快手廣告IAP游戲行業(yè)月報-8月

一、8月投放概況

1.8月消耗趨勢-暑期紅利充分顯現(xiàn)

隨著8月暑期流量到達峰值，消耗上漲明顯，對比7月上漲17%+，8月末由于暑期結(jié)束稍有回落

2.8月題材數(shù)據(jù)對比

（1）8月分題數(shù)據(jù)對比

TOP3題材分別為：仙俠 傳奇 游戲平臺 ，大多數(shù)重游題材成本相對7月有所下降

（2）8月分題材CTR&CVR對比

大盤平均BCTR為0.86%，仙俠、盜墓、都市題材的BCTR較高

大盤平均P3TR為26.8%，其中科幻、仙俠題材的P3TR較高

3.8月分操作系統(tǒng)數(shù)據(jù)對比

（1）8月 Android出價方式消耗占比

Android端以roi單出價消耗為主，其次為付費單出價；付費-roi出價、激活-roi出價模型迭代后，達成效果有明顯提升，可以多進行使用

（2）8月 IOS出價方式消耗占比

IOS端以roi單出價為主， 建議多做嘗試，找到產(chǎn)品適合的出價方式

4.8月流量分布

（1）分流量形態(tài)消耗占比

（2）聯(lián)盟消耗走勢

流量趨勢

以上下滑大屏廣告占比為主，信息流廣告存部分余量，視頻播放頁流量占比較低，未來將下線。

趨勢解讀

聯(lián)盟流量增勢明顯，支持Roi出價，建議測試獲取

二、功能玩法推薦

1.開屏RTB|激勵開啟搶占流量紅利

開屏RTB

激勵規(guī)則：比賽周期內(nèi)（14天）消耗總量不少于10w，且對比上個周期有一定增幅比例，即可獎勵“eyemax”流量

2.一鍵復(fù)蘇|延長廣告組生命周期

為學(xué)習(xí)期結(jié)束（或失敗）的廣告組設(shè)置單獨預(yù)算，通過自動提價和扶持，在設(shè)定的時間內(nèi)盡可能的花

功能亮點

●提價+策略扶持協(xié)同高效拿量

「一鍵復(fù)蘇」通過系統(tǒng)自動提價同時策略扶持，提升廣告競爭力，在預(yù)算和時間可控的情況下，拿量效率高;

●支持強度調(diào)節(jié)和擴量投放

支持設(shè)置「探索強度」，廣告主可根據(jù)需求選擇「強」或「弱」指導(dǎo)系統(tǒng)保守或激進提價;同時支持設(shè)置「智能擴量」，幫助單元投放歷史效果好的人群;

●可反復(fù)使用

「一鍵復(fù)蘇」結(jié)束后，對廣告組有再次拿量的需求，可以在開啟24小時后重新開啟;

●調(diào)價次數(shù)不計入賠付規(guī)定調(diào)整次數(shù)，有賠付規(guī)則

oCPX賠付規(guī)則要求廣告主每日修改廣告組的次數(shù)<=2次，若廣告主為拿量提升出價次數(shù)過多，會導(dǎo)致自動賠付失效，一鍵復(fù)蘇期間調(diào)價交由系統(tǒng)控制且不受賠付規(guī)則限制。

●Tips

一鍵復(fù)蘇期間的轉(zhuǎn)化數(shù)與消耗不賠付，但轉(zhuǎn)化數(shù)計入賠付門檻數(shù)。

使用建議

●盡量不要打斷復(fù)蘇進程，關(guān)注廣告組長期成本情況為了爭取優(yōu)質(zhì)流量，「一鍵復(fù)蘇」期間可能存在短期超成本情況。建議設(shè)置合理的復(fù)蘇預(yù)算、復(fù)蘇時長和復(fù)蘇強度。復(fù)蘇期間、復(fù)蘇后盡量給足廣告組充

分的耐心，不要手動關(guān)停打斷復(fù)蘇進程;

●復(fù)蘇預(yù)算越高、復(fù)蘇時長越短、復(fù)蘇強度「強」

系統(tǒng)在「一鍵復(fù)蘇」期間提價會更激進，拿量效率更高;初期建議復(fù)蘇算>=5*客戶出價，復(fù)蘇時長可根據(jù)轉(zhuǎn)化鏈路越靠后設(shè)置越長，并避免未投放時間段占復(fù)蘇時長比例過高。

一鍵復(fù)蘇結(jié)束時間

●滿足以下三個條件之一:

達到復(fù)蘇時間，最高不超過24h;復(fù)蘇預(yù)算消耗完;手動關(guān)閉復(fù)蘇按鈕，關(guān)閉后，可在上次開啟時間24小時后開啟。

3.7日付費次數(shù)出價|降低每次付費成本

產(chǎn)品優(yōu)勢

●降低每次付費成本，挖掘愿意多次付費用戶最大化利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過系統(tǒng)準確挖掘多次付費意愿用戶，通過多次付費來提升廣告長線投放效果

● 適用產(chǎn)品： 付費節(jié)點多，對首日ROI要求較低等產(chǎn)品

●定向設(shè)置： 適用付費人群包/拓展人群包或者智能定向

●出價設(shè)置： 初始出價可從150-250起，不同產(chǎn)品類型有所區(qū)別。梯度出價，兼顧跑量能力和成本優(yōu)化

●素材方向： 福利錄屏素材，代言人素材，高質(zhì)量建模素材等方向

● Tips

7日付費次數(shù)出價優(yōu)化的是7日內(nèi)的每次付費成本，觀察周期應(yīng)為7天一個周期，7天內(nèi)付費次數(shù)成本會有波動屬于正常情況

4.多觸點產(chǎn)品|顯著提升跑量能力及付費效果

產(chǎn)品接入步驟

● 廣告主

接入全渠道用戶接觸產(chǎn)品后發(fā)生的付費數(shù)據(jù)(區(qū)分大中小R)

● 媒體側(cè)

基于數(shù)據(jù)打造“助攻”模型，提升投放效果

推薦對接方式

● DMP離線包回傳

在廣告后臺-DMP上傳人群包或者通過MAPI人群包上傳接口上傳數(shù)據(jù)

無需開發(fā)，支持手動操作

建議定期2-3周更新人群包數(shù)據(jù)，保證時效性

模型應(yīng)用場景

Roi單出價

付費單出價

三、出價策略研究

1.不同的出價是基于什么設(shè)計而來?

市場供需決定產(chǎn)品設(shè)計方向

●游戲預(yù)約：以iOS預(yù)約廣告為主，部分精品游戲

●預(yù)約表單：預(yù)約表單出價

●預(yù)約點擊跳轉(zhuǎn)：預(yù)約點擊跳轉(zhuǎn)出價

●App下載：買量最核心目標，拉新&后續(xù)用戶運營

●淺度轉(zhuǎn)化目標:激活出價/激活-付費雙出價/激活-付費ROI出價

●深度轉(zhuǎn)化目標:付費單出價/7日付費次數(shù)出價/首日ROI出價/付費-付費ROI出價/7日ROI出價

2.各出價產(chǎn)品eCPM相關(guān)因素解讀

●不同出價產(chǎn)品的eCPM相關(guān)指標稍有區(qū)別，可從出價名稱上拆解，單出價由單指標控制，雙出價由雙指標共同制衡

●相關(guān)指標回傳的準確性和效率對eCPM至關(guān)重要

●前端計劃出現(xiàn)波動時，亦可從核心指標進行原因定位&分析

01.激活出價

核心指標：激活數(shù)

02.付費單出價

核心指標：新增付費人數(shù)

03.激活-付費ROI出價

核心指標：激活數(shù)、激活后24小時付費金額

04.首日ROI出價

核心指標：激活后24小時付費金額

05.激活-付費ROI出價

核心指標：激活數(shù)、激活后24小時付費金

06.付費-付費ROI出價

核心指標：新增付費人數(shù)、激活后24小時付費金額

07.7日付費次數(shù)出價

核心指標：7日付費次數(shù)

08.7日ROI出價

核心指標：7日ROI（自然日口徑）

3.加深理解|實例解讀

漏斗階段在作用時受多重因素影響

聚焦可控制的回傳/預(yù)算/出價/定向/創(chuàng)意

●全量且及時回傳相關(guān)指標數(shù)據(jù)

●保證有效預(yù)算

●保證定向覆蓋量（大部分情況下，人群覆蓋量：iOS>1000W；安卓>2000W）

●按照實際kpi進行出價，新產(chǎn)品冷啟動較慢，可適當溢價，初嘗試與ROI相關(guān)出價時，建議參考歷史產(chǎn)品維度其他出價的ROI進行設(shè)置

●保證創(chuàng)意的新鮮度，控制創(chuàng)意復(fù)用率

選擇定向&出價的原則是什么?

安卓:用戶組成相對復(fù)雜，人群質(zhì)量參差

IOS:用戶質(zhì)量度較高

定向

●初上線用精準人群積累模型數(shù)據(jù)，測試出優(yōu)秀素材和定向組合后逐漸打開定向，穩(wěn)定投放后以「通投」、「智能定向」、「智能托管」為主；「智能定向」搭配精準人群一般作為過渡期使用，在投放的第2-3周逐漸增加「通投」的比例

●初上線用精準人群積累模型，但整體放定向節(jié)奏較快，只要測試出優(yōu)秀素材后，即可轉(zhuǎn)「通投」

出價

●初上線用「付費單出價」積累數(shù)據(jù)，第4天開始切換ROI系出價，切換時間點視付費單出價效果而定

●對激活成本較為敏感，在切換ROI出價時，優(yōu)先選擇付費-付費ROI出價? 新游上線iOS一般有一周左右的紅利期，出價在選擇上由淺入深? 在出現(xiàn)

[1]出價新建效果下滑；[2]計劃生命周期明顯縮短，可切換下一個出價

主站和快手廣告聯(lián)盟在出價和定向的選擇上有區(qū)別嗎？

（1）出價上有區(qū)別，投放聯(lián)盟優(yōu)先選擇「首日ROI出價」或「付費-付費ROI出價」，「付費單出價」次之

（2）在定向的選擇上無太大區(qū)別，目前投放聯(lián)盟時可優(yōu)先定包投放，但需注意人群覆蓋量（某些for主站的人群包在投放聯(lián)盟時不一定適配），可重點關(guān)注Dmp主題專區(qū)的聯(lián)盟專屬人群包

其他的一些小tips：

（1）產(chǎn)品本身首日付費率偏低的產(chǎn)品（如策略類、混合變現(xiàn)型產(chǎn)品）在投放第3周開始測試「7日付費次數(shù)出價」

（2）壓價/調(diào)整出價時一般隔3~5小時調(diào)整5~10%，切勿大幅度調(diào)整導(dǎo)致模型卡殼。

（3）從其他出價切換至ROI出價時，務(wù)必先參考產(chǎn)品歷史投放的「激活后24小時ROI」進行出價，曝光正常后，新建計劃再逐步提升出價系數(shù)至考核值

四、創(chuàng)意方向指引

1.重點題材素材拆解|傳奇類

前3s開場 ：找了很久終于找到沉默版本，顯示該版本難尋，以此誘導(dǎo)玩家下載

轉(zhuǎn)化引導(dǎo) ：顯示自己本身裝備，且提示商場不售裝備，所有怪都能爆出終極

核心賣點: 裝備可以直接在背包回收換成元寶

素材特色: 賣點明確，以突出裝備全靠爆怪且可以直接背包換元寶為特色

前3s開場： 官方承諾所有會員等級人人都可以拿永恒會員，付費只是加快VIP值，絕對平等

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)： 推薦組合玩法以及官方拍賣行公平交易

核心賣點： 所有裝備都通過打怪獲取且支持官方交易

素材特色： 游戲公平，玩法組合推薦以及后續(xù)官方拍賣行為打到的裝備保駕護航

2.重點題材素材拆解|仙俠類

前3s開場： 分屏設(shè)計，上下分屏展示游戲福利，中屏展示游戲內(nèi)容，整體色調(diào)鮮艷，更易吸引用戶眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)： 通過對游戲高品質(zhì)畫面和社交、情緣玩法的展示，吸引目標用戶，此類素材對女性玩家的吸引力更強

核心賣點： 重點強調(diào)核心玩法社交系統(tǒng)，吸引對游戲有社交需求的用戶

素材特色： 高品質(zhì)建模，緊扣核心賣點進行展示

前3s開場: 搭配動感踩點的bgm對游戲內(nèi)實機場景進行演示

轉(zhuǎn)化引導(dǎo): 對游戲內(nèi)的核心副本玩法進行展示，重點吸引該題材的硬核用戶

核心賣點: 高品質(zhì)游戲畫面展示，多人副本帶給用戶更強的代入感

素材特色: 高清流暢的素材及bgm的選用

3.重點題材素材拆解|策略類

前3s開場：開局口播出生地劣勢，準備重開，諸葛亮及時阻止產(chǎn)生反轉(zhuǎn)

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過對地形優(yōu)勢分析，制定發(fā)展與防御策略，最終逆襲勝利，突出游戲策略性

核心賣點：因地制宜突出游戲策略性，引導(dǎo)策略游戲轉(zhuǎn)化

素材特色：錄屏素材，突出真實性，吸引硬核玩家

前3s開場:精致CG開場，引導(dǎo)用戶提高觀看興趣

轉(zhuǎn)化引導(dǎo):豎版素材提升沉浸感，讓玩家代入感增強，勾起玩家試玩興趣引導(dǎo)下載

核心賣點:通過防守武器升級變換造型，體現(xiàn)游戲可玩性，突出游戲爽感

素材特色:CG素材，游戲角色和畫質(zhì)較為突出

4.重點題材素材拆解|二次元類

前3s開場: 衛(wèi)生間照鏡子鏡頭模擬生活場景，讓人獲得高強代入感

核心賣點: 通過生活場景的玩家視角，展示新人上線百連抽福利，同時不斷強福利吐口是調(diào)通過此廣告下載，流程清晰用戶不經(jīng)意間被“蠱惑”

轉(zhuǎn)化引導(dǎo): “通過這個廣告下載上線就送100連抽”，簡單易懂的領(lǐng)取福利途經(jīng)，在廣告中反復(fù)強調(diào)，同時結(jié)尾展現(xiàn)抽卡福利場景，讓用戶心動刺激用戶下載

素材特色: 真人部分采用日常生活場景讓人帶入感強，再將生活場景的真人切換至玩家視角，以玩家視角介紹游戲福利，吸引玩家下載

前3s開場 ：開篇前3s直接展示低首充門檻+葫蘆娃IP+人物技能展示，充值內(nèi)容簡潔清晰

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)： 首充金額持續(xù)“低金額”，充值福利不斷提高，二者反差引導(dǎo)用戶下載

核心賣點： 通過不同低檔位充值門檻的充值福利+詳細人物介紹展示，充分體現(xiàn)游戲福利

素材特色： 低檔位首充金額+葫蘆娃IP+技人物能展示，重點突出游戲首充低門檻高福利的特點

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