后疫情時(shí)代，如何通過(guò)OPPO終端媒體激發(fā)生活服務(wù)用戶(hù)消費(fèi)意愿？

伴隨著疫情常態(tài)化時(shí)代的到來(lái)，生活服務(wù)行業(yè)“數(shù)字化+深度體驗(yàn)”的趨勢(shì)日益明顯，獲客渠道正在線上化，營(yíng)銷(xiāo)理念越發(fā)多樣化，消費(fèi)者感知更加敏銳化。在此背景下，如何把握終端媒體新賽道，實(shí)現(xiàn)融合增長(zhǎng)新突破？縱橫計(jì)劃第二期——生活服務(wù)行業(yè)沙龍帶來(lái)全新答案。

7月15日，2021 OPPO營(yíng)銷(xiāo)生活服務(wù)行業(yè)沙龍?jiān)诒本┏晒εe辦。本次沙龍邀請(qǐng)到了OPPO互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理姚伯泉、OPPO互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)向偉華、開(kāi)域集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人馮天放、副總裁張杪以及艾瑞研究副總經(jīng)理呂榮慧等嘉賓，從終端媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)洞察、數(shù)字驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)等多個(gè)方面深入剖析并探討生活服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)，并與現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)及合作伙伴分享了OPPO營(yíng)銷(xiāo)的最新思考和解決方案。

1、疫情常態(tài)化時(shí)代

生活服務(wù)行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)

自2020年初，多個(gè)行業(yè)在疫情的影響下致力于探索轉(zhuǎn)型之路。而與居民生活直接相關(guān)的生活服務(wù)行業(yè)，在后疫情時(shí)代進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。呂榮慧指出，疫情以來(lái)中國(guó)的本地生活市場(chǎng)由于用戶(hù)需求場(chǎng)景加速線上化，線上平臺(tái)生態(tài)鏈路的滲透以及消費(fèi)者的需求粘性都顯著增強(qiáng)。服務(wù)型消費(fèi)占比持續(xù)上升，而供給側(cè)的本地商戶(hù)也持續(xù)在線上服務(wù)方面發(fā)力，展開(kāi)了多元化創(chuàng)新的在線經(jīng)營(yíng)模式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的線上需求。

 以本地生活為例，很多餐飲商戶(hù)在疫情之后能夠深刻的發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的改造對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了深刻的影響。從技術(shù)上，商家的獲客渠道和效能得到了大幅提升，包括終端媒體在內(nèi)的創(chuàng)新渠道形式為商家開(kāi)辟了新的流量場(chǎng)景。從營(yíng)銷(xiāo)層面，多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景使用戶(hù)的消費(fèi)決策鏈路有了一定程度的縮短，商家與用戶(hù)之間的交易效率也因此得到了提高。除此之外，因?yàn)橄M(fèi)者行為變得更加復(fù)雜，用戶(hù)的標(biāo)簽及行為分層成為了商家服務(wù)及運(yùn)營(yíng)的重要抓手。

 對(duì)房產(chǎn)行業(yè)而言，房產(chǎn)平臺(tái)用戶(hù)下沉化、年輕化趨勢(shì)日益增強(qiáng)。房產(chǎn)用戶(hù)的決策鏈路，從產(chǎn)生意向、信息獲取、與經(jīng)紀(jì)人溝通到滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，用戶(hù)對(duì)信息體驗(yàn)感，交互性和服務(wù)滿(mǎn)意度的要求更高。這就意味著，行業(yè)不僅需要更深層次的數(shù)據(jù)分析來(lái)了解目標(biāo)用戶(hù)，還需要更多元化的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)來(lái)促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，主流的一些房產(chǎn)平臺(tái)對(duì)于OPPO信息流廣告的認(rèn)可度也在不斷提升，可以更好的幫助廣告主達(dá)成品效合一的目標(biāo)。

此外，呂榮慧認(rèn)為，線上招聘的整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，多觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為主流。基于更為精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)手段和更高效的轉(zhuǎn)化，用戶(hù)對(duì)于線上招聘平臺(tái)的品牌認(rèn)知及粘性隨之增強(qiáng)。另外，依托于技術(shù)的發(fā)展，招聘平臺(tái)也正在進(jìn)行線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)線上形式提供更加豐富的面試場(chǎng)景，提供全場(chǎng)景沉浸式的面試體驗(yàn)。

經(jīng)歷了疫情的沖擊后，生活服務(wù)行業(yè)從低谷中得到了較快的恢復(fù)，正在穩(wěn)步進(jìn)入對(duì)用戶(hù)行為洞察更深刻、營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)更多元、運(yùn)營(yíng)手段更精細(xì)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新階段，如何在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)，這中間還存在著巨大的機(jī)遇。

2、終端優(yōu)勢(shì)加持

OPPO營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在逐漸放大

在技術(shù)與設(shè)備高速發(fā)展的時(shí)代，隨著用戶(hù)與終端設(shè)備關(guān)系的不斷加深、用戶(hù)需求及行為的精細(xì)化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)的陣地與思維也隨之發(fā)生變化。也就是說(shuō)，在萬(wàn)物互融時(shí)代，如何利用終端媒體這一新流量入口與用戶(hù)產(chǎn)生更加深刻的連接，以及如何通過(guò)終端媒體幫助廣告主建立營(yíng)銷(xiāo)陣地，提升轉(zhuǎn)化效率與效果，在這個(gè)時(shí)代是非常重要的課題。

正如姚伯泉在會(huì)上提到，隨著用戶(hù)對(duì)終端產(chǎn)品和線上服務(wù)表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的依賴(lài)性，終端媒體也逐漸發(fā)展成基數(shù)大、粘性強(qiáng)的新流量入口，因此終端媒體對(duì)于用戶(hù)的理解更加精準(zhǔn)與全面。可以預(yù)見(jiàn)，OPPO廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將成為融合時(shí)代極具影響力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一。

 值得一提的是，如今OPPO已經(jīng)是一家服務(wù)全球，軟硬服一體化的科技公司。隨著近年來(lái)在全球五大洲40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的蓬勃發(fā)展，OPPO已逐漸成為擁有較大用戶(hù)規(guī)模、具備較高知名度的全球化科技公司。在Strategy Analytics發(fā)布的2021年第一季度全球5G智能手機(jī)出貨量排名中，OPPO在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌中位列第一，出貨量環(huán)比提升50%以上。

除了用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，OPPO的中高端用戶(hù)的活躍度也在提高。姚伯泉指出，2021年的流量趨勢(shì)整體向好，OPPO的中高端機(jī)型活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)速度同比提升近3倍，滲透率達(dá)到40%，聯(lián)盟業(yè)務(wù)以及分發(fā)量的增長(zhǎng)也都超過(guò)20%。依托于大規(guī)模、優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，軟硬服一體化的生態(tài)，OPPO營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)多終端、多場(chǎng)景的融合能力，為各行業(yè)客戶(hù)提供終端特有的融合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。 

在眾多優(yōu)勢(shì)加持下，OPPO營(yíng)銷(xiāo)推出縱橫計(jì)劃，旨在洞悉行業(yè)變化、把握行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訴求的基礎(chǔ)上，為包括生活服務(wù)行業(yè)在內(nèi)的12大行業(yè)提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，從洞察、賦能、增長(zhǎng)、服務(wù)四個(gè)維度全方位破解行業(yè)痛點(diǎn)，幫助客戶(hù)邁入商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)新時(shí)代。

3、激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)意愿

打造線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

后疫情時(shí)代，用戶(hù)對(duì)線上生活服務(wù)需求的增長(zhǎng)有目共睹，然而其規(guī)模增長(zhǎng)卻面臨瓶頸，用戶(hù)線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成仍處于初級(jí)階段。從商家側(cè)來(lái)看，疫情影響使客戶(hù)收縮了營(yíng)銷(xiāo)成本，生活服務(wù)行業(yè)也愈加重視對(duì)后端轉(zhuǎn)化的考核。行業(yè)廣告主面臨著高效找到目標(biāo)用戶(hù)、優(yōu)化獲量成本、激發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)化、提升品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度的四大營(yíng)銷(xiāo)訴求。

針對(duì)以上行業(yè)痛點(diǎn)，向偉華基于OPPO營(yíng)銷(xiāo)的終端資源和能力，以“激發(fā)消費(fèi)意愿，打造線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”為核心策略，展示了定制化的生活服務(wù)行業(yè)解決方案。

他指出，對(duì)于生活服務(wù)行業(yè)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最重要的營(yíng)銷(xiāo)訴求不再是新增與激活，關(guān)鍵在于如何直擊鏈路末端激發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。在OPPO平臺(tái)上，生活服務(wù)類(lèi)App的安裝量已經(jīng)超過(guò)兩個(gè)億，活躍用戶(hù)超過(guò)2700萬(wàn)，男性用戶(hù)的占比在此類(lèi)別中也更加突出。在城市分布與年齡分布上，OPPO與主流生活服務(wù)用戶(hù)規(guī)模的趨勢(shì)表現(xiàn)一致，一二線用戶(hù)增長(zhǎng)非常迅速，二三線占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)向偉華提到，這些用戶(hù)在使用App的次數(shù)上增長(zhǎng)了1.5次，使用時(shí)長(zhǎng)也有一定程度的提升，因此在生活服務(wù)品類(lèi)沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品之前，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)更好的連接，在當(dāng)下是非常重要的。

在獲取目標(biāo)用戶(hù)方面，OPPO營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)定向體系自動(dòng)定位生活服務(wù)目標(biāo)人群，同時(shí)客戶(hù)也可以通過(guò)競(jìng)品跟隨功能一鍵鎖定目標(biāo)競(jìng)品，實(shí)施精準(zhǔn)的投放跟隨。通過(guò)RTA能力，廣告主可以有效滿(mǎn)足其靈活挑量的訴求，深度優(yōu)化效果從而實(shí)現(xiàn)高效獲客。

在優(yōu)化獲量成本方面，OPPO營(yíng)銷(xiāo)基于oCPX深度轉(zhuǎn)化算法確保目標(biāo)成本達(dá)成，通過(guò)精細(xì)化廣告歸因拆解提升廣告投放效果，同時(shí)借助OPPO全場(chǎng)景流量通投助力廣告快速起量；在激發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)化方面，OPPO營(yíng)銷(xiāo)也提供了完整的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案：線上，OPPO營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)智能短信、信息流、積分商城等多場(chǎng)景資源聯(lián)動(dòng)持續(xù)觸達(dá)用戶(hù)，通過(guò)福利激勵(lì)機(jī)制等多元策略持續(xù)促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化；線下，OPPO營(yíng)銷(xiāo)利用遍及全國(guó)核心城市的門(mén)店資源，貼近目標(biāo)用戶(hù)，面對(duì)面高效促轉(zhuǎn)化。線上下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的形成，使OPPO營(yíng)銷(xiāo)得以全方位刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

在提升用戶(hù)忠誠(chéng)度方面，OPPO營(yíng)銷(xiāo)借助樂(lè)劃鎖屏、O企號(hào)、智能短信等終端獨(dú)有優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)向目標(biāo)用戶(hù)傳遞貼近用戶(hù)核心需求的信息，以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品服務(wù)種草”和“品牌圈粉”，培養(yǎng)用戶(hù)好感，從而為廣告主構(gòu)筑私域流量池。此外，借助OPPO營(yíng)銷(xiāo)自有IP資源和創(chuàng)意活動(dòng)，為直接對(duì)話(huà)粉絲、拉近與粉絲距離創(chuàng)造可能，從而高效提升品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度。

同時(shí)，向偉華還提到了兩個(gè)非常重要的能力。第一個(gè)是歸因能力，點(diǎn)擊歸因、參數(shù)分包以及非商店物理分包等方式可以幫助廣告主更好的核算投放成本及后端ROI。另一個(gè)是融合投放產(chǎn)品，整合多種廣告規(guī)格和能力進(jìn)行統(tǒng)一打包，通過(guò)投放模型實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化一鍵通投，真正實(shí)現(xiàn)在不同場(chǎng)景的查缺補(bǔ)漏。

4、攜手開(kāi)域集團(tuán)

共創(chuàng)生活服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

除了OPPO自身強(qiáng)大的軟硬服一體化生態(tài)支持及科學(xué)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，OPPO營(yíng)銷(xiāo)還通過(guò)縱橫計(jì)劃，聯(lián)合生活服務(wù)行業(yè)核心服務(wù)商開(kāi)域國(guó)際，共同助力生活服務(wù)行業(yè)客戶(hù)獲得更佳營(yíng)銷(xiāo)效能。開(kāi)域集團(tuán)副總裁張杪從服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)機(jī)制以及與OPPO的共建計(jì)劃三個(gè)方面，展現(xiàn)了開(kāi)域在深耕提效上的強(qiáng)大實(shí)力。

多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)沉淀，使開(kāi)域具備成熟化的服務(wù)能力。開(kāi)域基于10年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)深耕經(jīng)驗(yàn)，“數(shù)字科技、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字文創(chuàng)”三大營(yíng)銷(xiāo)資源有機(jī)結(jié)合，結(jié)合OPPO營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的資深運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，雙方有能力為廣告主提出切實(shí)有效的增量護(hù)航策略。

系統(tǒng)化的服務(wù)體系，為提升服務(wù)效率保駕護(hù)航。在服務(wù)響應(yīng)方面，為了全方位提升服務(wù)效率，開(kāi)域集團(tuán)開(kāi)發(fā)了云協(xié)作工具，保證服務(wù)機(jī)制的便捷高效，同時(shí)建立了全面的應(yīng)急風(fēng)控機(jī)制以及規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐斗艌?bào)告制度；在素材制作與管理方面，構(gòu)建了體系化的團(tuán)隊(duì)配置與素材產(chǎn)出流程，實(shí)現(xiàn)資源的多元化、素材管理的系統(tǒng)化以及數(shù)據(jù)分析的智能化。

此外，張杪表示未來(lái)開(kāi)域集團(tuán)將與OPPO營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)據(jù)能力、IP營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)資源等方面進(jìn)行更深層次的合作，從而共同構(gòu)建生活服務(wù)行業(yè)特色營(yíng)銷(xiāo)鏈路，共創(chuàng)生活服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。

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