一年一度AD TALK , 看品牌在B站整活兒 | B站廣告營銷

品牌營銷是一門注意力的學問。在各大內容平臺尤其是視頻平臺瓜分人們注意力的今天，視頻平臺的商業化策略，一直是營銷行業關注的焦點。

12月27日，B站舉辦2022 AD TALK營銷伙伴大會。

不知不覺，連昔日的小破站也已經十多年了。當年在B站一起發2333，一起看鬼畜二次元的學生用戶們，已經到了走上職場、成家立業的年齡。

感慨時光荏苒的同時，B站也必須思考因用戶人生階段成長而帶來的新需求、新場景、新商業。

在2022 AD TALK營銷伙伴大會上B站副董事長兼COO李旎提出將進一步打通商業與生態，讓商業成為內容的驅動力。幫助品牌構建內容價值，抓住消費者成長的機遇，最終推動品牌成長。

如果說B站廣告營銷是品牌的成長加油站。那么在過去的2022年，有哪些品牌在B站獲得了成長，成功地讓年輕人記住并喜歡？它們擁有什么樣的共性和特性，才能夠在擁有3.33億月活，9000萬日活，均保持同比25%的高速增長的B站上點燃引擎，一路前行？

我門觀點：芬達攜手B站廣告營銷共同打造的「夏日奇遇記」確實“猴賽雷”。

盡管很多品牌都在積極嘗試使用NFT或者AR/VR進行營銷引流，但真正玩轉數字藏品，為數字藏品打造出品牌價值及社交貨幣屬性的案例十分稀少。

作為經典飲料品牌，芬達通過小游戲+積分任務的方式，不僅把技術和潮流融到了一起，還順利整合了多種資源，成功獲得了流量和美譽度。完成了拉新引導的同時，也給小程序帶來了精準獲客留存，給自己加上了潮玩buff。

廣告門CEO勞博點評：自從數字藏品登陸國內營銷市場一來，我們看到的例子已經很多。但大部分是新興潮流品牌或全新賽道，愿意下場吃螃蟹的經典品牌非常少見。對于擁有百年歷史的芬達而言，這是一次非常勇敢的嘗試，而更讓人吃驚的是，芬達竟然真的成功包裝出了自己的芬達猴，并且在全網備受追捧。但在驚訝之余也不難理解：創意營銷的本質就是細膩的洞察和大膽的想象，而芬達確實做到了這最重要的兩點。

我門觀點：作為頂級餐飲巨擘，數十年如一日的服務年輕客群并不容易。而肯德基始終能夠讓自己的商業巨輪像湖上扁舟一樣輕靈，始終保持在年輕化浪潮的最前端。不論是國創動畫還是虛擬偶像，人氣手游還是快閃聯名，肯德基用無數次成功的爆款IP活動證明了自己一直掌握著可復制的流量方法論。不僅能吸引流量，更擅長流量蓄水，現在許多品牌追求的品效合一，對肯德基而言已經成為了一種“基操”。

資深品牌創意人空手點評：肯德基通過一場虛擬派對將品牌IP與站內IP完美結合在一起，品牌營銷信息與平臺內容自然呈現，不刻意，不做作，制造了巨大聲量，并且有效吸引了新世代消費者。

與此同時，肯德基又能利用聯名快閃店，將流量從線上吸引到線下，將流量有效轉化為銷量。探店內容又能進一步轉化回線下，反哺平臺內容。在這個流量的雙循環里，IP是中心與關鍵，品牌IP與站內IP的聯動又進一步推升了IP勢能，堪稱IP營銷的典范。

品牌觀點：“今年夏天，肯德基一口氣聯動了B站廣告營銷國創動畫、虛擬偶像、人氣手游等領域4大IP，還攜手B站共同打造了一場破次元的虛擬派對。通過四大IP和肯德基主題門店、套餐周邊等聯動以及虛擬直播的破次元狂歡，肯德基正在將虛擬與現實的場景進行有效連接，品牌傳播不再是單向的“我說你聽”，而是真正的雙向交流、玩在一起，甚至能夠與虛擬角色即時互動，實現破次元的IP營銷。肯德基的營銷團隊并不只是交付的某一環節，而是擁抱與滲透每個產品體驗的全生命周期。從產品設計、傳播到數字化體驗的每個環節，我們始終投入在最前線。”

我門觀點：音樂營銷是長尾效應最明顯的營銷手法之一，而想要治愈年輕人并沒有那么容易。但云南白藥這次的B站廣告營銷策略并非堆砌商業元素，而是給予了足夠寬廣的創作空間，使最終的成品柔軟樸實，成功實現了情感賦能，既詮釋了自己的主張和理念，也為不容易的2022年帶來了暖心的感動。

資深創意人竇仁安點評：冠名植入是品牌借由欄目強大流量賦能，快速創建知名度的有效品牌推廣方式之一；然而若僅依制式化的冠名方式、人云亦云的話術，難免落入俗套，觀眾審美疲勞；或與欄目內容格格不入的品牌關聯，各說各話，品牌人格分裂，傳播價值大打折扣。

占領用戶心智是品牌終極目的，有意義的價值共鳴是品牌與用戶確定關系的關鍵；尤以年輕族群更為突顯。

本次云南白藥口腔護理品冠名B站“夏日畢業歌會”傳播活動，圍繞年輕學子畢業季的重要情感宣泄節點，搭建情感價值連結，從一首歌開始，逐步穿透用戶柔軟的心，讓品牌的治愈感深入人心；當一首首牽動學子的音樂縈繞、一幕幕歡樂共享患難與共、相互扶持彼此治愈的場景映入眼簾…情緒激起共振、情感得到歸屬！

云南白藥口腔護理品占據的是：用戶一生中酸甜苦辣、永留心中的校園記憶！

品牌觀點：一路拾光，一路陪伴治愈再生長！云南白藥口腔護理品，在22年畢業時節，聯動代言人毛不易、B站夏日畢業歌會、主流音樂平臺多方資源，打造“治愈音樂季”，祝福年輕人健健康康，勇敢飛翔。謝謝大家的認可，我們會繼續加油的！記得用云南白藥口腔修護含漱液哦！“修護大白瓶”給你滿滿修護力！

我門觀點：作為核心賣點為滿功耗流暢體驗，高分高刷及高效散熱的高性能游戲本， OMEN暗影精靈通過與三體動畫的合作，采用AI作畫呈現科幻想象的方式，讓用戶更有效的理解產品性能，迅速提升用戶對品牌的認知。通過一本與目標受眾高度重合的熱門小說，OMEN暗影精靈成功把自己的所有功能賣點和產品特色全部嵌入描述。即使不懂電腦的人也能立即直觀理解和感受產品優勢。這不僅是粉絲營銷，更是大眾營銷，在過去，“高科技”與“通俗易懂”往往是一大悖論，而OMEN暗影精靈用一個巧妙的方式，一舉解決了這個煩惱。

資深B站廣告營銷人白海點評：想要植入足夠巧且妙，需要考慮到品牌調性的同時，選擇出“基因匹配”足以雙向奔赴的爆款IP。OMEN暗影精靈的這次Campaign設計得專業且用心，產品本身的DNA 即是滿滿的未來感，自身品牌全球傳播亦高舉"開啟未來之門",與#三體# 的結合門當戶對。細節設計也很用心，讓三體粉的感知體驗自然舒適，很好的傳遞了產品形象，強化了品牌印記，實現身份認同，從而達成了實效的營銷目標 。

品牌觀點：OMEN暗影精靈突破次元壁與《三體》動畫合作，解鎖與硬核科幻粉絲的全新互動方式，為Z世代打造科技場域，創想未來世界，和大家一起玩出內力！

我門觀點：OPPO是最擅長Z世代營銷的品牌之一，二次元營銷聽上去容易，但想要做到穩定成功并不容易，但事實證明，OPPO確實擁有獨特的眼光。同時，OPPO近幾年打造的多款限定禮盒都曾引起過熱議，除了產品本身，每一次的禮盒都能夠精準找到粉絲最歡迎的限定周邊及內置元素，達到了1+1＞2的效果，也實現了品牌與IP的互相賦能。

艾瑞咨詢CEO鄒蕾點評：OPPO K10系列新機用硬核少年的態度，鎖定《霧山五行》高燃國創IP，并與B站多位UP主聯動引爆全網，實現從種草到購買的一站式全鏈路營銷，讓K10系列新機能夠快速贏得新一代年輕目標客群的心智，實現口碑與銷量的雙豐收。

品牌觀點：OPPO K10與B站寶藏國創 IP《霧山五行》聯動，“OPPO玩具廠”再度營業，帶來「神隱霧山」限定聯名禮盒，將《霧山五行》深度定制到每個角落，禮盒迅速售罄，被評論稱作「你永遠可以相信的綠廠聯名」。此外，特邀導演林魂攜手多位分區UP主共同為OPPO K10注入靈魂！實力斬獲多個熱搜和熱榜，寶藏國創IP助力品牌掌握流量密碼。在高度“營銷內卷”的手機行業，簡單堆硬件拼參數的秀肌肉模式已難以打動年輕人的心，以優質IP賦能品牌，深度聯動聚攏用戶關注，硬核內容帶動品牌出圈，完整鏈路助力產品銷售，是在B站對于手機品牌營銷的新思路。

我門觀點：有人說沃爾沃是“活在彈幕里的汽車品牌”，紀錄片植入是并不少見，但想要出圈并不容易。沃爾沃能夠成功的原因，在于他們的“克制”。沒有時下流行的洗腦口播，沒有喊口號和彈窗貼片，只是將廣告無聲融入到內容當中。最終不僅沒有引起反感，反而得到了極大的關注和歡迎，成為了彈幕文化的熱梗之一。在一切短平快和洗腦的時代，沃爾沃的“克制”難能可貴。

傳播智庫專家楊曉東點評：品牌年輕化，不是一味迎合年輕人，丟掉自我。沃爾沃的“安全”標簽個性十足，與創新類型節目《守護解放西》一道，倡領年輕人新安全生活觀，有了“安全”守護，才可肆意你的酷！價值傳播始于B站，不止于B站。

我門觀點：“實用才是硬道理”永不過期，在各種各樣復雜的路面淡然馳騁，是SUV不錯的廣告。尤其是在登山露營等運動非常熱門的2022，雪佛蘭探界者在年輕人的世界里上演了一場好戲。節目+B站廣告平臺的雙重賦能，讓雪佛蘭成功走進了年輕人的視野，并且留下了濃墨重彩的一筆。

知萌傳播創始人肖明超點評：雪佛蘭探界者的探索精神，“德爺”的野外求生硬核內容，B站紀錄片的強勢呈現，三者的協同效應，不僅激發出了年輕人的野外探險之心，也巧妙的傳遞出了探界者無畏挑戰的品牌態度。

在這些案例中，既有快餐飲料這些與年輕人朝夕相處的企業，也有筆記本手機汽車這樣的高客單價耐用消費品。也就是說，這群在B站積極分享、互動的年輕人，正進入人生的新階段，關注點從娛樂消費開始轉向生活消費。而想要獲得他們的認同與青睞，并不在于絕對價格的高低，而是在于品牌是否愿意放下過去的慣性思維，降低營銷硬度，真正與年輕人通過營銷進行互動對話。

在B站廣告平臺上，小到以UP主為單位的單條合作商單，評論區藍鏈帶貨引流，直播帶貨，大到向品牌開放的大型演出、綜藝、紀錄片、國創、影視等豐富的內容營銷資源，都讓我們看到了私域流量的沉淀和公域流量的共鳴，在B站的變化當中，我們也看到了一代人成長的過程，從打打鬧鬧到成家立業，從為愛發電到用愛好賺錢，我們由衷希望這樣的內容生態平臺可以繼續健康成長，可以越做越大，在平臺的熱帶雨林中醞釀出自己的生態鏈，讓品牌與個體，觀眾和內容，都能獲得自己應有的掌聲，獲得應有的價值認同。

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