快手廣告-IAA行業SOP-2022年Q1版

一、流量變化預估

1.流量趨勢變化

1）站內流量預估

●站內分天流量預估：

a.參考前去年春節假期流量趨勢、春節活動、冬奧會活動以及外部市場情況，從寒假全面開始至廿八（1.30）為持續的流量爬坡期，較正常工作日約有15~25%的漲幅、較正常周末約有3~6%漲幅；

b.除夕至初六為春節流量平臺期，較正常工作日約有20~30%的漲幅、較正常周末約有5~10%漲幅；

c.初七至正式開學前為春節后緩慢回落期，較正常工作日約有15~25%的漲幅、較正常周末約有4~8%漲幅。

●站內分小時流量預估：春節期間流量較為充沛，趨勢可參考如下2月1日（初一）、2月4日（初四，冬奧開幕）預估趨勢：凌晨4時左右為波谷，6時左右起開始上漲，2月1日9~21時流量穩步上漲，2月4日當天11時左右達到小高峰之后小幅回落，下午14時左右繼續上漲，晚間21時左右出現波峰。

站內游戲&工具行業流量預估：

參考前去年春節假期流量趨勢、春節活動、冬奧會活動、近期流量趨勢以及外部市場情況，預估今年春節分行業流量

情況如下

●1.17左右陸續進入寒假假期，流量開始爬坡；

●春節前一周：隨著春節臨近，流量上漲顯著，預計春節前一周較正常工作日約有20~30%的漲幅，較正常周末約有10~15%漲幅，有需求的廣告主可適當參考在此期間加大投放力度，進行沖量；

●春節假期：除夕（1.31）~正月初六（2.6）為春節假期，春節當天流量達到峰值后，開始緩慢回落，但仍維持較高水位，預計春節前一周較正常工作日約有30~40%的漲幅，較正常周末約有10~20%漲幅；該期間流量供給充裕，人群多樣，有需求的廣告主亦可加大投放力度拿量；

●春節假期后：正月初七春節假期結束，流量出現小幅回落，但仍處于寒假期間，整體流量依然處于高位；

●2月中下旬開始，學生陸續開學，流量持續回落，逐漸進入正常工作日水平。

2）聯盟流量預估 

●流量側整體，春節期間請求量對比工作日預計提升4~6%左右；預計除夕當天為最低點，初一至初六流量逐步回升，初六達到峰值，峰值日期對比工作日請求提升16%；

●流量側分行業，春節期間閱讀、工具、垂類、視頻行業請求量，同聯盟整體趨勢，初六達到峰值，峰值對比工作日閱讀（+20~23%）、工具（+18~21%）、垂類（+15~18%）、視頻（+13~16%）；

●用戶規模數增加3%~5%左右：分性別看，主要增長在女性，女性用戶增長4~6%左右；分年齡看，31~40歲區間用戶和50歲以上區間用戶增幅較大，主要增長在閱讀和工具行業，18~30歲區間用戶增長3%~5%左右，主要集中在垂類和視頻行業。

●聯盟流量行業趨勢預估：閱讀、工具、垂類、視頻行業春節期間增長明顯，峰值對比工作日漲幅超過10%，資訊、游戲行業波動不大。

●人群畫像預估：用戶規模數對比工作日增加3%~5%左右：分性別看，主要增長在女性，女性用戶增長4~6%左右；分年齡看，31~40歲區間用戶和50歲以上區間用戶增幅較大，主要增長在閱讀和工具行業，18~30歲區間用戶增長3~5%左右，主要集中在垂類和視頻行業。

●2.流量人群變化

以下分析以歷史數據為基礎展開，22年情況不一定完全一致，僅供參考。

用戶數據范圍：快手系APP，包括快手主APP和快手極速版

時間口徑對比：2022.1.31~2022.2.6（春節假期） VS 2022.1.8~2022.1.14（平時）

用戶量級：

●1月17日左右寒假開始，用戶量級開始逐步增長，周末效應逐步減小，預計除夕當天達到峰值，春節假期較平時工作日漲幅約22%，較平時周末漲幅約15%；2月20日冬奧會閉幕、寒假結束，用戶量級和周末效應恢復平時水平。

人群性別：預計春節假期VS平時工作日&周末，都是男性漲幅高于女性。

年齡結構：預計春節假期VS平時工作日，40歲以下群體漲幅較高；VS平時周末，18~30歲群體漲幅高于其他群體

手機價格：預計春節假期VS平時工作日，4k以內手機用戶漲幅超過20%；VS平時周末，1.5k以上手機用戶漲幅基本相當，高于1.5k以內手機用戶。

操作系統：預計春節假期VS平時工作日，Android用戶漲幅高于iOS用戶約4pp；VS平時周末，Android用戶漲幅高于iOS用戶約2pp。

用戶城市級別：預計春節假期VS平時工作日，三線城市、發展中新線城市、潛力新線城市用戶漲幅相對較高；VS平時周末，三線城市、發展中新線城市用戶漲幅相對較高，其次是一、二線城市。

二、通用篇-Q1新年流量收割全攻略

1. 【運籌決勝】-新年投放節奏規劃建議

新年期間流量總體較為豐沛，自1月24日-1月30日便有流量流入，高峰集中在1月31日-2月6日。為此需要在24-30日期間進行快手廣告投放&基建布局，為后續高峰做好準備。

2.【本固枝榮】-扎實基建決定消耗量級

結合新年期間流量變化情況以及各客戶歷史基建數據&廣告平均生命周期（3.5-7天），給予符合量級預期的基建建議。

3.【冷啟神器】-合理搭配巧起量

合理利用媒體工具解決冷啟慢問題，助力增量期快速起量。（加速探索、輔助探索存在成本溢出風險）

4. 【固本提效】-維護工具要用好

1）固本

一鍵復蘇：針對歷史跑量廣告組or學習期結束/失敗廣告組，設置單獨預算，并在覆蓋流量高峰期的情況下，幫助計劃重新進行打分預估，獲得專屬通道扶持，延長廣告組生命周期。復蘇預算越高、復蘇時長越短、復蘇強度越強。

優先效果：針對已經投放過一段時間、消耗穩定的頭部賬戶，使用『優先效果』計劃，系統將預算智能分配給表現最優的廣告組，實現同樣預算更低成本，單賬戶下僅支持一個“優先效果”計劃，建議新建計劃預算設置可參考近7日消耗，全天投放或者至少投放時段保證18小時以上；

智能托管：集合快手廣告創建、定向、出價、預算和創意各階段能力，提供一系列自動化投放功能。實現自動搭建廣告，智能實時盯盤，自動化投放，提升冷啟動通過率等多項調優。

2）提效

自動規則：合理設置規則，減少人力成本。避免賬戶出現預算不足/爆本無法及時調整等情況。

一鍵清理工具：方便客戶查看、管理低質量廣告組，以及幫助客戶高效清理賬戶內相似素材以及關聯的創意，快速降低賬戶內相似素材數量。

5. 【最大轉化】-提量神器勿錯過

產品定義：

客戶只需要設置計劃預算和淺度目標成本約束（也可不設置），無需設置轉化目標出價，系統會根據賬戶預算和預期成本情況，智能調優，在達成預算的同時達到最大轉化。

適配場景：

●短期強要量-特定節點需要快速起量（游戲首發、直播活動、電商購物等）

●放量難消耗慢-冷啟動困難&冷啟動后拿量能力有限

●投放穩定性差-消耗不穩定，快手廣告投放過程無負向操作但廣告生命周期較短

●投放操作成本高-操盤手實時調試優化，人力成本搞且過多調整對模型產生負向影響

操作姿勢：

注意事項：

投放1.0：

1）集中預算培養計劃，unit之間需有有區分度。

2）計劃起投時無成效預估，先設置小預算，有成效預估數據后再調整預算

3）看計劃粒度效果，不看unit粒度效果，關閉unit會降低跑量能力并使計劃拿到高溢價流量，拉高成本

投放2.0：成熟賬戶根據成效預估追加預算，擴量追加新建計劃數量

●成熟賬戶樣本量充足情況下，根據成效預估成本，調整計劃預算，預算上限為可接受成本的上限；

●成本穩定想提量的正確操作：不是在原來計劃上追加預算，而是新建MCB計劃；

常見問題Q&A

Q1：計劃預算分散是否會影響跑量？

建議不同素材聚集到同個計劃預算內，方便系統挑選優質素材進行預算分配？

Q2：應如何調整預算？

最好的方法是小預算起步，觀察幾個小時，穩定調整預算。后期按天粒度分析效果，以及調整預算？

Q3：素材基建與質量之間關系？

錯誤示范：一個計劃、一個組別、一個視頻-賬戶整體多個計劃

正確操作：一個計劃、多個組別、組內視頻不重復-賬戶內計劃數量少

強調：集中優質素材測試，切勿重復

三、品類篇 

1. 超休閑游戲春節投放指南——2022年iaa-超休閑游戲春節投放指南

1）【出價搭配】-切勿盲目使用關鍵行為投放

關鍵行為的投放，對ROI回收周期、激活成本耐受、關鍵行為出價均有一定要求，超休因為本身玩法及商業回收模式的原因，如扎堆測試關鍵行為，會極大影響買量的效率及整體回收情況；

針對超休產品，在春節期間可延續投放激活單出價，能最快速度最大程度獲取量級；輔助投放次留激活雙出價，可獲取在留存特征表現更為明顯的用戶；測試投放關鍵行為，能夠相對更深的定義目標人群畫像，補充高質量用戶人群。因此，在春假期間投放超休閑游戲，可按照以下建議配比：

2）【“價”在量先】-跑贏大盤直取勝利

3）【“素”質優先】-優質素材提競勝

 a)優質素材公式：真人碎片化場景+特色游戲場景

b）素材通用規則：

1.游戲類客戶素材中如借助原版（包括但不限于原外國版、漫畫、小說、電視劇等）的噱頭進行宣傳，需提供原版授權其改編以及使用原版宣傳的授權；

2.涉及單一游戲下載時，實際推廣游戲需備案相關資質；單一游戲創意資質不支持備案；

3.不得涉及第三方素材： UI、宣傳片、知名特效、品牌logo、水印、場景等盜用其他游戲內容的；

4.不得涉及虛假素材：全部畫面為盜用其他游戲內容的，以及非手游畫面包含且不限于（端游、街機等）；

5.游戲中人物角色、名字等設定，未直接涉及明星信息，不需要出示明星授權；

6.不得涉及捕魚類游戲、棋牌類游戲、宮斗類游戲、官斗類游戲、游戲代練業務；

7.綜合游戲平臺涉及兩款以及兩款以上游戲推廣，無需出示單一游戲軟著，若素材全如程推廣某一單一游戲，需提供相關軟著；   

2. 棋牌游戲春節投放指南 —— 2022年IAA-棋牌春節投放指南

1）主站素材-制勝核心

主站流量一直是棋牌客戶的迦南地，而素材選擇和審核則是越不過的紅海，但其實通過對主站人群行為的探究可見一斑。

1.選擇真人素材：建議真人素材占比60%

原生的場景對素材質量要求更高，真人素材可增強代入感，規避"一看就是廣告”而劃走的可能性，提升完播率。

2.保持新鮮度：產品維度去重視頻上新頻率上線前1-3天，至少不低于20套/day，而后保持至少40-50套/week，同時根據投放量級遞增

主站比聯盟更需要關注物料新鮮度，如有聯盟投放經驗，也可在原本聯盟上新率的基礎上*2沿用至主站。

2)聯盟素材-常換常新

聯盟流量與主站最大的區別就是它有更大的發揮空間，那么我們在投放中則需要更好的利用這一點。

1.流量密碼：抓住前3s

通常用戶只會給一個視頻3秒的時間，在這期間抓不住用戶的眼球就會被劃過，盡可能把最吸引眼球的內容精簡放進這3秒中。

2.利益點展示：紅包元素、感官體驗、新鮮獵奇心理

人類的好奇心和本能是最容易被調動的，同時對棋牌用戶來說紅包元素一定是必不可少的，利用聯盟流量的特殊性多嘗試不同的利益組合更容易抓住多元化的受眾。

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