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快手廣告非電商直播推廣-投放指南
發布時間：2023-12-11 10:28:58
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（380）
一、快手廣告非電商行業為什么也要做直播？
1、帶來增量
●直播場景有別于短視頻，可以命中一些快手短視頻廣告之外的用戶——可提升客戶在快手整體的投放量級
●在直播和短視頻重合的用戶中，有一些在快手短視頻廣告中未被轉化，但會在直播中被轉化——直播可以提升轉化量級，助力客戶實現人群破圈
2、提升轉化效果
●部分客戶投放快手直播廣告的數據表明：游戲行業投放快手直播廣告的激活成本比短視頻廣告低20%，首日ROI提升40%+；教育行業的后端ROI比短視頻廣告高100%
●快手直播廣告也可作為內容營銷場景，撬動更多的自然流量，進一步降低轉化成本
二、前期準備工作
1.直播準備：
●直播賬號和主播選擇：選好要進行直播的快手賬號和主播
●直播賬號維護：日常發作品、直播前發預熱視頻、設置直播預約（預約成功后，用戶會收到開播推送）
●產品選擇：選擇主推的產品，避免過于復雜，可通過直播間背景板、手卡的方式進行講解
| 行業 | 直播內容/形式 |
| 游戲 | 展示游戲玩法、發放游戲福利 |
| 教育 | 行業背景介紹、課程介紹、福利介紹 |
| 傳媒咨詢 | 產品介紹、連麥互動 |
| 汽車 | 探店、實物細節介紹、權益介紹 |
| 電商 | 商品展示、促銷活動 |
| 金融 | 行業背景介紹、產品介紹、福利介紹 |
| 家居建材 | 探店、實物細節介紹 |
| 通信 | 產品介紹、福利介紹 |
| 本地生活 | 探店、實物展示、福利介紹 |
●直播間運營：
清晰的產品吸引點傳遞（直播間背景板、主播口播）+點擊引導（手勢動圖、主播口播）
2.快手廣告投前準備：（盡量早于開播至少4小時 全部完成）
| 步驟 | 具體事項 |
| 特殊行業準入報備 | 如屬于社交、美容美發、醫療等特別的行業，需通過內部銷售同學發郵件報備，通過后才可投放。 |
| 準入報備（非必須） | 由內部銷售運營同學查看是否屬于特殊行業，如果是，則需要發郵件進行報備，如果不是，則忽略這一步 |
| 已全量 | 所有賬戶均可看到快手號授權
|
| 綁定主播 | ●綁定官方自播賬號：需提供入駐服務號藍V的截圖、企業資質、主播證明等材料，審核通過后即為綁定成功
●綁定聚星達人賬號：需先去聚星下單，達人接單后將訂單ID填寫至快手廣告投放平臺，提交成功即綁定成功
|
| 創建小鈴鐺 | 上傳圖標、標題等 |
| 創建廣告 | 創建快手廣告計劃、快手廣告組、快手廣告創意 |
三、小結：
相較于電商直播，非電商直播需要特別關注：
●組件配置：提前創建小鈴鐺，并添加“提示卡片”
●直播間引導：直播過程中，直播間背景、小鈴鐺指示動圖（使用PC端直播伴侶添加貼紙）、主播口播，需要不斷引導用戶點擊小鈴鐺，提升轉化率。
直播間數據參考
小結：消耗量級、轉化效果與廣告基建、直播賬號搭建、直播間表現都息息相關。
●快手廣告基建：盡量保證每天都創建新的快手廣告組、素材；
●直播賬號基建：建議選擇有粉絲基數的賬號；盡量拉長直播時長；
（成本達成率跟漲粉量和打賞數有一定的關聯。頭部客戶選擇的直播賬號 具有一定的粉絲基礎，其轉化用戶中的粉絲占比，比腰尾部客戶高3pp）
●直播間運營：需注意加強與用戶的互動和引導。
詳細數據如下：（數據為一定范圍內的平均值，供客戶參考，對自己的數據進行自診斷。頭部、腰部、尾部客戶以消耗劃分，分別對應日消耗區間為：10萬以上、2萬-10萬、2萬以下）
| 指標 | 頭部客戶表現 | 腰部客戶表現 | 尾部客戶表現 | |
| 廣告基建 | 日新建廣告組 | 200+ | 100+ | 10 |
| 日在投廣告組 | 500+ | 150+ | 20 | |
| 日新建去重素材數 | 80+ | 15 | 5 | |
| 直播賬號基建 | 主播數量 | 26 | 8 | 2 |
| 賬號的平均粉絲數量 | 100萬+ | 30萬+ | 2000+ | |
| 直播頻次 | 平均每天共10場 | 平均每天共6場 | 平均每天共1-2場 | |
| 單場直播時長 | 12小時 | 6小時 | 2小時 | |
| 單日的累計總直播時長 | 120小時 | 36小時 | 2-4小時 | |
| 直播間內容側指標 | 平均在線人數 | 1000+ | 200+ | 30 |
| 最高在線人數 | 20萬 | 5萬 | 100 | |
| 組件（小鈴鐺）點擊率 | 20% | 15% | 10% | |
四、廣告側數據參考
小結：消耗量級、轉化效果與出價、點擊率、轉化率息息相關。
可對照以下數據，對自己的投放表現打個分（數據為一定范圍內的平均值，供參考）；也可參考來調整自己的出價、素材，以達到有競爭力的cpm值。
| 行業 | 指標 | 頭部客戶表現 | 腰部客戶表現 | 尾部客戶表現 |
| 游戲 | 單場直播消耗 | 5萬+ | 2萬 | 2000 |
| 激活出價 | 200 | 130 | 70 | |
| 付費率（新增付費人數/激活數） | 25% | 15%-20% | 10% | |
| 廣告點擊率 | 1.8% | 1% | ||
| 直播觀看3s率 | 70% | 50%-60% | ||
| cpm | 40+ | 25左右 | ||
| 教育 | 單場直播消耗 | 3萬+ | 3000+ | |
| 表單出價 | 120-160 | 60-100 | ||
| 廣告點擊率 | 1.5% | 1% | ||
| 直播觀看3s率 | 60% | 50% | ||
| cpm | 25 | 15 | ||
| 行業 | 指標 | 頭部客戶表現 | 腰部客戶表現 |
| 金融 | 單場直播消耗 | 1萬+ | 2000+ |
| 表單出價 | 300 | 80 | |
| 廣告點擊率 | 2% | 1% | |
| 直播觀看3s率 | 70% | ||
| cpm | 40 | 20 | |
| 行業 | 指標 | 客戶平均表現 |
| 汽車 | 單場直播消耗 | 1萬+ |
| 表單出價 | 500 | |
| 廣告點擊率 | 1% | |
| 直播觀看3s率 | 50% | |
| cpm | 20 | |
| 家居建材 | 單場直播消耗 | 1萬+ |
| 表單出價 | 160 | |
| 廣告點擊率 | 2% | |
| 直播觀看3s率 | 60%-70% | |
| cpm | 20 |
五、投放策略建議
投放節奏
由于直播時間有限，且直播內容實時變化，所以投放節奏更為緊張，需根據直播節奏進行實時優化。
| 直播階段 | 直播內容 | 投放節奏 |
| 開播前 | / | 做好快手廣告賬戶搭建、直播間搭建、人員安排等準備工作 |
| 直播的前半小時 | 直播開場+抽獎 | 實時觀察跑量和轉化情況，關掉持續跑量不佳的廣告組，留下優質快手廣告組，并不斷補充廣告組數量； 若賬戶整體跑量不佳，可提高出價20%-50%左右，幫助廣告度過冷啟動階段 |
| 直播過程中（開播半小時后） | 正常講解，期間與觀眾保持互動 |
注意：盡可能不要投放期間出現斷播的情況，以免影響跑量（因為下播后重新開播，是一個新的直播間ID）；如要換主播，這個時間間隙 可選擇拉空投放時間段的方式。
預算&出價
| 出價類型選擇及預算設置 | 1.oCPM出價：建議小步快跑，前期可根據投放訴求（轉化量*預期成本）設置合理的預算；如對成本和后端轉化效果把控嚴格 可以先從小預算開始嘗試。 2.最大轉化（目前需開通白名單，詳細介紹請見：最大轉化）：“最大轉化”是基于一天的時間來幫助客戶獲得最大轉化數，所以可以在參考真實預算（用預期轉化量*預期成本，或者是用“成效預估”給出的預算）的基礎上，進行如下調整： ●如果是早上或下午開播，需要多設置點預算，參考公式：真實預算/直播時長*開播時距離24點的時長，如下午2點-6點直播4個小時（開播距離24點是10個小時），真實預算5000，則可設置“最大轉化”的計劃預算為5000/4*10=12500 ●如果是晚上開播到24點，可以設置真實預 |
| 階梯出價測試 | 以實際期望成本為基準，多條廣告采用階梯出價，測試其最終成本及跑量情況后，總結出合理的出價并進行調整。 |
| 避免頻繁調整出價 | 由于用戶在直播場景中產生轉化行為 會比短視頻廣告略滯后一些（比如用戶會看一會兒直播后，再產生轉化），所以建議拉長時間來看成本（比如看整場直播下來的總體成本），不要短時間內暫時超成本的時候 就直接調低出價，也避免：單日調整出價超過2次而無法獲得自動賠付、或者是系統壓價導致掉量的情況。 如果遇到分時超成本嚴重的現象，可關停當前廣告組、開啟新廣告組（即：建議開播前備好多個廣告組，則不用在直播過程中等待廣告過審） |
轉化目標選擇
建議由淺入深，前期可以先使用行為數、激活、表單，積累一段時間的數據后 再使用表單付費、激活付費。
| 轉化目標 | 使用場景 | 優勢 | 出價參考 | |
| 中度 | 行為數 | 關注直播間進人；建議急需提升直播間人氣時 適當使用 | 更容易找到 能進入直播間的人群 | 參考點擊單價 |
| 深度 | 激活 | 關注應用的激活 | 高效獲取APP激活用戶 | 前期可出到比期望成本高20%左右，再逐步階梯測試&參考同行業出價，得到能跑量的最佳出價范圍 |
| 表單 | 關注落地頁內的表單提交 | 高效獲取表單提交用戶 | ||
| 表單付費（需加白名單） | 關注用戶付費； 使用“表單”單出價的跑量速度可以 但想進一步提升付費時，建議使 | 高效獲取付費用戶 | ||
| 激活付費（需加白名單） | 關注用戶付費； 使用“激活”單出價的跑量速度可以 但想進一步提升付費時，建議使用 | 高效獲取付費用戶 | ||
基建
| 廣告組 | 建議多組投放，一場直播至少搭建8個廣告組，測試不同定向、不同轉化目標、不同引流方式、不同素材。 |
| 主播 | 建議多主播同時開播，每天至少3場直播，可測試不同主播的能力（同產品不同主播，轉化效果會有差異） |
| 直播時長 | 建議直播時長至少在12個小時以上。 主要時間段參考： 早上：6-9點，中午：11-13點；下午：13-17點；晚上：19-24點 |
| 主播賬號經營 | 給優質主播增加投放預算； 如有精力和制作能力，也可平時發布一些與該行業相關的視頻，積累粉絲、提升自然分發、提高直播間人氣。 主頁裝修：可在主頁介紹一些關鍵信息，如直播時間、過往游戲戰績、賬號主營內容、標簽（xx玩家、xx年xx經驗）等等。 |
| 直播間搭建 | 背景板 展示關鍵信息：如1元=最高600萬醫療險 動態手勢指引點擊小鈴鐺 |
定向
由于直播時間是以小時計，所以對模型在極短時間內的表現要求極高，故建議一開始投放時先做一些定向，成本相對穩定后再放開定向 以更多跑量。
| 搭配擴量功能 | 開啟智能擴量功能，更多拿量。 |
| 多種定向測試 | ●可選擇行為意向、快手網紅的定向方式（覆蓋人群不低于3000w）； ●可選擇行業高價值人群包、直播偏好人群包、對歷史轉化人群進行擴展； （目前有重度游戲直播偏好人群包、教育培訓類直播偏好人群包，如需要，可聯系運營進行推送） |
| 與出價的搭配 | 精細定向+高出價，寬定向+正常出價 |
創意
| 創意關鍵點 | 一方面突出直播元素，通過強直播提醒、直播現場還原等方式，刺激對直播感興趣的用戶進入直播間； 另一方面突出商品元素，包括賣點、利益點等，吸引對商品感興趣的用戶進入直播間 |
| 創意樣式選擇 | “作品引流”和“直投直播”結合使用，根據實際效果分配預算比例（目前游戲行業 直投直播的效果更佳）。 ●直投直播：無需制作素材、免創意審核、容易喚醒對直播感興趣的用戶；但對主播能力、直播間內容要求很高（跑量能力、點擊率等直播間實時內容強相關，優化難度大） ●作品引流：不受主播實時表現影響，內容可控性強，可選擇不同的視頻素材進行投放。 |
| 創意工具 | 使用開眼的“邊播邊剪”、“回放剪輯”功能，減輕客戶的素材制作壓力。 入口：工具->開眼創意工具->創意工具箱->直播剪輯 |
六、問題排查-無曝光問題（如，開播1小時后零曝光）
1.先排查下是否成功掛載了dsp的小鈴鐺
●可以在「主播管理」檢查下小鈴鐺是否激活（開關打開）&是否掛載成功，或者在「推廣-廣告組」看下廣告狀態，是否顯示“小鈴鐺未激活”，正常的應該是“直播中”。
解決方法：在「主播管理」-「小鈴鐺管理」中，把對應主播的小鈴鐺進行激活。
●如果主播是聚星達人，需檢查下主播是否手動掛載了組件，如果主播手動掛載了，則dsp的小鈴鐺無法掛載成功，快手廣告也就無法投放出去。
解決方法：主播把手動掛載的組件下掉，然后客戶去DSP點擊“掛載”按鈕。
2.若小鈴鐺掛載正常，接下來檢查廣告狀態是否正常，包含以下幾點：
●廣告計劃&廣告組&創意是否在投
●是否到了快手廣告賬戶/快手廣告組的預算上限
●創意優選是否成功（這個僅內部可查）
3. 若廣告狀態也正常，則需查下直播間是否違規被判罰（僅內部可查詢，客戶可聯系對應的銷售/運營同學）
常見的判罰原因：錄播；搬運；盜用；播放無授權的影視綜藝、賽事等；刷號（該場直播與快手廣告平臺上他人的類似）
以上，按照原因進行改正并重新開播即可；如為誤判，可聯系銷售/運營進行報備。
案例一：某角色扮演類游戲客戶——首日ROI提升40%+
| 客戶投放背景 | 希望通過快手直播廣告提升消耗量級 |
| 投放效果 | 消耗：為該客戶整體帶來了10%的消耗增量
首日ROI：峰值的首日ROI 相比同期快手短視頻廣告高出一倍多；近10天總體的 首日ROI比快手短視頻廣告高40%+
|
| 轉化目標選擇 | 轉化目標：激活、激活付費各占比50% |
| 廣告基建 | 在投廣告組數量達到500+ |
| 定向 | 人群包（直播偏好人群包、付費人群包）、行為意向、智能定向 |
| 直播間基建 | 選用粉絲數量10萬以上的賬號進行直播； 單日直播場次可達10場； 最高在線人數13萬 |
| 創意樣式 | 以“直投直播”為主，直投直播 : 作品引流約為8 : 2 |
案例二：某財商類教育客戶——后端ROI提升100%
| 客戶背景 | 短視頻快手信息流廣告投放遇到瓶頸，希望更多跑量+提升后端ROI |
消耗：直播推廣為該客戶帶來了60%的消耗增長
轉化效果：1）表單成本下降10%；2）后端ROI提升100%
| |
| 轉化目標&出價 | 主要使用“表單優化”的目標，初期溢價20%助力順利通過冷啟動 |
| 廣告基建 | 創意數量：單賬戶日均上新素材至少5個 |
| 定向 |
2.與出價的搭配： 精細定向+高出價——使用DMP人群包的廣告組出價比其他的高10% |
| 創意 | 創意樣式：目前以“作品引流”為主，作品引流：直投直播約為6:4； 創意風格：專業人士口播引導為主； 關鍵元素：模擬熱點新聞+道出用戶痛點+專業人士講解（給到解決方法，突出專業性） |
案例三：某金融客戶——表單成本下降2/3
| 投放效果 | 消耗：快手廣告推廣為該客戶帶來了50%的消耗增量
效果：表單成本下降三分之二
|
| 賬號運營 | 矩陣號打造： 多個賬號同時運營，內容定位統一，形成了一個完整的矩陣號生態。 主頁裝修： 介紹賬號定位、固定的直播時間；放置轉化組件，如服務號提供的智能電話。 |
| 直播間運營 | 直播內容課程化，輸出干貨內容，突出專業性。 |
| 創意 | 以“直投直播”為主 |
案例四：某汽車客戶
| 客戶背景 | 希望通過快手直播廣告提升品牌知名度，獲取更多銷售線索 |
| 投放效果 | 快手直播廣告推廣為該客戶帶來了20%的消耗增量
|
| 賬號&直播間運營 | 賬號：日常發布作品，積累粉絲數40萬+； 直播形式：探店、活動福利介紹；最高觀看人次達20萬。 |
案例五：某家居建材類客戶
| 客戶背景 | 希望通過直播廣告獲取更多銷售線索 |
| 投放效果 | 消耗：快手直播廣告推廣為該客戶帶來了100%的消耗增量
效果：表單成本下降25%
|
| 直播間運營 | 主要以探店的形式，展示產品細節，介紹優惠活動 |
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業的建站運營服務，百名運營服務！
較高政策優惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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