代際更迭如何影響內容生態與品牌營銷? | B站廣告運營

徐達內，畢業于復旦大學，新榜創始人。他曾任職于文匯報、東方早報，獲有“中國青年領袖”等稱號，2014年正式創立新榜。在移動互聯網內容發展史上，新榜作為重要玩家，參與了歷次內容浪潮的迭起。

2020年，新榜成為B站花火核心代理，為品牌與UP主合作提供一站式服務。早在合作前，徐達內說自己早已是多年的B站忠實用戶，一直關注著這個年輕人數字社區的成長。

“商業下午察”第6期，我們特邀新榜創始人徐達內，從資深的內容行業從業者及B站核心生態合作伙伴的視角，分析Z世代全面走向主流消費市場，將為內容生態和品牌營銷帶來哪些深遠的影響，enjoy：）

一、優質內容的本質是內容的“有用性”。

Q1：徐老師，您是內容行業的資深觀察家，從報紙時代起就一直在關注內容行業的變遷。這么多年過去了，您如何看待優質內容的本質？

A：我認為內容的“有用性”非常重要。人們之所以愿意觀看一個內容，常常是因為這些內容能解決特定的問題。

有用性又分為不同的情況：

一是當下的有用性。比如女性的化妝教程，怎么化晚妝，怎么化防曬妝，如何三分鐘之內快速搞定一個妝，有用性來自特定場景下快速解決人們當下的問題；

二是長期的有用性。比如泛財經內容的知識性講解，用戶不可能今天看完立馬去買房子或者去購買理財產品，但會把它當作一個決策參考，在更長的周期內發揮影響力。

除了這些直接的功用，“有用性”還有一個非常大的方式，情感訴求。它雖然不像直接的功用那樣外顯可見，但它是強大的精神力量，可能在此時此刻安慰了你，給了你某種愉悅和平靜。

舉個例子，前段時間B站UP主“衣戈猜想”的視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》，就屬于那種特別的“有用性”。因為它恰好觸動了你心中長期隱藏的情感閥門，讓你對生活釋懷了。

Q2："有用性"為什么對內容很重要？

A：“有用性”是與創作者產生連接的先決條件，也是用戶產生下一步“關注”行為的行為扳機。這個內容對我當下有用，或者說就算今天沒有用，我覺得以后都有用，它才有可能變成一個關注行為。總的來說，用戶產生下一步行為的前提條件，是對創作者有預期。與之相反的，如果一個內容只是解悶和消遣，那產生下一步行為的動力就少了些。

二、內容視頻化是不可逆轉的趨勢

Q3：您如何看待視頻主導當下的媒介環境？未來視頻依然會占主導地位嗎？

A：我覺得視頻還是會占非常強大的主導地位。因為總體來講，視頻是更加符合人的信息接收方式。過去幾年，媒介環境發生的最大變化，一個是視頻化，一個是算法化。這兩件事情很精準地掌握住了人們的需求。當然，人們消費視頻化的內容是大勢所趨，但這并不意味著文字沒有意義。我相信再過50年100年，文字仍然有它不可比擬的價值，尤其在闡述邏輯方面，文字擁有天然的優勢。另外一個角度來講，我們也不要簡單地把視頻就理解為是文字的視頻化，這個也不對。

舉個例子，文字工作者，包括公眾號的一代創作者，為什么往往很難做好視頻？除了我們所說的思維慣性，或者說不想走出舒適圈這些主觀原因之外，主要是因為視頻的創作跟文字的創作之間有相當大的不同。如果我們細拆，會發現有一部分視頻是文字的視頻化，比如半佛仙人，半佛的創作就是先寫文字再視頻化，它是一個類似于介質的轉碼過程。所以半佛的公眾號也很有影響力。而更多的視頻不是這樣的，它蘊含很多更豐富的畫面語言。比如二舅那個視頻，雖然本身衣戈的文案非常好，但如果沒有畫面，這個作品的感染力會大打折扣。其實現在視頻化并沒有到達非常充分的地步，相反，還有大量的內容未被視頻化，所以“視頻化”依然是不可逆轉的趨勢。

Q4：最近快手在扶持圖文內容，小紅書在做視頻，B站也開始有“筆記”等功能上線，您如何看待這個現象？

這很正常，因為我們前面講的，即便我相信再過50年100年，圖文仍然有它的優勢，信息的承載的密度、效率，圖文在某些方面仍然占有優勢。所以從這個角度來說，視頻平臺做圖文，圖文平臺做視頻，都是看到了對方的優勢，來實現信息在不同維度下的供給。這對用戶來說，意味著能在單個平臺通過更豐富的內容形態獲得更多元的內容，總體是一件好事。

三、在一代年輕消費者代際更迭的浪潮里抓住機遇

Q5：從平臺屬性來說，您如何看待B站？

A：B站是一個社區，這是我作為一個B站的用戶，或者新榜作為一個商業合作合作伙伴，覺得B站最珍貴的地方。這種社區的氛圍讓人懷念，綻放了一些很珍貴的品質，比如平等、共享。作為用戶我為什么會看B站？本質因為B站內容確實平均水平比別人優質。這跟B站的內容推薦體系是分不開的，B站的推薦體系為優秀內容脫穎而出提供了良好的機制。這和短視頻相當不同，短視頻的內容消費決策鏈路更短、更加快速。

拋開我個人的感受，從商業合作伙伴的角度，之前有人問我B站是什么？我的回答是：在中國的這幾大內容平臺里，B站別具特色，尤其是對年輕人的吸引力這個點，我覺得無人能出其右。

Q6：年輕人的內容消費有明顯的代際特征嗎 ？

A：回答這個問題，我們還是應該看向年輕人的聚集地B站。B站最典型就是面向年輕人，展現新一代看待世界的方式。我有兩個晚輩都在上大學，外甥在B站看老番茄，外甥女在B站看生活類視頻，以及各種學習課程。大家各取所需，都能快速找到符合自己人生階段的內容。

這個護城河其實很深，因為現在看下來，只有B站能夠準確地去承載這一代年輕人的喜怒哀樂。往后看，只要B站能牢牢地抓住這代年輕用戶的需求，陪伴他們成長，各種類型的內容會自然生長。比如我們通過新榜旗下的數據工具觀察到與職場、家居相關的內容在B站快速增長，這客觀上反映了B站用戶的人生階段推移。

Q7：您如何看待B站的商業化潛力？

A：B站牢牢地抓住了年輕人，這個點，從商業化講是一個強有力的殺手锏，這是B站給品牌留下的最深刻、最有價值的認知。這是B站自己作為一個平臺，作為一個品牌的心智，這點不能夠放棄，不僅僅是在概念上不能放棄，實質上也不能放棄，這始終是一個核心。

如果我們從商業邏輯上來分析，B站的商業邏輯和其他視頻平臺的邏輯有明顯不同：有些短視頻平臺其實是用他自己的商業機器，讓在上面做內容的人去倒推內容類型，也就是說，創作者得先知道這樣做能掙到錢才會做這個內容。但B站上還是有相當部分的人，甚至我認為甚至B站總基調和整體氛圍，仍然是先基于內容再去做商業。我不是說B站的創作者做內容不能夠去商業化，而是指從做內容的動機上，B站整體上是內容優先的。這樣，B站慢慢成為優質內容的聚集地。也正是因為B站用戶在內容上已經展現出足夠大的辨別力，他們在廣告上要求也更高。那種相對套路化的廣告，對B站用戶來說是免疫的。這就對廣告主提出了更高的要求。

Q8：這對想與B站合作的品牌意味著什么？

A：我認為要用發展的眼光來看這個問題。五年前剛剛入B站的用戶，他那個時候可能還是一個大學生，對于與他人生階段不符合的、更貼近社會生活場景的消費類內容沒有太多需求。但是到今天，他可能已經畢業成為社會職場人，乃至于有的用戶甚至快到30歲，快要成家立業了。用戶人生階段的推移，必然帶來需求的變化，這種趨勢是不可逆的。對于已經在B站廣告營銷、或者即將入駐B站的品牌，我個人的建議是：順應這種趨勢，在消費者代際更迭的浪潮中抓住機遇。

B站年輕人居多，所以，想要通過B站進行引流，可以根據年輕人的愛好或者是品味，在商品的推廣策略和運營模式上，貼近潮流，信息流廣告穿插在普通視頻當中，可以讓用戶在不知不覺中接受了廣告的展示，從而實現消費。

現在相關的代運營公司也是有很多，像巨宣網絡就是一家專業的公司，可以幫助你從開戶、投放、到后期運營，經驗豐富，所以不會運營B站信息流廣告的可以趕緊咨詢，迎來屬于自己的成功吧。

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