oppo終端媒體如何賦能影音社區(qū)行業(yè)，達(dá)成全方位增長(zhǎng)目標(biāo)？

近兩年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更迭和用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在線音視頻市場(chǎng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。從平臺(tái)搭建方、內(nèi)容生產(chǎn)者再到終端用戶，數(shù)量規(guī)模均呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在此背景下，廣告主應(yīng)如何把握市場(chǎng)良機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)圈定用戶、提高用戶粘性并有效達(dá)成效益轉(zhuǎn)化，成為行業(yè)的一大營(yíng)銷突破口。

1、營(yíng)銷趨勢(shì)新變化

從粗獷式曝光到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)人均教育文化娛樂水平不斷提升，2020年下半年疫情進(jìn)入常態(tài)化后，相關(guān)的消費(fèi)支出更是出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略下，無(wú)論是宏觀政策還是經(jīng)濟(jì)占比都反映出了文化服務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)的迅猛態(tài)勢(shì)和未來(lái)的利好前景。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對(duì)于長(zhǎng)視頻、音樂和游戲等優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的付費(fèi)意愿正逐步提升，未來(lái)整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>

呂榮慧表示，若將整個(gè)在線文娛的內(nèi)容劃分為視頻類和非視頻類，用戶對(duì)于視頻社交娛樂產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)占比逐年上升，在2019年達(dá)到了29.7%左右預(yù)測(cè)未來(lái)25年該比例將超越非視頻類內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)占比，上升至35%以上。在視頻化內(nèi)容逐漸成為基礎(chǔ)信息載體的環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)不斷擴(kuò)張，內(nèi)容觸點(diǎn)與渠道呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，同一時(shí)間點(diǎn)位下可消費(fèi)內(nèi)容的橫截面大大拓寬，用戶能夠接觸到的內(nèi)容形式十分豐富。

除了內(nèi)容上的多樣化，音視頻內(nèi)容在分發(fā)上也顯現(xiàn)出了多元化趨勢(shì)，從1.0時(shí)代用戶自主搜索的單向反饋模式，到2.0時(shí)代用戶社區(qū)互動(dòng)的口碑傳播，再到如今3.0時(shí)代技術(shù)協(xié)同的精準(zhǔn)推薦。內(nèi)容觸達(dá)成本的降低、篩選效率的提高都促進(jìn)了音視頻內(nèi)容消費(fèi)的繁榮。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶日常生活中對(duì)于文娛類內(nèi)容消費(fèi)的次數(shù)非常高，其中短視頻的使用頻次最高，游戲直播、聚合視頻、社交直播等內(nèi)容產(chǎn)品的單日平均使用次數(shù)也都超過了7次。市場(chǎng)上音視頻內(nèi)容及形式的不斷豐富，使得各類內(nèi)容都積極尋求變化。以長(zhǎng)視頻為例，用戶整體注意力從個(gè)別的大IP、頂流向更多垂類爆款發(fā)散，內(nèi)容觸達(dá)的用戶更加精準(zhǔn)，并逐漸形成更為垂直的圈層。另一方面，人們對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量有了更高的追求，生產(chǎn)要素從“技術(shù)設(shè)備”向“創(chuàng)意內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)雙端逐步實(shí)現(xiàn)人人參與、行行參與，音視頻內(nèi)容的高滲透率為行業(yè)帶來(lái)了可觀的商業(yè)增量。用戶日益增長(zhǎng)的文娛訴求，以及不斷提升的內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率，為行業(yè)同時(shí)帶來(lái)嶄新的營(yíng)銷機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)風(fēng)向和用戶偏好，有效留存用戶，成為行業(yè)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)主賽道。呂榮慧表示，從整體營(yíng)銷方面，廣告主應(yīng)當(dāng)更加注重用戶的心理變化。如今的用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，Z世代的年輕人在視頻化表達(dá)上有非常強(qiáng)烈的需求和欲望。作為生產(chǎn)者，他們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得精神滿足、展現(xiàn)自我價(jià)值；作為消費(fèi)者，他們從視頻化的內(nèi)容當(dāng)中快速獲取知識(shí)、調(diào)節(jié)心緒。

基于這樣的用戶特點(diǎn)，廣告主需要對(duì)用戶生命周期進(jìn)行針對(duì)性分層與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升單位用戶的價(jià)值。而對(duì)于內(nèi)容本身，音視頻內(nèi)容與承載這些內(nèi)容的產(chǎn)品和平臺(tái)是協(xié)同關(guān)系，這就對(duì)如何深度洞察音視頻用戶，如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在行業(yè)與用戶之間建立更長(zhǎng)效穩(wěn)定的連接，如何將用戶沉淀為品牌資產(chǎn)提出了更高的要求，也為終端媒體基于數(shù)據(jù)、連接和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，解決上述營(yíng)銷痛點(diǎn)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

2、終端媒體爆發(fā)新勢(shì)能

OPPO營(yíng)銷助力實(shí)現(xiàn)有效用戶觸達(dá)

用戶觸達(dá)是營(yíng)銷鏈路的第一環(huán)，如何有效的獲取用戶并與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的溝通成為了整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。OPPO互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售總監(jiān)龔靖瑩強(qiáng)調(diào)，在5G技術(shù)高速發(fā)展的今天，多種智能設(shè)備之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互動(dòng)互通，營(yíng)銷已逐漸在技術(shù)的進(jìn)化與迭代中進(jìn)入融合時(shí)代。可以預(yù)見的是，隨著IoT越來(lái)越廣泛地融入到人們的生活中，用戶對(duì)智能設(shè)備的高粘性使得終端媒體正逐漸成為規(guī)模可觀的新流量入口，為影音社區(qū)行業(yè)高效、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶創(chuàng)造新可能。

作為一家服務(wù)全球的軟硬服一體化企業(yè)，OPPO作為終端媒體掌握著兩大根本性優(yōu)勢(shì)。一方面，OPPO擁有著完整成熟的生態(tài)體系，打通應(yīng)用、硬件、系統(tǒng)層的各個(gè)觸點(diǎn)，在營(yíng)銷資源上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。另一方面，OPPO多樣化的終端產(chǎn)品能夠與用戶進(jìn)行全鏈路的溝通，為廣告主帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的LTV價(jià)值。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，OPPO在今年一季度已經(jīng)成為全球智能手機(jī)出貨量第一的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額位列前四；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣表現(xiàn)不俗，不僅在2020年Q4和2021年Q1連續(xù)兩個(gè)季度保持5G智能手機(jī)出貨量國(guó)內(nèi)品牌的第一，而且整體市場(chǎng)占有率也達(dá)到了22%，穩(wěn)居前二，龐大的用戶規(guī)模意味著影音社區(qū)行業(yè)擁有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的用戶流量來(lái)源。

同時(shí)，2021年一季度OPPO中高端機(jī)型活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度同比提升近3倍，高端旗艦Find和Reno系列也都拿下多個(gè)平臺(tái)的銷售冠軍。在活躍用戶不斷增長(zhǎng)勢(shì)頭下，OPPO營(yíng)銷的廣告滲透率達(dá)到了40%、聯(lián)盟業(yè)務(wù)和分發(fā)量增長(zhǎng)約20%。

除了打造觸達(dá)用戶的第一入口，OPPO營(yíng)銷基于軟硬服一體化的多元生態(tài)和系統(tǒng)級(jí)的數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)了流量供給、媒介資源、營(yíng)銷服務(wù)三個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)全面覆蓋，為廣告主提供融合營(yíng)銷解決方案，帶來(lái)市場(chǎng)新增量。

 3、精準(zhǔn)洞察行業(yè)痛點(diǎn)

OPPO營(yíng)銷為廣告主提供長(zhǎng)效對(duì)策

在平臺(tái)流量愈加分散、用戶注意力成為稀缺品的趨勢(shì)背景下，OPPO互聯(lián)網(wǎng)客戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)向偉華基于OPPO營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)資源及能力，針對(duì)影音社區(qū)行業(yè)的現(xiàn)狀與痛點(diǎn)，分享了OPPO營(yíng)銷精細(xì)化的營(yíng)銷解決方案。

從整個(gè)視頻行業(yè)的用戶畫像來(lái)看，男性用戶較多，尤其是直播行業(yè)，男性占比將近2/3。年齡分布上則以21-30歲的年輕用戶為主，該年齡區(qū)間的用戶占比高達(dá)60%，無(wú)論是短視頻、在線視頻還是直播，都呈現(xiàn)出行業(yè)用戶年輕化的態(tài)勢(shì)。除一線城市外，其他城市的音視頻用戶覆蓋基本比較均衡，反映出人們對(duì)于影音內(nèi)容的普遍需求。

在對(duì)行業(yè)用戶的TGI指數(shù)分析中，除了視頻播放外，實(shí)用工具、社交通訊的占比均超過了99%，用戶的泛娛樂屬性和需求較強(qiáng)。同時(shí)，OPPO營(yíng)銷還洞察到，6成以上的視頻播放產(chǎn)品用戶對(duì)媒體終端具有較高的依賴度，TGI指數(shù)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤，其中直播行業(yè)的用戶對(duì)于手機(jī)的依賴度尤為突出。

近年來(lái)，短視頻的快速崛起牢牢抓住了稀缺的用戶注意力資源，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅猛，從去年一季度到今年一季度同比增長(zhǎng)近31%，對(duì)直播和在線視頻行業(yè)都造成了一定影響。除了時(shí)長(zhǎng)上的提升，短平快的短視頻在用戶使用頻次上也遠(yuǎn)高于在線視頻和直播，用戶流量向短視頻轉(zhuǎn)移，整體活躍率超過70%，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局明顯。

對(duì)于在線視頻和直播的廣告主而言，如何喚回沉默用戶，填補(bǔ)用戶增長(zhǎng)空間是目前行業(yè)所面臨的難題。具體到細(xì)分的直播行業(yè)來(lái)看，游戲直播受到的影響最大，體育直播由于賽事受到疫情影響，其保有用戶數(shù)也出現(xiàn)了一定的下滑，只有真人秀行業(yè)是呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)的。 

與視頻行業(yè)相比，音樂電臺(tái)產(chǎn)品的用戶畫像有所不同，盡管男性占比依然較多，但相對(duì)均衡。在城市等級(jí)分布上，三四線城市用戶占比達(dá)到了46%，年齡方面31-50歲的人群比例達(dá)到了60%，而21-30歲的用戶則是呈現(xiàn)出需求增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，存在較大的潛力。受到短視頻內(nèi)容興起的影響，音樂電臺(tái)類產(chǎn)品在用戶的人均使用次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)上都有所下滑，而即將到來(lái)的暑假流量高潮期，則是當(dāng)前廣告主們最需要把握的時(shí)機(jī)。

 有別于上述的幾個(gè)行業(yè)，社區(qū)行業(yè)的活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)出了十分明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是去年10月中旬以后，出現(xiàn)了一段爬坡式的突增。基于OPPO推廣投放對(duì)于用戶社交的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熟人社交占據(jù)了主要部分，內(nèi)容質(zhì)量是用戶在社區(qū)產(chǎn)品選擇中的重要因素，因此對(duì)于這一行業(yè)的廣告主而言，深挖用戶潛力，提高內(nèi)容質(zhì)量和吸引力是至關(guān)重要的運(yùn)營(yíng)策略。

對(duì)于短視頻行業(yè)而言，其核心營(yíng)銷痛點(diǎn)在于流量瓶頸期日益明顯。隨著日活用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，用戶需求多元化趨勢(shì)凸顯，用戶獲取與轉(zhuǎn)化的成本增高，廣告主的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間受到壓縮。其次，產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象分散了用戶的注意力，如何打造平臺(tái)在內(nèi)容上的“護(hù)城河”成為亟待解決的問題。

向偉華認(rèn)為，首先要運(yùn)用人群破圈，通過強(qiáng)化自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)能力與功能屬性，獲取其他賽道的用戶流量。OPPO廣告投放能力，能夠以興趣定向、人群圈取、智能拓量等方式，幫助短視頻廣告主觸達(dá)其他賽道的新用戶。

其次，融合投放將成為搶占短視頻用戶增長(zhǎng)新賽道的制勝點(diǎn)。運(yùn)用OPPO營(yíng)銷的融合投放能力，可助力廣告主突破場(chǎng)景限制，除了軟件商店、瀏覽器聯(lián)盟等傳統(tǒng)場(chǎng)景外，OPPO營(yíng)銷還拓展了樂劃鎖屏、短視頻、智能短信、天氣等一系列新場(chǎng)景，幫助廣告主獲得更廣泛的觸達(dá)。

除了場(chǎng)景、廣告規(guī)格的融合，向偉華還建議廣告主通過一站式的投放，提高整體投放效率，在OPPO營(yíng)銷的智能算法下精細(xì)分配預(yù)算，獲取不同場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)流量，降低整體轉(zhuǎn)化成本。

最后，在人群上同樣需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。向偉華指出，短視頻等行業(yè)存在卸載用戶量大的問題，而這一部分用戶質(zhì)量高、召回價(jià)值大，因此廣告主應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注用戶的卸載召回與拉活策略。OPPO營(yíng)銷針對(duì)此問題也特別推出了oCPX拉活的產(chǎn)品，通過oCPX的DP激活，可以將已安裝未激活的用戶轉(zhuǎn)化為新的激活用戶。

在線視頻行業(yè)的核心營(yíng)銷訴求在于獲取新用戶、提升用戶忠誠(chéng)度及粘性。影響在線視頻用戶留存的根本在于視頻內(nèi)容本身是否具有足夠的吸引力，因此向偉華提出了“內(nèi)容營(yíng)銷+圈層營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷”組合的策略，助力廣告主實(shí)現(xiàn)拉新促活的目標(biāo)。

內(nèi)容是在線視頻平臺(tái)乃至整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的核心，內(nèi)容營(yíng)銷就是需要行業(yè)廣告主以IP為核心內(nèi)容，強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。通過經(jīng)典IP的延展，結(jié)合品效廣告的制作與投放、O企號(hào)的私域流量運(yùn)營(yíng)等，加大對(duì)于沉默用戶的拉活與喚回，提高用戶的活躍度。

圈層營(yíng)銷則是借助OPPO營(yíng)銷系統(tǒng)級(jí)的數(shù)據(jù)能力，通過對(duì)核心人群的分析、Lookalike功能等，高效賦能用戶挖掘及轉(zhuǎn)化，同時(shí)聯(lián)動(dòng)多樣化核心IP資源，面向不同用戶提供不同的詳情頁(yè)，實(shí)現(xiàn)詳情頁(yè)的用戶轉(zhuǎn)化，目前這一功能也向所有廣告主開放了。

體驗(yàn)營(yíng)銷指的是OPPO營(yíng)銷運(yùn)用線上會(huì)員卡福利激勵(lì)，和門店引導(dǎo)的聯(lián)動(dòng)策略，打造高能轉(zhuǎn)化引擎，在縮短用戶觸達(dá)渠道的基礎(chǔ)上，通過線上先人一步的福利信息傳遞，以及面對(duì)面引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，高效促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。在投放優(yōu)化上，OPPO營(yíng)銷還提供了后續(xù)的行為分析，幫助廣告主更好地找到愿意回流的、愿意轉(zhuǎn)化的用戶，最終做到精準(zhǔn)人群的再營(yíng)銷。

同樣以內(nèi)容為導(dǎo)向的行業(yè)，直播和社區(qū)行業(yè)的廣告主面臨的痛點(diǎn)在于，泛娛樂產(chǎn)品正不斷地?cái)D壓著直播平臺(tái)的流量空間，搶占用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。如何才能在層出不窮的泛娛樂產(chǎn)品乃至社交產(chǎn)品中找到獨(dú)家優(yōu)勢(shì)脫穎而出，成為行業(yè)廣告主的重要課題。因此，OPPO營(yíng)銷提出了“強(qiáng)化自身品牌優(yōu)勢(shì)——挖掘核心人群——留住目標(biāo)用戶”三步走策略。

除了上文中提及的詳情頁(yè)賦能外，在強(qiáng)化自身品牌優(yōu)勢(shì)方面，OPPO營(yíng)銷還會(huì)提供商店的一些不同權(quán)益、打造行業(yè)專屬板塊和專題，幫助廣告主展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和核心特色。

對(duì)于手機(jī)用戶而言，鎖屏是用戶接觸終端媒體的第一入口，其曝光價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)景。在樂劃鎖屏上，OPPO推出了鏈接類和下載類的廣告，幫助廣告主在控制投放成本的同時(shí)，提升品牌的影響力。

在獲取高質(zhì)量的用戶方面，OPPO營(yíng)銷通過人群精準(zhǔn)的圈取策略，不管是在投放前，還是投放后，廣告主都可以對(duì)用戶進(jìn)行深入洞察。同時(shí)OPPO營(yíng)銷在不斷拓展深度的oCPX產(chǎn)品之外，還建議廣告主結(jié)合OPPO的流量場(chǎng)景特性，創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品外顯亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。最后，通過詳情頁(yè)的賦能、DMP的數(shù)據(jù)分析等，幫助廣告主找到用戶真正感興趣的社區(qū)和直播內(nèi)容，從而留住用戶。

在此基礎(chǔ)上，向偉華重點(diǎn)介紹了競(jìng)品跟隨、RTA產(chǎn)品以及新推出的RTA+DPA產(chǎn)品。OPPO營(yíng)銷所推出的競(jìng)品跟隨能夠幫助廣告主更好地定位主要競(jìng)品，觸達(dá)目標(biāo)人群。而RTA產(chǎn)品則是利用廣告主自有數(shù)據(jù)，對(duì)流量進(jìn)行精準(zhǔn)挑選。無(wú)論是拉新還是促活，甚至在深度轉(zhuǎn)化的留存和付費(fèi)上面，RTA都可以讓客戶自身的產(chǎn)品能力得到最大的發(fā)揮，讓客戶在DMP上面的能力得到極致的應(yīng)用。而新推出的RTA+DPA產(chǎn)品，可以在流量精挑細(xì)選之后，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品前端素材的千人千面。

對(duì)于音樂電臺(tái)行業(yè)的洞察，向偉華指出整個(gè)投放增長(zhǎng)路徑上有三個(gè)重要因素，一是人群、二是場(chǎng)景、三是時(shí)機(jī)。

首先在流量覆蓋方面需要盡可能地在一些用戶日常使用的場(chǎng)景上提升音樂電臺(tái)產(chǎn)品的觸達(dá)，選擇更加精準(zhǔn)的、適合音樂電臺(tái)行業(yè)人群的流量。當(dāng)前整個(gè)音樂電臺(tái)行業(yè)的用戶活躍率較低，對(duì)于這部分沉默用戶，OPPO營(yíng)銷認(rèn)為可以通過優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)型、資訊型或IP內(nèi)容，喚起不同用戶的需求。

綜合而言，對(duì)于影音行業(yè)，解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵就在于挖掘產(chǎn)品自身的核心優(yōu)勢(shì)，結(jié)合OPPO營(yíng)銷在人群選擇、融合投放、深度轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)提升等方面的賦能，進(jìn)行多元化的不同方向上的增長(zhǎng)嘗試。

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