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一、快手廣告非電商行業為什么也要做直播?
1、帶來增量
●直播場景有別于短視頻,可以命中一些快手短視頻廣告之外的用戶——可提升客戶在快手整體的投放量級
●在直播和短視頻重合的用戶中,有一些在快手短視頻廣告中未被轉化,但會在直播中被轉化——直播可以提升轉化量級,助力客戶實現人群破圈
2、提升轉化效果
●部分客戶投放快手直播廣告的數據表明:游戲行業投放快手直播廣告的激活成本比短視頻廣告低20%,首日ROI提升40%+;教育行業的后端ROI比短視頻廣告高100%
●快手直播廣告也可作為內容營銷場景,撬動更多的自然流量,進一步降低轉化成本

二、前期準備工作
1.直播準備:
●直播賬號和主播選擇:選好要進行直播的快手賬號和主播
●直播賬號維護:日常發作品、直播前發預熱視頻、設置直播預約(預約成功后,用戶會收到開播推送)
●產品選擇:選擇主推的產品,避免過于復雜,可通過直播間背景板、手卡的方式進行講解
| 行業 | 直播內容/形式 |
| 游戲 | 展示游戲玩法、發放游戲福利 |
| 教育 | 行業背景介紹、課程介紹、福利介紹 |
| 傳媒咨詢 | 產品介紹、連麥互動 |
| 汽車 | 探店、實物細節介紹、權益介紹 |
| 電商 | 商品展示、促銷活動 |
| 金融 | 行業背景介紹、產品介紹、福利介紹 |
| 家居建材 | 探店、實物細節介紹 |
| 通信 | 產品介紹、福利介紹 |
| 本地生活 | 探店、實物展示、福利介紹 |
●直播間運營:
清晰的產品吸引點傳遞(直播間背景板、主播口播)+點擊引導(手勢動圖、主播口播)
2.快手廣告投前準備:(盡量早于開播至少4小時 全部完成)

| 步驟 | 具體事項 |
| 特殊行業準入報備 | 如屬于社交、美容美發、醫療等特別的行業,需通過內部銷售同學發郵件報備,通過后才可投放。 |
| 準入報備(非必須) | 由內部銷售運營同學查看是否屬于特殊行業,如果是,則需要發郵件進行報備,如果不是,則忽略這一步 |
| 已全量 | 所有賬戶均可看到快手號授權
|
| 綁定主播 | ●綁定官方自播賬號:需提供入駐服務號藍V的截圖、企業資質、主播證明等材料,審核通過后即為綁定成功
●綁定聚星達人賬號:需先去聚星下單,達人接單后將訂單ID填寫至快手廣告投放平臺,提交成功即綁定成功
|
| 創建小鈴鐺 | 上傳圖標、標題等 |
| 創建廣告 | 創建快手廣告計劃、快手廣告組、快手廣告創意 |
三、小結:
相較于電商直播,非電商直播需要特別關注:
●組件配置:提前創建小鈴鐺,并添加“提示卡片”
●直播間引導:直播過程中,直播間背景、小鈴鐺指示動圖(使用PC端直播伴侶添加貼紙)、主播口播,需要不斷引導用戶點擊小鈴鐺,提升轉化率。
直播間數據參考
小結:消耗量級、轉化效果與廣告基建、直播賬號搭建、直播間表現都息息相關。
●快手廣告基建:盡量保證每天都創建新的快手廣告組、素材;
●直播賬號基建:建議選擇有粉絲基數的賬號;盡量拉長直播時長;
(成本達成率跟漲粉量和打賞數有一定的關聯。頭部客戶選擇的直播賬號 具有一定的粉絲基礎,其轉化用戶中的粉絲占比,比腰尾部客戶高3pp)
●直播間運營:需注意加強與用戶的互動和引導。
詳細數據如下:(數據為一定范圍內的平均值,供客戶參考,對自己的數據進行自診斷。頭部、腰部、尾部客戶以消耗劃分,分別對應日消耗區間為:10萬以上、2萬-10萬、2萬以下)
| 指標 | 頭部客戶表現 | 腰部客戶表現 | 尾部客戶表現 | |
| 廣告基建 | 日新建廣告組 | 200+ | 100+ | 10 |
| 日在投廣告組 | 500+ | 150+ | 20 | |
| 日新建去重素材數 | 80+ | 15 | 5 | |
| 直播賬號基建 | 主播數量 | 26 | 8 | 2 |
| 賬號的平均粉絲數量 | 100萬+ | 30萬+ | 2000+ | |
| 直播頻次 | 平均每天共10場 | 平均每天共6場 | 平均每天共1-2場 | |
| 單場直播時長 | 12小時 | 6小時 | 2小時 | |
| 單日的累計總直播時長 | 120小時 | 36小時 | 2-4小時 | |
| 直播間內容側指標 | 平均在線人數 | 1000+ | 200+ | 30 |
| 最高在線人數 | 20萬 | 5萬 | 100 | |
| 組件(小鈴鐺)點擊率 | 20% | 15% | 10% | |
四、廣告側數據參考
小結:消耗量級、轉化效果與出價、點擊率、轉化率息息相關。
可對照以下數據,對自己的投放表現打個分(數據為一定范圍內的平均值,供參考);也可參考來調整自己的出價、素材,以達到有競爭力的cpm值。
| 行業 | 指標 | 頭部客戶表現 | 腰部客戶表現 | 尾部客戶表現 |
| 游戲 | 單場直播消耗 | 5萬+ | 2萬 | 2000 |
| 激活出價 | 200 | 130 | 70 | |
| 付費率(新增付費人數/激活數) | 25% | 15%-20% | 10% | |
| 廣告點擊率 | 1.8% | 1% | ||
| 直播觀看3s率 | 70% | 50%-60% | ||
| cpm | 40+ | 25左右 | ||
| 教育 | 單場直播消耗 | 3萬+ | 3000+ | |
| 表單出價 | 120-160 | 60-100 | ||
| 廣告點擊率 | 1.5% | 1% | ||
| 直播觀看3s率 | 60% | 50% | ||
| cpm | 25 | 15 | ||
| 行業 | 指標 | 頭部客戶表現 | 腰部客戶表現 |
| 金融 | 單場直播消耗 | 1萬+ | 2000+ |
| 表單出價 | 300 | 80 | |
| 廣告點擊率 | 2% | 1% | |
| 直播觀看3s率 | 70% | ||
| cpm | 40 | 20 | |
| 行業 | 指標 | 客戶平均表現 |
| 汽車 | 單場直播消耗 | 1萬+ |
| 表單出價 | 500 | |
| 廣告點擊率 | 1% | |
| 直播觀看3s率 | 50% | |
| cpm | 20 | |
| 家居建材 | 單場直播消耗 | 1萬+ |
| 表單出價 | 160 | |
| 廣告點擊率 | 2% | |
| 直播觀看3s率 | 60%-70% | |
| cpm | 20 |
五、投放策略建議
投放節奏
由于直播時間有限,且直播內容實時變化,所以投放節奏更為緊張,需根據直播節奏進行實時優化。
| 直播階段 | 直播內容 | 投放節奏 |
| 開播前 | / | 做好快手廣告賬戶搭建、直播間搭建、人員安排等準備工作 |
| 直播的前半小時 | 直播開場+抽獎 | 實時觀察跑量和轉化情況,關掉持續跑量不佳的廣告組,留下優質快手廣告組,并不斷補充廣告組數量; 若賬戶整體跑量不佳,可提高出價20%-50%左右,幫助廣告度過冷啟動階段 |
| 直播過程中(開播半小時后) | 正常講解,期間與觀眾保持互動 |
注意:盡可能不要投放期間出現斷播的情況,以免影響跑量(因為下播后重新開播,是一個新的直播間ID);如要換主播,這個時間間隙 可選擇拉空投放時間段的方式。
預算&出價
| 出價類型選擇及預算設置 | 1.oCPM出價:建議小步快跑,前期可根據投放訴求(轉化量*預期成本)設置合理的預算;如對成本和后端轉化效果把控嚴格 可以先從小預算開始嘗試。 2.最大轉化(目前需開通白名單,詳細介紹請見:最大轉化):“最大轉化”是基于一天的時間來幫助客戶獲得最大轉化數,所以可以在參考真實預算(用預期轉化量*預期成本,或者是用“成效預估”給出的預算)的基礎上,進行如下調整: ●如果是早上或下午開播,需要多設置點預算,參考公式:真實預算/直播時長*開播時距離24點的時長,如下午2點-6點直播4個小時(開播距離24點是10個小時),真實預算5000,則可設置“最大轉化”的計劃預算為5000/4*10=12500 ●如果是晚上開播到24點,可以設置真實預 |
| 階梯出價測試 | 以實際期望成本為基準,多條廣告采用階梯出價,測試其最終成本及跑量情況后,總結出合理的出價并進行調整。 |
| 避免頻繁調整出價 | 由于用戶在直播場景中產生轉化行為 會比短視頻廣告略滯后一些(比如用戶會看一會兒直播后,再產生轉化),所以建議拉長時間來看成本(比如看整場直播下來的總體成本),不要短時間內暫時超成本的時候 就直接調低出價,也避免:單日調整出價超過2次而無法獲得自動賠付、或者是系統壓價導致掉量的情況。 如果遇到分時超成本嚴重的現象,可關停當前廣告組、開啟新廣告組(即:建議開播前備好多個廣告組,則不用在直播過程中等待廣告過審) |
轉化目標選擇
建議由淺入深,前期可以先使用行為數、激活、表單,積累一段時間的數據后 再使用表單付費、激活付費。
| 轉化目標 | 使用場景 | 優勢 | 出價參考 | |
| 中度 | 行為數 | 關注直播間進人;建議急需提升直播間人氣時 適當使用 | 更容易找到 能進入直播間的人群 | 參考點擊單價 |
| 深度 | 激活 | 關注應用的激活 | 高效獲取APP激活用戶 | 前期可出到比期望成本高20%左右,再逐步階梯測試&參考同行業出價,得到能跑量的最佳出價范圍 |
| 表單 | 關注落地頁內的表單提交 | 高效獲取表單提交用戶 | ||
| 表單付費(需加白名單) | 關注用戶付費; 使用“表單”單出價的跑量速度可以 但想進一步提升付費時,建議使 | 高效獲取付費用戶 | ||
| 激活付費(需加白名單) | 關注用戶付費; 使用“激活”單出價的跑量速度可以 但想進一步提升付費時,建議使用 | 高效獲取付費用戶 | ||
基建
| 廣告組 | 建議多組投放,一場直播至少搭建8個廣告組,測試不同定向、不同轉化目標、不同引流方式、不同素材。 |
| 主播 | 建議多主播同時開播,每天至少3場直播,可測試不同主播的能力(同產品不同主播,轉化效果會有差異) |
| 直播時長 | 建議直播時長至少在12個小時以上。 主要時間段參考: 早上:6-9點,中午:11-13點;下午:13-17點;晚上:19-24點 |
| 主播賬號經營 | 給優質主播增加投放預算; 如有精力和制作能力,也可平時發布一些與該行業相關的視頻,積累粉絲、提升自然分發、提高直播間人氣。 主頁裝修:可在主頁介紹一些關鍵信息,如直播時間、過往游戲戰績、賬號主營內容、標簽(xx玩家、xx年xx經驗)等等。 |
| 直播間搭建 | 背景板 展示關鍵信息:如1元=最高600萬醫療險 動態手勢指引點擊小鈴鐺 |
定向
由于直播時間是以小時計,所以對模型在極短時間內的表現要求極高,故建議一開始投放時先做一些定向,成本相對穩定后再放開定向 以更多跑量。
| 搭配擴量功能 | 開啟智能擴量功能,更多拿量。 |
| 多種定向測試 | ●可選擇行為意向、快手網紅的定向方式(覆蓋人群不低于3000w); ●可選擇行業高價值人群包、直播偏好人群包、對歷史轉化人群進行擴展; (目前有重度游戲直播偏好人群包、教育培訓類直播偏好人群包,如需要,可聯系運營進行推送) |
| 與出價的搭配 | 精細定向+高出價,寬定向+正常出價 |
創意
| 創意關鍵點 | 一方面突出直播元素,通過強直播提醒、直播現場還原等方式,刺激對直播感興趣的用戶進入直播間; 另一方面突出商品元素,包括賣點、利益點等,吸引對商品感興趣的用戶進入直播間 |
| 創意樣式選擇 | “作品引流”和“直投直播”結合使用,根據實際效果分配預算比例(目前游戲行業 直投直播的效果更佳)。 ●直投直播:無需制作素材、免創意審核、容易喚醒對直播感興趣的用戶;但對主播能力、直播間內容要求很高(跑量能力、點擊率等直播間實時內容強相關,優化難度大) ●作品引流:不受主播實時表現影響,內容可控性強,可選擇不同的視頻素材進行投放。 |
| 創意工具 | 使用開眼的“邊播邊剪”、“回放剪輯”功能,減輕客戶的素材制作壓力。 入口:工具->開眼創意工具->創意工具箱->直播剪輯 |
六、問題排查-無曝光問題(如,開播1小時后零曝光)
1.先排查下是否成功掛載了dsp的小鈴鐺
●可以在「主播管理」檢查下小鈴鐺是否激活(開關打開)&是否掛載成功,或者在「推廣-廣告組」看下廣告狀態,是否顯示“小鈴鐺未激活”,正常的應該是“直播中”。
解決方法:在「主播管理」-「小鈴鐺管理」中,把對應主播的小鈴鐺進行激活。

●如果主播是聚星達人,需檢查下主播是否手動掛載了組件,如果主播手動掛載了,則dsp的小鈴鐺無法掛載成功,快手廣告也就無法投放出去。
解決方法:主播把手動掛載的組件下掉,然后客戶去DSP點擊“掛載”按鈕。

2.若小鈴鐺掛載正常,接下來檢查廣告狀態是否正常,包含以下幾點:
●廣告計劃&廣告組&創意是否在投
●是否到了快手廣告賬戶/快手廣告組的預算上限
●創意優選是否成功(這個僅內部可查)
3. 若廣告狀態也正常,則需查下直播間是否違規被判罰(僅內部可查詢,客戶可聯系對應的銷售/運營同學)
常見的判罰原因:錄播;搬運;盜用;播放無授權的影視綜藝、賽事等;刷號(該場直播與快手廣告平臺上他人的類似)
以上,按照原因進行改正并重新開播即可;如為誤判,可聯系銷售/運營進行報備。
案例一:某角色扮演類游戲客戶——首日ROI提升40%+
| 客戶投放背景 | 希望通過快手直播廣告提升消耗量級 |
| 投放效果 | 消耗:為該客戶整體帶來了10%的消耗增量
首日ROI:峰值的首日ROI 相比同期快手短視頻廣告高出一倍多;近10天總體的 首日ROI比快手短視頻廣告高40%+
|
| 轉化目標選擇 | 轉化目標:激活、激活付費各占比50% |
| 廣告基建 | 在投廣告組數量達到500+ |
| 定向 | 人群包(直播偏好人群包、付費人群包)、行為意向、智能定向 |
| 直播間基建 | 選用粉絲數量10萬以上的賬號進行直播; 單日直播場次可達10場; 最高在線人數13萬 |
| 創意樣式 | 以“直投直播”為主,直投直播 : 作品引流約為8 : 2 |
案例二:某財商類教育客戶——后端ROI提升100%
| 客戶背景 | 短視頻快手信息流廣告投放遇到瓶頸,希望更多跑量+提升后端ROI |
消耗:直播推廣為該客戶帶來了60%的消耗增長
轉化效果:1)表單成本下降10%;2)后端ROI提升100%
| |
| 轉化目標&出價 | 主要使用“表單優化”的目標,初期溢價20%助力順利通過冷啟動 |
| 廣告基建 | 創意數量:單賬戶日均上新素材至少5個 |
| 定向 |
2.與出價的搭配: 精細定向+高出價——使用DMP人群包的廣告組出價比其他的高10% |
| 創意 | 創意樣式:目前以“作品引流”為主,作品引流:直投直播約為6:4; 創意風格:專業人士口播引導為主; 關鍵元素:模擬熱點新聞+道出用戶痛點+專業人士講解(給到解決方法,突出專業性) |
案例三:某金融客戶——表單成本下降2/3
| 投放效果 | 消耗:快手廣告推廣為該客戶帶來了50%的消耗增量
效果:表單成本下降三分之二
|
| 賬號運營 | 矩陣號打造: 多個賬號同時運營,內容定位統一,形成了一個完整的矩陣號生態。 主頁裝修: 介紹賬號定位、固定的直播時間;放置轉化組件,如服務號提供的智能電話。 |
| 直播間運營 | 直播內容課程化,輸出干貨內容,突出專業性。 |
| 創意 | 以“直投直播”為主 |
案例四:某汽車客戶
| 客戶背景 | 希望通過快手直播廣告提升品牌知名度,獲取更多銷售線索 |
| 投放效果 | 快手直播廣告推廣為該客戶帶來了20%的消耗增量
|
| 賬號&直播間運營 | 賬號:日常發布作品,積累粉絲數40萬+; 直播形式:探店、活動福利介紹;最高觀看人次達20萬。 |
案例五:某家居建材類客戶
| 客戶背景 | 希望通過直播廣告獲取更多銷售線索 |
| 投放效果 | 消耗:快手直播廣告推廣為該客戶帶來了100%的消耗增量
效果:表單成本下降25%
|
| 直播間運營 | 主要以探店的形式,展示產品細節,介紹優惠活動 |
我司提供互聯網廣告營銷服務超10年,擁有專業的人才儲備
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗,廣告賬戶總量超1萬!
賬戶開通后,提供專業的建站運營服務,百名運營服務!
如無需我司進行代運營,可提供較高返點政策,靠譜!
專注信息流廣告/直播廣告/搜索廣告/短視頻廣告開戶服務!