快手廣告-IAP游戲行業(yè)2022年2月

一、2月份投放概況

2月快手廣告投放趨勢

2月分題材數(shù)據(jù)對(duì)比

分題材消費(fèi)占比

分題材激活成本

TOP3題材分別為： 仙俠、傳奇、捕魚、仙俠傳奇2月激活成本呈下降趨勢

2月分題材素材指標(biāo)對(duì)比

分題材CTR數(shù)據(jù)

西游、傳奇CTR較高，領(lǐng)先大盤均值

分題材P3tr數(shù)據(jù)

末日、西游P3tr較高，領(lǐng)先大盤均值

2月操作系統(tǒng)出價(jià)對(duì)比

Android出價(jià)方式投放占比

ROI系列出價(jià)占比80%，ROI雙出價(jià)增至30%   7日付費(fèi)次數(shù)全量后增長明顯

IOS出價(jià)方式投放占比

ROI系列占比達(dá)74%，ROI單出價(jià)占比達(dá)31%   ROI雙出價(jià)占比30%增長迅速

2月流量分布

分流量形態(tài)消耗占比

以快手上下滑大屏廣告占比為主，搜索、聯(lián)盟占比上升

聯(lián)盟消耗走勢

春節(jié)期間增量明顯，MCB加入帶來更多消費(fèi)潛力

2月智能化產(chǎn)品數(shù)據(jù)對(duì)比

消耗趨勢：2 月份智能托管消耗占比環(huán)比+7.5%，MCB環(huán)比+46%，程序化創(chuàng)意波動(dòng)不大

趨勢解讀：未來智能托管+MCB的結(jié)合，可能帶來一波新的消費(fèi)增長

智能托管分月對(duì)比

MCB分月對(duì)比

程序化創(chuàng)意分月對(duì)比

二、產(chǎn)品功能介紹

春節(jié)營銷策略總結(jié)

提前布局，多元策略結(jié)合強(qiáng)勢增量

基建排期 ｜ 流量策略 丨 產(chǎn)品工具 丨 春節(jié)扶持 丨 出價(jià)激勵(lì)

喜慶元素拉滿春節(jié)創(chuàng)意氛圍，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

7日ROI出價(jià)

【功能優(yōu)勢】

(1)模型對(duì)用戶激活后7天內(nèi)產(chǎn)生的付費(fèi)進(jìn)行預(yù)估，針對(duì)SLG等中長線回收產(chǎn)品7日ROI提升+37%

(2)對(duì)比首日優(yōu)化目標(biāo)模型穩(wěn)定性更強(qiáng)，分日波動(dòng)更小。

(3)智能托管、最大轉(zhuǎn)化等功能的上線，針對(duì)性提升7日ROI出價(jià)前期冷啟動(dòng)

ROI類產(chǎn)品功能介紹見：深度【付費(fèi)ROI】出價(jià)

加白門檻：近一周真實(shí)產(chǎn)品維度日耗30w+可聯(lián)系對(duì)接銷運(yùn)同學(xué)申請(qǐng)

某傳奇類客戶使用最大轉(zhuǎn)化+7日ROI出價(jià)，定向設(shè)置男性24~49+安卓版本7.0+。測試后激活成本降低66%，7日ROI提升30%

搜索廣告

全新無詞投放形式 高效覆蓋核心能力

傳統(tǒng)搜索廣告，需購買大量關(guān)鍵詞，匹配對(duì)應(yīng)的素材，且初期投入成本高。新增【無詞快投】功能：僅上傳創(chuàng)意，無需購買關(guān)鍵詞，系統(tǒng)基于對(duì)視頻內(nèi)容的識(shí)別，自動(dòng)購買與快手短視頻廣告內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞，保證相關(guān)性，并通過系統(tǒng)預(yù)估保障成本

投放原理：

操作方法:在廣告組層級(jí)無需添加關(guān)鍵詞，僅開啟智能擴(kuò)詞，適配于初次投放搜索的產(chǎn)品

關(guān)鍵路徑優(yōu)化

進(jìn)一步提升模型能力

產(chǎn)品說明

廣告主通過SDK/API方式回傳更多與付費(fèi)、ROI強(qiáng)相關(guān)的應(yīng)用內(nèi)行為數(shù)據(jù)

快手將這一系列事件通過合理建模的方式幫助廣告主快速獲取更多潛在付費(fèi)

新增事件案例

通用：用戶領(lǐng)紅包；領(lǐng)禮包；自主起名

策略：主城升級(jí)

捕魚：金幣不足

自定義：個(gè)性化回傳事件，可支持20個(gè)

產(chǎn)品優(yōu)勢

增加模型學(xué)習(xí)樣本，分析中間事件與付費(fèi)的相關(guān)性，挖掘潛在用戶，實(shí)現(xiàn)破圈；

形成產(chǎn)品專屬模型，模型更加精準(zhǔn)，投放效果更加穩(wěn)定

接入方式

SDK(推薦)：事件埋點(diǎn)，自動(dòng)上報(bào)，時(shí)效性更強(qiáng)

API：提供相應(yīng)接口，技術(shù)側(cè)需通過callback進(jìn)行事件回傳

快手聯(lián)盟廣告

IOS端流量持續(xù)增長

 2月聯(lián)盟iOS端消耗環(huán)比1月份增漲24%。聯(lián)盟將會(huì)引入重點(diǎn)媒體，預(yù)計(jì)Q2季度會(huì)有30%～50%流量增長，繼續(xù)保持iOS消耗增長趨勢

激勵(lì)政策助力消耗增長

滿足增量要求+附加條件的客戶，才能拿到對(duì)應(yīng)比例的虛擬金激勵(lì)

附加條件：

（1）激勵(lì)上限:單客戶 1200 萬

（2） 快手效果廣告總消耗:政策期日均≥基礎(chǔ)期日均

廣告后臺(tái)近期功能更新

快手廣告投放平臺(tái)創(chuàng)意審核結(jié)果升級(jí)上線

升級(jí)點(diǎn)：

1、新增視頻違規(guī)截圖、時(shí)間戳，便于違規(guī)點(diǎn)定位和畫面修改。

2、披露最新版拒絕理由，新增修改建議，降低理解成本。

3、創(chuàng)意結(jié)果拆元素級(jí)別披露，清晰明確傳遞結(jié)果，提升程序化創(chuàng)意的修改效率。

4、審核詳情頁增加【廣告規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)】跳轉(zhuǎn)入口可查看對(duì)應(yīng)的廣告審核標(biāo)準(zhǔn)&低質(zhì)治理規(guī)范。

IOS產(chǎn)品支持跳轉(zhuǎn)自定義產(chǎn)品頁

升級(jí)點(diǎn)：

1、提供快手廣告跳轉(zhuǎn)適配能力。用戶通過廣告跳轉(zhuǎn)App Store下載時(shí)，可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)快手廣告主自定義的產(chǎn)品詳情頁中。前提廣告主需首先去App Store官網(wǎng)配置自定產(chǎn)品頁。

2 、 僅 支 持 iOS15 系 統(tǒng) 以 上 的 版 本 ， 跳 轉(zhuǎn) 失 敗 或iOS15以下版本的用戶跳轉(zhuǎn)到固定的產(chǎn)品詳情頁。

負(fù)向操作提醒功能即將推全

升級(jí)點(diǎn)：

1、通過系統(tǒng)針對(duì)性的提示語降賬戶負(fù)向的操作頻次，減少系統(tǒng)投放問題，提升系統(tǒng)模型的準(zhǔn)確性。2、提示相關(guān)負(fù)向操作的影響，涉及到不同場景下的廣告操作，包括降低賬戶預(yù)算、降低計(jì)劃預(yù)算、暫停計(jì)劃、降低組預(yù)算、縮短投放時(shí)間、縮短投放時(shí)長、暫停廣告組、降低出價(jià)、刪除創(chuàng)意。

三、創(chuàng)意方向指引

傳奇熱門素材拆解

前3s開場：以某特色內(nèi)容為噱頭，吊起觀眾興趣，提高播放率

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：利用裝備盲盒合成玩法，展示游戲核心特色，提高用戶體驗(yàn)欲望

核心賣點(diǎn)：裝備盲盒、超高爆率、浮夸裝備特效

素材特色：特色盲盒玩法，提升游戲神秘感，增加用戶體驗(yàn)沖動(dòng)

前3s開場：強(qiáng)調(diào)內(nèi)容開頭，展示特殊版本，引發(fā)目標(biāo)用戶興趣

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：展示版本玩法特性，用游戲畫面驗(yàn)證宣傳真實(shí)性

核心賣點(diǎn)：特殊版本內(nèi)容展示，圍繞公告聲明展示相關(guān)場景，增強(qiáng)創(chuàng)意真實(shí)性

素材特色：較多原始玩法及場景展示，并圍繞公告聲明驗(yàn)證內(nèi)容真實(shí)性，提高置信度

仙俠熱門素材拆解

前3s開場：分屏展示設(shè)計(jì)，顏色飽滿，突出“自建門派”賣點(diǎn)

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲特色畫風(fēng)及完整流程展示，引導(dǎo)仙俠目標(biāo)用戶下載轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：硬核仙俠玩法，通過錄屏展示及用戶評(píng)論的方法將游戲核心元素包含進(jìn)去，吸引仙俠用戶

素材特色：整體風(fēng)格輕松愜意，將仙俠文化的精髓通過素材進(jìn)行展示

前3s開場：創(chuàng)新現(xiàn)代都市風(fēng)修仙，結(jié)合搞笑風(fēng)格口播快速吸引用戶眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲流程及核心玩法展示，引導(dǎo)仙俠潛在用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：硬核修仙系統(tǒng)展示，豐富世界探索玩法

素材特色：在經(jīng)典的仙俠玩法中加入都市、科幻類風(fēng)格，使用戶眼前一亮

策略熱門素材拆解

前3s開場：模擬抽卡場景選擇文明，搭配表情包吸引用戶眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：在SLG重點(diǎn)的戰(zhàn)爭環(huán)節(jié)，切入游戲真實(shí)畫面展示場景，吸引核心用戶轉(zhuǎn)化并在尾幀進(jìn)一步引導(dǎo)下載

素材特色：沖突類劇情，展現(xiàn)文明從興起到被打敗，配合搞笑解說和游戲內(nèi)場景，真實(shí)感強(qiáng)烈

核心賣點(diǎn)：從發(fā)展農(nóng)業(yè)、建立城市、組建軍隊(duì)、構(gòu)建聯(lián)盟等一步步順應(yīng)發(fā)展展示游戲內(nèi)玩法

前3s開場：真實(shí)場景真人PK挑釁發(fā)問，吸引用戶關(guān)注

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：玩家可自主選擇文明開啟游戲，自由探索建筑升級(jí)及裝備提升策略，吸引玩家體驗(yàn)

核心賣點(diǎn)：文明背景結(jié)合中式文明和英式文明等元素，玩家可運(yùn)營不同的戰(zhàn)略布局，提升配置

素材特色：真人場景首尾呼應(yīng)，現(xiàn)實(shí)與游戲的pk結(jié)合，搭配游戲內(nèi)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫解說，增強(qiáng)吸引力

魔幻熱門素材拆解

前3s開場：知名主播開篇點(diǎn)出一億鉆石吸引眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：多位主播展示1億鉆石禮包，突出內(nèi)部福利的真實(shí)性，吸引用戶轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：1億鉆石賀新春配備真實(shí)高額福利，登陸輸入禮包碼即送1億鉆石

素材特色：分屏展示春節(jié)熱點(diǎn)吸引用戶，多位主播代言及紅色營造喜慶氛圍

前3s開場：口播開局對(duì)比坑服，引出產(chǎn)品

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：登陸即可任選寵物和裝備，輸入四種專屬禮包碼可任選福利，高爆率，刺激用戶轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：充滿激情的口播配備炫酷游戲畫面，突出上線送豐厚福利

素材特色：底部借用春節(jié)熱點(diǎn)配備福利碼刺激轉(zhuǎn)化

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