快手廣告-IAP游戲行業報告2021年11月版

一、11月投放概況

受11月電商季來襲，重度游戲消耗短期下滑，月度中旬逐步回暖，消耗平穩上漲

11月分題材數據對比

TOP3題材分別為： 且激活成本環比10月有所下滑，其他題材激活成本有略有上漲

11月分題材CTR&P3TR對比

分題材-CTR	分題材-P3TR
大盤平均CTR為0.93%，都市、宮斗的BCTR較高	大盤平均P3TR為19.5%，其中策略、末日的P3TR較高

11月操作系統對比

11月 Android出價方式消耗占比	11月 IOS出價方式消耗占比
Android端以ROI單出價消耗為主，其次為7日ROI； ROI系列出價大盤占比86%，7日ROI出價占比提升（需加白）	IOS端以ROI單價為主，其次未激活-ROI出價，建議根據產品屬性多出價嘗試，找到產品適合的出價方式

11月流量分布

流量趨勢：以快手上下滑大屏廣告占比為主，聯盟廣告躍居第二，快手開屏廣告有上升趨勢。

趨勢解讀：聯盟11月消耗持續上漲，支持ROI出價，建議持續加大投入力度。

11月智能化產品對比數據

消耗趨勢：11月份智能托管消耗占比環比上漲5%，智能定向定向環比上漲3%，程序化創意環比上漲1.5%，程序化創意整體占比已達70%

趨勢解讀：可利用智能化工具扶持策略，提高賬戶獲量能力

二、產品功能介紹

游戲行業投放建議匯總

關鍵詞優化建議：

可按照關鍵詞詞性劃分：【產品詞】【競品詞】【行業通用詞】【長尾詞】等，并根據詞性搭建對應廣告組投放；同時可開啟智能擴詞，系統將根據創意內容進行關鍵詞挖掘；

創意優化建議：

可根據關鍵詞詞性制作幾類通用素材封面和文案，提高用戶點擊轉化意愿；同時單個廣告組建議盡可能放滿10個創意，便于系統進行創意優選；

出價建議：

優先使用ROI單出價，前期系數建議低于信息流10%-20%，起量后根據效果情況再調整

核心思路：詞決定用戶覆蓋，創意決定轉化效率

Q，搜索廣告創意為什么需要優化封面？

A：搜索目前雙列形態占比70%，大部分用戶第一眼看到的是創意封面。

Q：關鍵詞匹配方式該如何選擇？

A：優先建議短語匹配，精確匹配可能導致跑不出去，如有沖量續期，可適當開啟部分廣泛匹配

Q：為什么需要對關鍵詞進行分詞并分開投放？

A：有利于賬戶結構清晰，方便測試不同類型素材，可大幅減少工作量，日常優化僅需添加否定關鍵詞即

激勵視頻|搶占流量紅利

產品優勢

功能紅利期，配合扶持策略高效跑量

激勵視頻處于流量紅利期，競爭相對較小，存在一定增量空間

目前平臺為初期參與投放的產品給予一定策略扶持，提升跑量能力

使用建議：

賬戶設置： 產品間存在較大差異，是否需要新開賬戶投放，建議咨詢對應運營；

定向設置： 適用智能定向/行為意向/付費人群包/拓展人群包

出價設置： 建議使用ROI單出價；

素材方向： 建議使用紅包版素材、福利錄屏素材；

Tips：

1）投放前需要聯系運營加白；

2）素材要按照指定規格制作；

3）激勵視頻支持MAPI， scene_id=24

4）激勵視頻獎勵領取門檻：觀看35s/看完視頻，建議素材可以適當加長，吸引用戶轉化

開屏RTB|出價工具優化   降本增效穩步提量

優化提效建議：

出價方式：初期推薦激活-ROI雙出價和ROI單出價，若存在跑量問題，可切激活出價先積累數據。

素材方向：推薦5S視頻素材為主，若素材產出難度較大，可先測試圖片類素材。

定向思路：和快手信息流廣告思路一致，淺度目標卡嚴定向，深度目標放寬定向，建議不同素材差異化定向測試

提高效率： 多套素材同時測試，支持M-API。

消耗表現&出價占比

聯盟|多渠道數據綜合應用 提升投放效果

將全渠道用戶接觸廣告主產品后發生的付費數據接入，“助攻”模型快速學習，提升賬戶投放效率及效果。

產品優勢：

豐富樣本量級，提升跑量能力：

最大化利用數據資產，解決正樣本稀疏問題，提升模型對目標用戶的識別能力，有助于平滑的度過冷啟動

豐富模型特征，提升預估準確度：

可探索到更精準的目標轉化用戶，同時校準廣告出價，提升后端轉化效果

四種接入方式，任選其一

DMP離線包上傳：在DMP直接上傳人群包或者通過人群包上傳接口上傳人群包數據

DMP數據源上傳：在DMP界面化上傳及更新數據文件，方便快捷地進行數據管理

API直接回傳： 將數據處理成對應參數形式，調用快手API接口回傳

API基于callback回傳： 在監測鏈接基礎上增加參數“&is_direct_match=false”

使用TIPS：

回傳多少數據合適： 每款產品，建議分大中小R回傳，總回傳量不低于快手轉化數*2，比如：在快手平臺一天有100個付費轉化，建議回傳200個以上

優秀產品案例

自動化規則|個性化監控實時知曉賬戶情況

本次升級自動化規則，支持發送短信、郵件、站內信三種發送方式，對賬戶強監控，對廣告主及時預警

登入路徑

1.登陸「投放管理平臺」-【推廣】-【廣告組】-【自動化規則】

2.登陸「投放管理平臺」-【工具】-【自動化規則】

3.登陸「投放管理平臺」-【賬戶工具】-【消息中心】-【消息訂閱】-可開啟自動化規則通知設置。

功能亮點：

廣告賬戶規則模塊新增【發送通知】模塊對執行操作及時通知

設定賬戶消耗、效果指標等通知和執行規則，一旦賬戶觸發規則，便自動執行已設置的消息提醒發送

消息訂閱模塊支持單人或多人訂閱消息

通過【工具】-【消息中心】跳轉到消息列表頁，點擊【消息訂閱】跳轉到訂閱頁面消息訂閱頁面會展示當前可查收消息的人員信息：姓名、手機號、郵箱。手機號&郵箱必須至少填寫一個便于接收通知。消息訂閱人員上限為5個。

其他問題

Q：消息訂閱人員可以接收到哪些消息？

A：消息訂閱是廣告賬戶維度的，廣告組&廣告賬戶的自動化規則消息都是會發送至設置好的消息訂閱人員的郵箱&短信，并且也會同步發至站內信中

Q：規則通知渠道怎么操作開啟？

A：點擊【工具】-【消息中心】-【消息訂閱】選擇要設置的訂閱人員信息，然后在下方的投放監控模塊開啟對應的通知方式即可，如果只填寫了電話/郵箱的某一種信息，則只能開啟對應渠道的通知

ROI出價|近期迭代&優化建議

1）ROI單出價將接入SDK2.0數據，在各二級行業、營業執照下對用戶注冊、活躍等關鍵行為事件進行更加深度的訓練和應用，提升預估準確度（建議廣告主接入快手SDK后盡量將對應中間事件回傳至快手，更利于客戶執照下不同產品受益）

2）回流預估功能將于近期進行進一步迭代，提升預估準確性，并提升起量速度，建議廣告主在優化過程中可更多關注該指標。

優化核心點：

激活后24小時ROI，在出價和優化時建議同時參考首日ROI和24小時ROI指標進行優化

1）ROI單出價不優化激活成本，僅以最終的激活后24小時ROI作為核心優化目標，對激活成本考核較嚴的客戶推薦使用激活-ROI出價進行成本控制

2）ROI單出價廣告組在累計5個新增付費用戶后最終達標率接近70%，因此建議廣告主在投放過程中應保持充足的上新及定向覆蓋量（推薦適配用戶群體較大的產品可選擇通投）

3）投放工具上，建議可使用智能托管、智能定向或基礎定向+智能拓量的形式加速計劃通過冷啟動，進而提升轉化效果

智能定向|種子人群包助力起量

智能定向+種子人群包：

投放前期通過種子人群的精準學習，提高學習期轉化率，助力智能定向廣告組快速通過學習期進入放量期。初期測試建議搭配ROI類出價使用，如需測試需聯系對應運營/銷售加白。

種子人群包使用須知：

種子人群僅可選擇客戶在“萬象DMP“上傳的原始人群包，即未經相關擴展處理的人群包；

種子人群僅支持單選，再次編輯時，支持刪除，不支持修改；

種子人群覆蓋用戶數必須≥1000個；

定向模板暫不支持種子人群。

若在使用種子包同時不想投放種子人群（如種子人群是已轉化人群），可在使用種子人群同時排除種子人群包

三、創意方向指引

重點題材素材拆解|傳奇類

前3s開場：文字突出視頻主題，引起興趣

轉化引導：創角后進入地圖打怪，使用分身術打小怪并成功升級解鎖毒猴召喚術，成功秒掉大怪突出該技能

核心賣點：新職業毒師自帶分身+召喚技能

素材特色：新職業玩法，并通過升級前后的打怪對比突出分身+召喚技能的超強戰力

前3s開場：引出劇情，偶遇區服大佬被怪物打殘血，決定偷襲

轉化引導：通過裝備合成進入專屬地圖，打怪爆率高，可以爆終極武器

核心賣點：裝備合成+專屬地圖刷怪爆裝+元寶回收

素材特色：裝備屬性及專屬地圖展示，爆裝后突出回收賣點

重點題材素材拆解|仙俠類

前3s開場：分屏設計，上屏展示達人解說玩法，中屏展示游戲內容，下屏展示禮包碼，吸引眼球

轉化引導：通過對游戲高品質畫面操作性解說、馴服玩法結合，此類素材對男性玩家的吸引力更強

核心賣點：重點強調馴服坐騎玩法，抓住用戶征服欲和成就感

素材特色：高品質建模，緊扣核心賣點進行展示

前3s開場：分屏設計，上屏展示達人解說玩法，中屏展示游戲內容，下屏展示禮包碼，吸引眼球

轉化引導：通過對游戲高品質畫面操作性解說、馴服玩法結合，此類素材對男性玩家的吸引力更強

核心賣點：重點強調馴服坐騎玩法，抓住用戶征服欲和成就感

素材特色：高品質建模，緊扣核心賣點進行展示

重點題材素材拆解|策略類

前3s開場：以人物從農場單人開場，墊定整體腳本架構，講述資源收集成長過程，主線清晰

轉化引導：游戲玩法簡單易懂，引導用戶下載嘗試

核心賣點：輕松的玩法與傳統SLG賣點結合，把素材變有趣味性，更容易產生轉化

素材特色： 畫面色調統一為黃色，視覺沖擊力強，可增加多個鮮艷顏色場景。

前3s開場：以拓荒城池隨后口播基地發展情況，逐步吸引玩家注意 以自由發展為主線，介紹游戲基地升級以及初級

轉化引導：打經營發展路線，從無到有的過程并加入后面的實戰場景，打造策略游戲成就感

核心賣點：以自由發展為主線，介紹游戲基地升級以及初級玩家玩法攻略，對準策略用戶玩家痛點

素材特色：精美建模展示了城池從0到1的過程，配合解說帶入感極強

重點題材素材拆解 |二次元類

前3s開場：開篇前3s游戲選角場景附加對角色吐槽，吸引玩家注意

轉化引導：從選擇人物的游戲場景引發的吐槽來切入角色玩法，用戶在視頻中自然過渡到角色介紹中，從而引導用戶轉化

核心賣點：從游戲選角場景的吐槽引出重點角色進行介紹，過渡自然，讓用戶更直觀記住角色屬性

素材特色：從吐槽隊友選擇角色的態度差別，引出實力強勢角色的角色介紹，過渡自然，讓玩家快速了解并記住角色特征。

重點題材素材拆解|二次元類

前3s開場：游戲內爆出的裝備總是不想要的，吸引用戶注意引起共鳴

核心賣點：從爆裝備爆到不想要的，到換裝備升級轉運，又回歸到爆裝備不想要的狀態，形成心理波動讓用戶有真實的代入感

轉化引導：視頻從開始“撿裝備”到視頻結尾“撿同款裝備”形成完整循環，讓用戶在視頻內容中找到強烈共鳴帶入本人，從而完成轉化

素材特色：視頻雖短但完整提現了游戲玩家從“心態爆炸”到“心態再爆炸”的心理波動全過程

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