快手廣告-IAA行業(yè)SOP-2022年Q1版

一、流量變化預(yù)估

1.流量趨勢(shì)變化

1）站內(nèi)流量預(yù)估

●站內(nèi)分天流量預(yù)估：

a.參考前去年春節(jié)假期流量趨勢(shì)、春節(jié)活動(dòng)、冬奧會(huì)活動(dòng)以及外部市場(chǎng)情況，從寒假全面開(kāi)始至廿八（1.30）為持續(xù)的流量爬坡期，較正常工作日約有15~25%的漲幅、較正常周末約有3~6%漲幅；

b.除夕至初六為春節(jié)流量平臺(tái)期，較正常工作日約有20~30%的漲幅、較正常周末約有5~10%漲幅；

c.初七至正式開(kāi)學(xué)前為春節(jié)后緩慢回落期，較正常工作日約有15~25%的漲幅、較正常周末約有4~8%漲幅。

●站內(nèi)分小時(shí)流量預(yù)估：春節(jié)期間流量較為充沛，趨勢(shì)可參考如下2月1日（初一）、2月4日（初四，冬奧開(kāi)幕）預(yù)估趨勢(shì)：凌晨4時(shí)左右為波谷，6時(shí)左右起開(kāi)始上漲，2月1日9~21時(shí)流量穩(wěn)步上漲，2月4日當(dāng)天11時(shí)左右達(dá)到小高峰之后小幅回落，下午14時(shí)左右繼續(xù)上漲，晚間21時(shí)左右出現(xiàn)波峰。

站內(nèi)游戲&工具行業(yè)流量預(yù)估：

參考前去年春節(jié)假期流量趨勢(shì)、春節(jié)活動(dòng)、冬奧會(huì)活動(dòng)、近期流量趨勢(shì)以及外部市場(chǎng)情況，預(yù)估今年春節(jié)分行業(yè)流量

情況如下

●1.17左右陸續(xù)進(jìn)入寒假假期，流量開(kāi)始爬坡；

●春節(jié)前一周：隨著春節(jié)臨近，流量上漲顯著，預(yù)計(jì)春節(jié)前一周較正常工作日約有20~30%的漲幅，較正常周末約有10~15%漲幅，有需求的廣告主可適當(dāng)參考在此期間加大投放力度，進(jìn)行沖量；

●春節(jié)假期：除夕（1.31）~正月初六（2.6）為春節(jié)假期，春節(jié)當(dāng)天流量達(dá)到峰值后，開(kāi)始緩慢回落，但仍維持較高水位，預(yù)計(jì)春節(jié)前一周較正常工作日約有30~40%的漲幅，較正常周末約有10~20%漲幅；該期間流量供給充裕，人群多樣，有需求的廣告主亦可加大投放力度拿量；

●春節(jié)假期后：正月初七春節(jié)假期結(jié)束，流量出現(xiàn)小幅回落，但仍處于寒假期間，整體流量依然處于高位；

●2月中下旬開(kāi)始，學(xué)生陸續(xù)開(kāi)學(xué)，流量持續(xù)回落，逐漸進(jìn)入正常工作日水平。

2）聯(lián)盟流量預(yù)估 

●流量側(cè)整體，春節(jié)期間請(qǐng)求量對(duì)比工作日預(yù)計(jì)提升4~6%左右；預(yù)計(jì)除夕當(dāng)天為最低點(diǎn)，初一至初六流量逐步回升，初六達(dá)到峰值，峰值日期對(duì)比工作日請(qǐng)求提升16%；

●流量側(cè)分行業(yè)，春節(jié)期間閱讀、工具、垂類(lèi)、視頻行業(yè)請(qǐng)求量，同聯(lián)盟整體趨勢(shì)，初六達(dá)到峰值，峰值對(duì)比工作日閱讀（+20~23%）、工具（+18~21%）、垂類(lèi)（+15~18%）、視頻（+13~16%）；

●用戶(hù)規(guī)模數(shù)增加3%~5%左右：分性別看，主要增長(zhǎng)在女性，女性用戶(hù)增長(zhǎng)4~6%左右；分年齡看，31~40歲區(qū)間用戶(hù)和50歲以上區(qū)間用戶(hù)增幅較大，主要增長(zhǎng)在閱讀和工具行業(yè)，18~30歲區(qū)間用戶(hù)增長(zhǎng)3%~5%左右，主要集中在垂類(lèi)和視頻行業(yè)。

●聯(lián)盟流量行業(yè)趨勢(shì)預(yù)估：閱讀、工具、垂類(lèi)、視頻行業(yè)春節(jié)期間增長(zhǎng)明顯，峰值對(duì)比工作日漲幅超過(guò)10%，資訊、游戲行業(yè)波動(dòng)不大。

●人群畫(huà)像預(yù)估：用戶(hù)規(guī)模數(shù)對(duì)比工作日增加3%~5%左右：分性別看，主要增長(zhǎng)在女性，女性用戶(hù)增長(zhǎng)4~6%左右；分年齡看，31~40歲區(qū)間用戶(hù)和50歲以上區(qū)間用戶(hù)增幅較大，主要增長(zhǎng)在閱讀和工具行業(yè)，18~30歲區(qū)間用戶(hù)增長(zhǎng)3~5%左右，主要集中在垂類(lèi)和視頻行業(yè)。

●2.流量人群變化

以下分析以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)展開(kāi)，22年情況不一定完全一致，僅供參考。

用戶(hù)數(shù)據(jù)范圍：快手系A(chǔ)PP，包括快手主APP和快手極速版

時(shí)間口徑對(duì)比：2022.1.31~2022.2.6（春節(jié)假期） VS 2022.1.8~2022.1.14（平時(shí)）

用戶(hù)量級(jí)：

●1月17日左右寒假開(kāi)始，用戶(hù)量級(jí)開(kāi)始逐步增長(zhǎng)，周末效應(yīng)逐步減小，預(yù)計(jì)除夕當(dāng)天達(dá)到峰值，春節(jié)假期較平時(shí)工作日漲幅約22%，較平時(shí)周末漲幅約15%；2月20日冬奧會(huì)閉幕、寒假結(jié)束，用戶(hù)量級(jí)和周末效應(yīng)恢復(fù)平時(shí)水平。

人群性別：預(yù)計(jì)春節(jié)假期VS平時(shí)工作日&周末，都是男性漲幅高于女性。

年齡結(jié)構(gòu)：預(yù)計(jì)春節(jié)假期VS平時(shí)工作日，40歲以下群體漲幅較高；VS平時(shí)周末，18~30歲群體漲幅高于其他群體

手機(jī)價(jià)格：預(yù)計(jì)春節(jié)假期VS平時(shí)工作日，4k以?xún)?nèi)手機(jī)用戶(hù)漲幅超過(guò)20%；VS平時(shí)周末，1.5k以上手機(jī)用戶(hù)漲幅基本相當(dāng)，高于1.5k以?xún)?nèi)手機(jī)用戶(hù)。

操作系統(tǒng)：預(yù)計(jì)春節(jié)假期VS平時(shí)工作日，Android用戶(hù)漲幅高于iOS用戶(hù)約4pp；VS平時(shí)周末，Android用戶(hù)漲幅高于iOS用戶(hù)約2pp。

用戶(hù)城市級(jí)別：預(yù)計(jì)春節(jié)假期VS平時(shí)工作日，三線(xiàn)城市、發(fā)展中新線(xiàn)城市、潛力新線(xiàn)城市用戶(hù)漲幅相對(duì)較高；VS平時(shí)周末，三線(xiàn)城市、發(fā)展中新線(xiàn)城市用戶(hù)漲幅相對(duì)較高，其次是一、二線(xiàn)城市。

二、通用篇-Q1新年流量收割全攻略

1. 【運(yùn)籌決勝】-新年投放節(jié)奏規(guī)劃建議

新年期間流量總體較為豐沛，自1月24日-1月30日便有流量流入，高峰集中在1月31日-2月6日。為此需要在24-30日期間進(jìn)行快手廣告投放&基建布局，為后續(xù)高峰做好準(zhǔn)備。

2.【本固枝榮】-扎實(shí)基建決定消耗量級(jí)

結(jié)合新年期間流量變化情況以及各客戶(hù)歷史基建數(shù)據(jù)&廣告平均生命周期（3.5-7天），給予符合量級(jí)預(yù)期的基建建議。

3.【冷啟神器】-合理搭配巧起量

合理利用媒體工具解決冷啟慢問(wèn)題，助力增量期快速起量。（加速探索、輔助探索存在成本溢出風(fēng)險(xiǎn)）

4. 【固本提效】-維護(hù)工具要用好

1）固本

一鍵復(fù)蘇：針對(duì)歷史跑量廣告組or學(xué)習(xí)期結(jié)束/失敗廣告組，設(shè)置單獨(dú)預(yù)算，并在覆蓋流量高峰期的情況下，幫助計(jì)劃重新進(jìn)行打分預(yù)估，獲得專(zhuān)屬通道扶持，延長(zhǎng)廣告組生命周期。復(fù)蘇預(yù)算越高、復(fù)蘇時(shí)長(zhǎng)越短、復(fù)蘇強(qiáng)度越強(qiáng)。

優(yōu)先效果：針對(duì)已經(jīng)投放過(guò)一段時(shí)間、消耗穩(wěn)定的頭部賬戶(hù)，使用『優(yōu)先效果』計(jì)劃，系統(tǒng)將預(yù)算智能分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組，實(shí)現(xiàn)同樣預(yù)算更低成本，單賬戶(hù)下僅支持一個(gè)“優(yōu)先效果”計(jì)劃，建議新建計(jì)劃預(yù)算設(shè)置可參考近7日消耗，全天投放或者至少投放時(shí)段保證18小時(shí)以上；

智能托管：集合快手廣告創(chuàng)建、定向、出價(jià)、預(yù)算和創(chuàng)意各階段能力，提供一系列自動(dòng)化投放功能。實(shí)現(xiàn)自動(dòng)搭建廣告，智能實(shí)時(shí)盯盤(pán)，自動(dòng)化投放，提升冷啟動(dòng)通過(guò)率等多項(xiàng)調(diào)優(yōu)。

2）提效

自動(dòng)規(guī)則：合理設(shè)置規(guī)則，減少人力成本。避免賬戶(hù)出現(xiàn)預(yù)算不足/爆本無(wú)法及時(shí)調(diào)整等情況。

一鍵清理工具：方便客戶(hù)查看、管理低質(zhì)量廣告組，以及幫助客戶(hù)高效清理賬戶(hù)內(nèi)相似素材以及關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，快速降低賬戶(hù)內(nèi)相似素材數(shù)量。

5. 【最大轉(zhuǎn)化】-提量神器勿錯(cuò)過(guò)

產(chǎn)品定義：

客戶(hù)只需要設(shè)置計(jì)劃預(yù)算和淺度目標(biāo)成本約束（也可不設(shè)置），無(wú)需設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)賬戶(hù)預(yù)算和預(yù)期成本情況，智能調(diào)優(yōu)，在達(dá)成預(yù)算的同時(shí)達(dá)到最大轉(zhuǎn)化。

適配場(chǎng)景：

●短期強(qiáng)要量-特定節(jié)點(diǎn)需要快速起量（游戲首發(fā)、直播活動(dòng)、電商購(gòu)物等）

●放量難消耗慢-冷啟動(dòng)困難&冷啟動(dòng)后拿量能力有限

●投放穩(wěn)定性差-消耗不穩(wěn)定，快手廣告投放過(guò)程無(wú)負(fù)向操作但廣告生命周期較短

●投放操作成本高-操盤(pán)手實(shí)時(shí)調(diào)試優(yōu)化，人力成本搞且過(guò)多調(diào)整對(duì)模型產(chǎn)生負(fù)向影響

操作姿勢(shì)：

注意事項(xiàng)：

投放1.0：

1）集中預(yù)算培養(yǎng)計(jì)劃，unit之間需有有區(qū)分度。

2）計(jì)劃起投時(shí)無(wú)成效預(yù)估，先設(shè)置小預(yù)算，有成效預(yù)估數(shù)據(jù)后再調(diào)整預(yù)算

3）看計(jì)劃粒度效果，不看unit粒度效果，關(guān)閉unit會(huì)降低跑量能力并使計(jì)劃拿到高溢價(jià)流量，拉高成本

投放2.0：成熟賬戶(hù)根據(jù)成效預(yù)估追加預(yù)算，擴(kuò)量追加新建計(jì)劃數(shù)量

●成熟賬戶(hù)樣本量充足情況下，根據(jù)成效預(yù)估成本，調(diào)整計(jì)劃預(yù)算，預(yù)算上限為可接受成本的上限；

●成本穩(wěn)定想提量的正確操作：不是在原來(lái)計(jì)劃上追加預(yù)算，而是新建MCB計(jì)劃；

常見(jiàn)問(wèn)題Q&A

Q1：計(jì)劃預(yù)算分散是否會(huì)影響跑量？

建議不同素材聚集到同個(gè)計(jì)劃預(yù)算內(nèi)，方便系統(tǒng)挑選優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行預(yù)算分配？

Q2：應(yīng)如何調(diào)整預(yù)算？

最好的方法是小預(yù)算起步，觀察幾個(gè)小時(shí)，穩(wěn)定調(diào)整預(yù)算。后期按天粒度分析效果，以及調(diào)整預(yù)算？

Q3：素材基建與質(zhì)量之間關(guān)系？

錯(cuò)誤示范：一個(gè)計(jì)劃、一個(gè)組別、一個(gè)視頻-賬戶(hù)整體多個(gè)計(jì)劃

正確操作：一個(gè)計(jì)劃、多個(gè)組別、組內(nèi)視頻不重復(fù)-賬戶(hù)內(nèi)計(jì)劃數(shù)量少

強(qiáng)調(diào)：集中優(yōu)質(zhì)素材測(cè)試，切勿重復(fù)

三、品類(lèi)篇 

1. 超休閑游戲春節(jié)投放指南——2022年iaa-超休閑游戲春節(jié)投放指南

1）【出價(jià)搭配】-切勿盲目使用關(guān)鍵行為投放

關(guān)鍵行為的投放，對(duì)ROI回收周期、激活成本耐受、關(guān)鍵行為出價(jià)均有一定要求，超休因?yàn)楸旧硗娣吧虡I(yè)回收模式的原因，如扎堆測(cè)試關(guān)鍵行為，會(huì)極大影響買(mǎi)量的效率及整體回收情況；

針對(duì)超休產(chǎn)品，在春節(jié)期間可延續(xù)投放激活單出價(jià)，能最快速度最大程度獲取量級(jí)；輔助投放次留激活雙出價(jià)，可獲取在留存特征表現(xiàn)更為明顯的用戶(hù)；測(cè)試投放關(guān)鍵行為，能夠相對(duì)更深的定義目標(biāo)人群畫(huà)像，補(bǔ)充高質(zhì)量用戶(hù)人群。因此，在春假期間投放超休閑游戲，可按照以下建議配比：

2）【“價(jià)”在量先】-跑贏大盤(pán)直取勝利

3）【“素”質(zhì)優(yōu)先】-優(yōu)質(zhì)素材提競(jìng)勝

 a)優(yōu)質(zhì)素材公式：真人碎片化場(chǎng)景+特色游戲場(chǎng)景

b）素材通用規(guī)則：

1.游戲類(lèi)客戶(hù)素材中如借助原版（包括但不限于原外國(guó)版、漫畫(huà)、小說(shuō)、電視劇等）的噱頭進(jìn)行宣傳，需提供原版授權(quán)其改編以及使用原版宣傳的授權(quán)；

2.涉及單一游戲下載時(shí)，實(shí)際推廣游戲需備案相關(guān)資質(zhì)；單一游戲創(chuàng)意資質(zhì)不支持備案；

3.不得涉及第三方素材： UI、宣傳片、知名特效、品牌logo、水印、場(chǎng)景等盜用其他游戲內(nèi)容的；

4.不得涉及虛假素材：全部畫(huà)面為盜用其他游戲內(nèi)容的，以及非手游畫(huà)面包含且不限于（端游、街機(jī)等）；

5.游戲中人物角色、名字等設(shè)定，未直接涉及明星信息，不需要出示明星授權(quán)；

6.不得涉及捕魚(yú)類(lèi)游戲、棋牌類(lèi)游戲、宮斗類(lèi)游戲、官斗類(lèi)游戲、游戲代練業(yè)務(wù)；

7.綜合游戲平臺(tái)涉及兩款以及兩款以上游戲推廣，無(wú)需出示單一游戲軟著，若素材全如程推廣某一單一游戲，需提供相關(guān)軟著；   

2. 棋牌游戲春節(jié)投放指南 —— 2022年IAA-棋牌春節(jié)投放指南

1）主站素材-制勝核心

主站流量一直是棋牌客戶(hù)的迦南地，而素材選擇和審核則是越不過(guò)的紅海，但其實(shí)通過(guò)對(duì)主站人群行為的探究可見(jiàn)一斑。

1.選擇真人素材：建議真人素材占比60%

原生的場(chǎng)景對(duì)素材質(zhì)量要求更高，真人素材可增強(qiáng)代入感，規(guī)避"一看就是廣告”而劃走的可能性，提升完播率。

2.保持新鮮度：產(chǎn)品維度去重視頻上新頻率上線(xiàn)前1-3天，至少不低于20套/day，而后保持至少40-50套/week，同時(shí)根據(jù)投放量級(jí)遞增

主站比聯(lián)盟更需要關(guān)注物料新鮮度，如有聯(lián)盟投放經(jīng)驗(yàn)，也可在原本聯(lián)盟上新率的基礎(chǔ)上*2沿用至主站。

2)聯(lián)盟素材-常換常新

聯(lián)盟流量與主站最大的區(qū)別就是它有更大的發(fā)揮空間，那么我們?cè)谕斗胖袆t需要更好的利用這一點(diǎn)。

1.流量密碼：抓住前3s

通常用戶(hù)只會(huì)給一個(gè)視頻3秒的時(shí)間，在這期間抓不住用戶(hù)的眼球就會(huì)被劃過(guò)，盡可能把最吸引眼球的內(nèi)容精簡(jiǎn)放進(jìn)這3秒中。

2.利益點(diǎn)展示：紅包元素、感官體驗(yàn)、新鮮獵奇心理

人類(lèi)的好奇心和本能是最容易被調(diào)動(dòng)的，同時(shí)對(duì)棋牌用戶(hù)來(lái)說(shuō)紅包元素一定是必不可少的，利用聯(lián)盟流量的特殊性多嘗試不同的利益組合更容易抓住多元化的受眾。

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶(hù)流程

注意事項(xiàng)