的變化，這種趨勢是不可逆的。對(duì)于已經(jīng)在B站廣告營銷、或者即將入駐B站的品牌，我個(gè)人的建議是：順應(yīng)這種趨勢，在消費(fèi)者代際更迭的浪潮中抓住機(jī)遇。

B站年輕人居多，所以，想要通過B站進(jìn)行引流，可以根據(jù)年輕人的愛好或者是品味，在商品的推廣策略和運(yùn)營模式上，貼近潮流，信息流廣告穿插在普通視頻當(dāng)中，可以讓用戶在不知不覺中接受了廣告的展示，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

現(xiàn)在相關(guān)的代運(yùn)營公司也是有很多，像巨宣網(wǎng)絡(luò)就是一家專業(yè)的公司，可以幫助你從開戶、投放、到后期運(yùn)營，經(jīng)驗(yàn)豐富，所以不會(huì)運(yùn)營B站信息流廣告的可以趕緊咨詢，迎來屬于自己的成功吧。

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