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IAP-快手廣告游戲行業(yè)營(yíng)銷洞察 2022年Q1版
發(fā)布時(shí)間：2023-12-06 14:02:30
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來(lái)源：本站
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一、游戲行業(yè)趨勢(shì)洞察
Q1快手廣告游戲市場(chǎng)增速減緩，同比呈下行發(fā)展趨勢(shì)
| 2021&2022年Q1快手廣告手游買量市場(chǎng)投放產(chǎn)品數(shù)對(duì)比 | 2021&2022年Q1快手廣告手游買量市場(chǎng)產(chǎn)品新增率對(duì)比 |
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| 2021年Q1快手廣告手游首次投放時(shí)間分布 | 2022年Q1快手廣告手游首次投放時(shí)間分布 |
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| 首次投放時(shí)間為今年Q1的新游，占比近30%，而2021年Q1首次投放快手廣告手游占比為35%，同比下降5PP。 | |
角色扮演占比突出，傳奇&仙俠穩(wěn)居第一梯隊(duì)
| 2022年Q1快手廣告手游買量市場(chǎng)各主要類型產(chǎn)品數(shù)占比 | 2022年Q1中重度快手廣告手游買量市場(chǎng)TOP5題材占比 |
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小結(jié)&思考
挑戰(zhàn) 市場(chǎng)增速減緩背景下，促進(jìn)精品化發(fā)展已成新風(fēng)向 游戲行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)促進(jìn)買量思路及策略發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，主動(dòng)打造精品、提高爆款成功率、老游戲運(yùn)營(yíng)維護(hù)已悄然成大部分廠商的重點(diǎn)發(fā)展路線
機(jī)遇 游戲版號(hào)重啟核發(fā)，游戲行業(yè)喜迎回暖號(hào)角 時(shí)隔8個(gè)月，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)迎來(lái)版號(hào)重啟核發(fā)，在歷經(jīng)大浪淘沙階段后，這無(wú)疑是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的重大利好信號(hào)
二、快手廣告-游戲營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
快手廣告活躍用戶及使用時(shí)長(zhǎng)
| 快手用戶數(shù)據(jù) 5.78億 快手應(yīng)用平均月活躍用戶為5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%，年增幅超1億 3.23億 快手應(yīng)用平均日活躍用戶為3.23億，同比增長(zhǎng)19.2% +57.6% 2021年Q4快手應(yīng)用總流量同比增幅增長(zhǎng)57.6% |
快手廣告游戲行業(yè)消耗趨勢(shì)
快手廣告游戲行業(yè)人群畫(huà)像
男性占比超5成，31歲以上人群占比60%+，地區(qū)主要集中在山東、廣東、河北等地區(qū)
傳奇仙俠穩(wěn)定增長(zhǎng)，捕魚(yú)&二次元題材增幅明顯
三、快手廣告-游戲效果投放秘籍
游戲行業(yè)直播推廣 Q1季度游戲行業(yè)快手廣告推廣消耗上漲迅猛，大部分客戶已入場(chǎng)布局
| 游戲行業(yè)快手廣告推廣季度增長(zhǎng)趨勢(shì) | 主流快手廣告投放方式解析 |
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| 3月份游戲行業(yè)快手直播廣告推廣消耗較1月份增長(zhǎng)近800%，入場(chǎng)布局客戶數(shù)也較1月份增長(zhǎng)200%+。 | 快手直播廣告直投安卓端仍是最佳選擇，但在 iOS 端，作品引流表現(xiàn)更佳，搭配激活快手廣告出價(jià)方式更有利于跑量； 傳奇仙俠依舊占據(jù)大盤，其他品類任有較大突破空間。 |
最大轉(zhuǎn)化（MCB）
最大轉(zhuǎn)化持續(xù)助力冷啟動(dòng)，提高產(chǎn)品消耗&轉(zhuǎn)化能力
| 消耗滲透率飛速增長(zhǎng) | 轉(zhuǎn)化冷啟動(dòng)具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì) |
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| 12月以來(lái)消耗滲透飛速增長(zhǎng)2月之內(nèi)最大轉(zhuǎn)化消耗滲透提高542%，占比絕對(duì)值提高31PP，且付費(fèi)達(dá)標(biāo)依然具有優(yōu)勢(shì)，首日ROI相較OCPM賬戶提高20%+。 | 最大轉(zhuǎn)化在轉(zhuǎn)化冷啟動(dòng)這一指標(biāo)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可幫助迅速累計(jì)付費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助付費(fèi)模型迅速訓(xùn)練提高跑量速度，完全匹配深度付費(fèi)產(chǎn)品 |
搜索廣告
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| 投放方法論匯總 出價(jià)：首選【首日ROI】出價(jià)，前期出價(jià)系數(shù)建議低于信息流10% 關(guān)鍵詞：優(yōu)先購(gòu)買品牌詞，競(jìng)品詞，行業(yè)詞，同時(shí)按照不同詞類劃分快手廣告組，有利于模型預(yù)估的穩(wěn)定性，同時(shí)降低后期維護(hù)成本； 匹配方式：「短詞匹配+廣泛匹配」的組合方式更能拿到流量，不建議使用精確匹配；智能擴(kuò)可開(kāi)啟； 創(chuàng)意：快手搜索廣告為帶封面形態(tài)，高相關(guān)性封面有利于提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，提高拿量能力，建議單獨(dú)制作封面優(yōu)化； 功能：新產(chǎn)品初次投放可嘗試無(wú)詞投放，根據(jù)搜索詞報(bào)告再進(jìn)行專業(yè)版搜索投放 ， |
快手已成為TOP3內(nèi)容搜索平臺(tái)，日均3億+檢索量 行業(yè)搜索需求旺盛，游戲行業(yè)類檢索詞占比15%+ 打開(kāi)快手馬上搜索12%+，瀏覽視頻后搜索60%+ | ||
H5試玩廣告
試玩廣告優(yōu)勢(shì)： 試玩廣告激活轉(zhuǎn)化率提升30%，有利于起量 Roi達(dá)成更高更穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化人群更精準(zhǔn)，有效延長(zhǎng)計(jì)劃生命周期 | 使用Tips： 試玩素材建議簡(jiǎn)單操作貼近游戲玩法，互動(dòng)步驟控制在三步以上增強(qiáng)可玩性，可利用領(lǐng)取禮包碼、獲得神裝等關(guān)鍵元素提高轉(zhuǎn)化 1個(gè)試玩素材建議搭配10-20個(gè)視頻素材測(cè)試，搭建程序化創(chuàng)意開(kāi)啟素材挖掘更利于跑出試玩素材與視頻搭配效果。 |
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五一營(yíng)銷場(chǎng)景-小游戲廣告
適用客戶|全游戲行業(yè)的效果游戲客戶 支持出價(jià)|游戲行業(yè)支持：激活/付費(fèi)/roi單出價(jià) 轉(zhuǎn)化鏈路|點(diǎn)擊廣告到落地頁(yè)完成轉(zhuǎn)化 | 新品投放 ? 出價(jià)：本著先激活后深度出價(jià)策略（聯(lián)系銷運(yùn)同學(xué)加白激活出價(jià)扶持策略），積累樣本，平穩(wěn)過(guò)渡 ? 定向：可參考app投放進(jìn)行多定向測(cè)試 ? 賬戶矩陣：前期2-3個(gè)快手廣告賬戶同步測(cè)試，后結(jié)合效果逐步加戶 素材 ? 方向：通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容引導(dǎo)“無(wú)需下載”，給用戶做快速識(shí)別區(qū)分。 ? 儲(chǔ)備：前期測(cè)試20-30套素材，可靈活使用程序后和自定義，需關(guān)注快手廣告賬戶維度素材重合度。 |
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| 4月功能前瞻：號(hào)召按鈕文案上新/ 建站組件升級(jí)/激活快手廣告出價(jià)方式策略扶持（快速積累模型） |
關(guān)鍵路徑優(yōu)化
| 產(chǎn)品說(shuō)明： ?快手廣告主通過(guò)SDK/API方式回傳更多與付費(fèi)、ROI強(qiáng)相關(guān)的應(yīng)用內(nèi)行為數(shù)據(jù) ? 快手將這一系列事件通過(guò)合理建模的方式幫助快手廣告主快速獲取更多潛在付費(fèi)用戶 | 接入方式： ? SDK(推薦)：事件埋點(diǎn)，自動(dòng)上報(bào)，時(shí)效性更強(qiáng) ? API：提供相應(yīng)接口，技術(shù)側(cè)需通過(guò)callback進(jìn)行事件回傳 |
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： ? 增加模型學(xué)習(xí)樣本，分析中間事件與付費(fèi)的相關(guān)性，挖掘潛在用戶，實(shí)現(xiàn)破圈 ? 形成產(chǎn)品專屬模型，模型更加精準(zhǔn)，快手廣告投放效果更加穩(wěn)定 | 新增事件類型： ? 通用：用戶領(lǐng)紅包；領(lǐng)禮包；自主起名 ? 策略：主城升級(jí) 捕魚(yú)：金幣不足 ? 自定義：個(gè)性化回傳事件，可支持20個(gè) |
智能定向： ? 自動(dòng)化人群定向，降低準(zhǔn)入門檻； ? 分階段策略調(diào)整，效果調(diào)控更精準(zhǔn)； ? 直投鏈路已打通，策略持續(xù)優(yōu)化。 | 行業(yè)優(yōu)質(zhì)流量包： ?根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分優(yōu)質(zhì)流量； ? 提升冷啟階段效果； ? 快手廣告投放效果深度優(yōu)化。 |
| 智能擴(kuò)量：根據(jù)預(yù)期成本，動(dòng)態(tài)智能擴(kuò)量。 | 優(yōu)質(zhì)人群差異化策略：優(yōu)質(zhì)人群策略扶持，提升效果。 |
素材生態(tài)優(yōu)化策略
| 策略上線時(shí)間：2022年4月13日 | 投放優(yōu)化策略 |
| 變化前|所有客戶共用審核池，任憑蜂擁蟻聚，恐慌踩踏； | 賬戶結(jié)構(gòu)|優(yōu)化素材結(jié)構(gòu)、制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材； |
| 變化后|給各個(gè)客戶劃分足夠其消耗所需的獨(dú)享帶寬（素材quota） | 清理工具|定期使用【一鍵清理】工具，降低快手廣告賬戶重復(fù)度 |
客戶感知： 1.肆意堆砌素材，則其獨(dú)享隊(duì)列就開(kāi)始擁塞審核變慢； 2.系統(tǒng)提示后不調(diào)整，快手廣告平臺(tái)會(huì)視其情節(jié)關(guān)閉隊(duì)列限制上傳； | 審核策略|針對(duì)增量期，優(yōu)先使用原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)素材，可加快審核速度，降低低質(zhì)&重復(fù)素材占比； |
| 平臺(tái)變化|素材quota達(dá)到80%時(shí)會(huì)進(jìn)行提示 | 綠色通道|針對(duì)特殊增量產(chǎn)品，可進(jìn)行綠色通道申請(qǐng)，進(jìn)行評(píng)估。 |
四、快手廣告-素材創(chuàng)意寶典
快手廣告游戲素材變化趨勢(shì)
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趨勢(shì)：22年Q1，常規(guī)錄屏口播類依然是主流，而解說(shuō)類、情懷類和展示類均有較明顯上漲趨勢(shì) 核心賣點(diǎn)：經(jīng)典元素眾多，職業(yè)、技能、裝備、場(chǎng)景全方位發(fā)散 | 趨勢(shì)：以特殊角色介紹為主的打法依舊為主流，并搭配錄屏游戲體驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容展示及解說(shuō) 核心賣點(diǎn)：素材中角色、裝備、道具的介紹更易吸引仙俠硬核用 | 趨勢(shì)：IP向產(chǎn)品大量涌現(xiàn) 核心賣點(diǎn)：以IP為背景，結(jié)合世界觀介紹、劇情建模的敘事方法，提升IP目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)化效 | 趨勢(shì)：豐富的劇情要素，兵種克制、世界觀介紹、新手攻略、特殊系統(tǒng)講解等層出不窮 核心賣點(diǎn)：合適的代言人能夠?yàn)橛螒驇?lái)粘性與付費(fèi)能力更強(qiáng)的核心用戶 |
分題材素材核心要素提煉
| 題材 | 創(chuàng)意點(diǎn)分類 | 創(chuàng)意點(diǎn)拆解 |
| 傳奇 | 核心賣點(diǎn) | 游戲畫(huà)面，游戲禮包，紅包，裝備，新手攻略，特殊角色，游戲玩法，玩家對(duì)比 |
| 劇情類型 | 游戲前期高難度，紅包攻略，社會(huì)沖突，大額金額到賬，豪華禮包碼，炫富，極品神裝，戰(zhàn)法道選擇，變態(tài)爆率，召喚獸相關(guān) | |
| 仙俠 | 核心賣點(diǎn) | 游戲品質(zhì)，禮包，紅包，裝備/道具，新手攻略，特殊角色，游戲玩法，玩家對(duì)比，寵物/坐騎，社交系統(tǒng) |
| 劇情類型 | 紅包攻略，玩家逆襲，真假xx游戲，發(fā)布會(huì)，懷舊類，世界觀介紹 | |
| 二次元 | 核心賣點(diǎn) | 游戲畫(huà)面，游戲禮包，紅包，裝備，特殊角色，游戲玩法，作品IP |
| 劇情類型 | 實(shí)力對(duì)比，原著劇情，戰(zhàn)斗解說(shuō)，抽卡爆極品，玩家逆襲，真假xx游戲，發(fā)布會(huì)，懷舊類，世界觀介紹 | |
| SLG | 核心賣點(diǎn) | 游戲畫(huà)面，游戲禮包，紅包，裝備，新手攻略，特殊角色，游戲玩法，玩家對(duì)比 |
| 劇情類型 | 游戲前期高難度，玩家案例，新手攻略，抽取英雄，歷史元素，聯(lián)盟相關(guān)（外交/合作/對(duì)戰(zhàn)），裝備&道具制造及使用，資源采集獲取，實(shí)力對(duì)比，玩家逆襲，真假xx游戲，游戲特色介紹（出生地/地形/龍蛋/天氣等），兵種克制，發(fā)布會(huì)，懷舊類 |
傳奇熱門素材拆解
前3s開(kāi)場(chǎng)：展示三職業(yè)上線送技能，引起興趣
轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：展示技能升級(jí)后戰(zhàn)力表現(xiàn)，用游戲畫(huà)面驗(yàn)證宣傳真實(shí)性
核心賣點(diǎn)：介紹法師玩法，上線送裝備學(xué)習(xí)技能，升級(jí)隱藏技能群體雷電術(shù)
素材特色：劇情連貫，與上下配圖相呼應(yīng)，引人入勝
仙俠熱門素材拆解
前3s開(kāi)場(chǎng)：旁白夸張語(yǔ)氣，突出“老板的號(hào)”吸引注意力
轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：列舉禮包內(nèi)高價(jià)值的元寶道具等，刺激用戶轉(zhuǎn)化
核心賣點(diǎn)：福利導(dǎo)向，介紹禮包的優(yōu)惠與豐富道具內(nèi)容
素材特色：風(fēng)格輕松詼諧，主題突出，善于強(qiáng)調(diào)畫(huà)面局部?jī)?nèi)容來(lái)突出展示重點(diǎn)
策略熱門素材拆解
前3s開(kāi)場(chǎng)：真人實(shí)拍對(duì)話，夸張語(yǔ)氣直接點(diǎn)出新手主題
轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：重復(fù)的反問(wèn)“它不香嗎”突出游戲的耐玩性，刺激用戶轉(zhuǎn)化
素材特色：真人實(shí)拍，略帶沖突的劇情引出游戲玩法內(nèi)容，過(guò)度自然且有說(shuō)服力
核心賣點(diǎn)：突出該游戲新手教程，由淺及深詳細(xì)介紹適合新人的玩法
魔幻熱門素材拆解
前3s開(kāi)場(chǎng)：開(kāi)頭突出游戲版本的特殊性
轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：流暢的游戲畫(huà)面配合簡(jiǎn)單的解說(shuō)，引起用戶興趣
核心賣點(diǎn)：介紹版本玩法和實(shí)戰(zhàn)效果，精美的畫(huà)面更具說(shuō)服力
素材特色：解說(shuō)簡(jiǎn)單有力，畫(huà)面流暢精美
卡牌熱門素材拆解
前3s開(kāi)場(chǎng)：通過(guò)真人實(shí)拍對(duì)話引出推廣的游戲
轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：禮包碼引導(dǎo)加抽卡展示，刺激用戶轉(zhuǎn)化
核心賣點(diǎn)：領(lǐng)取禮包碼獲得200連抽，新手也可以成為歐皇
素材特色：生活化場(chǎng)景+新手逆襲，簡(jiǎn)單承接玩法介紹，符合用戶定位
前3s開(kāi)場(chǎng) 旁白夸張語(yǔ)氣，突出“老板的號(hào)”吸引注意力
前3s開(kāi)場(chǎng) 旁白夸張語(yǔ)氣，突出“老板的號(hào)”吸引注意力轉(zhuǎn)化引導(dǎo) 列舉禮包內(nèi)高價(jià)值的元寶道具等，刺激用戶轉(zhuǎn)化內(nèi)容來(lái)突出展示重點(diǎn)前3s開(kāi)場(chǎng) 旁白夸張語(yǔ)氣，突出“老板的號(hào)”吸引注意力轉(zhuǎn)化引導(dǎo) 列舉禮包內(nèi)高價(jià)值的元寶道具等，刺激用戶轉(zhuǎn)化核心賣點(diǎn) 福利導(dǎo)向，介紹禮包的優(yōu)惠與豐富道具內(nèi)容素材特色 風(fēng)格輕松詼諧，主題突出，善于強(qiáng)調(diào)畫(huà)面局部?jī)?nèi)容來(lái)突出展示重點(diǎn)
公司優(yōu)勢(shì)
行業(yè)頭部客戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
擁有單賬戶日消耗百萬(wàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，廣告賬戶總量超1萬(wàn)！
專業(yè)建站/美工/拍攝團(tuán)隊(duì)
賬戶開(kāi)通后，提供專業(yè)的建站運(yùn)營(yíng)服務(wù)，百名運(yùn)營(yíng)服務(wù)！
較高政策優(yōu)惠
如無(wú)需我司進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，可提供較高返點(diǎn)政策，靠譜！
注意事項(xiàng)
- 首次開(kāi)通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個(gè)媒體，都需要提前確定開(kāi)戶資質(zhì)，避免因?yàn)橘Y質(zhì)不全無(wú)法上線，資質(zhì)齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺(tái)，資質(zhì)齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開(kāi)通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個(gè)廣告賬戶開(kāi)戶價(jià)格都有所差距，業(yè)內(nèi)基礎(chǔ)開(kāi)戶價(jià)格基本為5000元起充值，如低于該費(fèi)用，需再三核實(shí)對(duì)方信息，避免上當(dāng)受騙！
- 一般開(kāi)通廣告賬戶需要多長(zhǎng)時(shí)間？
- 如果您的資質(zhì)齊全，開(kāi)戶時(shí)間基本當(dāng)天就可以下戶，如行業(yè)較為特殊，開(kāi)戶時(shí)間基本不超過(guò)3個(gè)工作日。
- 開(kāi)戶后你們能做哪些服務(wù)？
- 開(kāi)通廣告賬戶后，我司可以協(xié)助廣告主搭建落地頁(yè)、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優(yōu)化等服務(wù)，我司擁有運(yùn)營(yíng)人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費(fèi)視頻拍攝，因目前各平臺(tái)對(duì)于素材審核較為嚴(yán)格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價(jià)格從300元-3000元不等，根據(jù)廣告主需求確定價(jià)格。
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