知道什么是快手的OCPC廣告？

轉(zhuǎn)化出價這個話題很早就想跟各位嘮嘮了，很多信息流平臺目前最主流的出價方式就是 oCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點擊出價）。到底什么是“轉(zhuǎn)化出價”，信息流投放下“轉(zhuǎn)化出價”有哪些特點，投放過程中可能會遇到什么問題，應(yīng)該遵循什么樣的基本投放規(guī)則，下面我們一起來看下。

什么是轉(zhuǎn)化出價？

轉(zhuǎn)化出價的定義

官方定義：廣告主可以選擇和設(shè)定投放廣告的目標(biāo)，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化價格，廣告系統(tǒng)投放預(yù)估點擊率和轉(zhuǎn)化率，向最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告，保證轉(zhuǎn)化成本盡可能或者低于廣告主的目標(biāo)出價。這個概念中涉及到三個概念：轉(zhuǎn)化目標(biāo)、轉(zhuǎn)化價格、點擊率&轉(zhuǎn)化率預(yù)估，構(gòu)成了轉(zhuǎn)化出價的四個核心要素。

首先，轉(zhuǎn)化目標(biāo)

既然叫轉(zhuǎn)化出價，為“什么”出價，如何出價？首先要明確什么是轉(zhuǎn)化，廣告主應(yīng)該如何標(biāo)記轉(zhuǎn)化，這個過程叫轉(zhuǎn)化跟蹤。根據(jù)廣告主的目標(biāo)一般把轉(zhuǎn)化劃分為兩類：應(yīng)用下載類、線索類廣告計劃。應(yīng)用下載類根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗劃分為6個轉(zhuǎn)化目標(biāo)：下載完成、安裝完成、激活、應(yīng)用內(nèi)事件、注冊、付費。線索類廣告計劃的轉(zhuǎn)化目標(biāo)相對較豐富多樣，主要有：表單提交、電話撥打（點擊撥打、確認(rèn)撥打、有效接通）、在線咨詢（點擊咨詢、有效咨詢）、微信復(fù)制、商品購買等。

其次，轉(zhuǎn)化出價

廣告主標(biāo)記好對應(yīng)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)后就可以為該目標(biāo)出價了。目前頭條平臺上出價包括兩種方式：智能投放，兩階段投放。兩種投放的方式差異在于是否需要CPC投放的冷啟動階段，智能投放只需要為你當(dāng)前的轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價，兩階段投放會有兩個出價，一個點擊出價，一個轉(zhuǎn)化出價，點擊出價用于CPC冷啟動投放階段。

智能投放基于平臺在轉(zhuǎn)化率上預(yù)估的能力的不斷提升，對于投放成熟的廣告主，某些信息流平臺已經(jīng)能很好預(yù)估對應(yīng)的廣告計劃轉(zhuǎn)化率，則可以選擇智能投放，避免第一階段的高探索成本。

轉(zhuǎn)化出價基于兩項基本原則：價值出價、穩(wěn)健出價。價值出價即評估好廣告投放的ROI目標(biāo)范圍，換算出您的出價范圍；穩(wěn)健出價即在您可以接受的出價范圍內(nèi)可小幅度調(diào)整，避免大幅度修改。但是目前平臺上存在一個問題：新廣告主不知道自己在這個平臺上可能達到的ROI 是多少，廣告主不知道自己出多少錢才能投放起來，自己能不能在這個平臺上玩并且好好玩？ 留一個疑問，您繼續(xù)看。

最后，點擊率&轉(zhuǎn)化率預(yù)估

這個part你只需要知道：點擊率=click／show，轉(zhuǎn)化率= convert／click，以頭條為例，目前采用的是兩階段預(yù)估。最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶：convert／show 概率最高的用戶。

轉(zhuǎn)化出價是如何計費的？

還是以快手為例，目前頭條轉(zhuǎn)化出價共有三種：ocpm、ocpc、cpa。這三種轉(zhuǎn)化出價在預(yù)估、排序上完全一致，唯一的區(qū)別就是計費。其中ocpm按照展示計費，ocpc按照點擊計費，cpa按照轉(zhuǎn)化計費，即無轉(zhuǎn)化不計費。

轉(zhuǎn)化出價的優(yōu)勢是什么？

轉(zhuǎn)化出價給誰帶來了收益，廣告主為什么應(yīng)該選擇轉(zhuǎn)化出價？為了更淺顯易懂的理解，我們舉一個買水果的例子。購買者代表廣告主，假定每個購買的人只喜歡吃某種特定的水果，水果代表流量（廣告位置），售賣者代表頭條平臺，售賣者負(fù)責(zé)水果的售賣方式，售賣者提供了三種售賣方式：按堆賣，按品類賣，按特定品類的品牌賣。對應(yīng)的分別是 展示出價 、點擊出價、轉(zhuǎn)化出價。

傳統(tǒng)的展示出價：售賣者（平臺）無法或者不希望對水果（流量）進行分類，決定按堆進行售賣，購買者（廣告主）不能進行挑選，所有水果5元／斤。

傳統(tǒng)的點擊出價：售賣者對水果進行分類擺放，決定按照品類進行售賣，其中蘋果6元／斤、桔子 7元／斤、梨 8元／斤。

轉(zhuǎn)化出價：售賣者對水果做了更精細(xì)的分類，比如大蘋果、小蘋果，這樣每樣水果的價格都有了不同程度的提升。

這是一個非零和博弈，售賣者投入的越多，雙方的收益越大，整體的收益大于撮合平臺的投入，total收益就是最優(yōu)的。無論從買賣雙方的收益還是資源的有效利用角度來說，越精細(xì)化、越精準(zhǔn)的售賣，效益越高。最適合的流量給最適合的廣告，更精準(zhǔn)推薦，達到廣告主最優(yōu)、用戶最優(yōu)、平臺最優(yōu)。

快手信息流廣告轉(zhuǎn)化投放如何不再頭疼？

信息流投放難題：

計劃超成本，怎么辦？

計劃沒量，怎么辦？

計劃不穩(wěn)定，怎么辦？

計劃爆量怎么辦？

計劃衰減怎么辦？

這些問題整體來說就兩個問題：一個是成本問題，一個是跑量問題。談解決問題之前我們首先要判定什么是問題。首先什么是超成本，什么是爆量，什么是不穩(wěn)定？ 這三個問題都有一個基本的原則，數(shù)據(jù)置信度，一切拋開置信度談問題都是耍流氓。

對于轉(zhuǎn)化成本，首先要保證初始積累量，預(yù)期10個轉(zhuǎn)化以后再觀察轉(zhuǎn)化成本更有意義，不建議廣告計劃初期頻繁調(diào)整計劃；其次要保證轉(zhuǎn)化速率，如果一個廣告計劃每天10個以內(nèi)的轉(zhuǎn)化數(shù)量，轉(zhuǎn)化率很低，轉(zhuǎn)化回流又較慢，一個轉(zhuǎn)化回流帶來的就是成本成倍的變化，短時間內(nèi)觀察成本就沒有任何意義。

影響計劃投放的主要有幾個因素：計劃本身（創(chuàng)意&落地頁）、轉(zhuǎn)化目標(biāo)、出價、定向、投放方式以及同賬戶情況。

1、合理設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)

這個合理是指可以根據(jù)你自身的情況做合理的選擇，對于轉(zhuǎn)化出價廣告投放來說，越深漏斗下的轉(zhuǎn)化目標(biāo)理想情況下當(dāng)然是最后的roi更好的投放。但是如果這個行業(yè)相對來說較稀疏，用戶的深層次轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較少，這個時候放量可能是你的主要問題。你可以選擇相對較淺的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進行投放。

2、有效選擇定向和興趣分類等

受眾本身較窄，跑量不是很好的廣告主，冷啟動期間進行進行精準(zhǔn)定向，后續(xù)再穩(wěn)步放開定向，有助于新廣告計劃模型的正向?qū)W習(xí)，避免上線就跑掛，當(dāng)然對于優(yōu)質(zhì)投放位置的選擇也是一個方法。

3、優(yōu)化預(yù)算設(shè)置和出價

冷啟動期間（直接進入第二階段）可以設(shè)定相對較低的預(yù)算來進行新計劃探索，當(dāng)然這個預(yù)算最好能滿足有置信度的轉(zhuǎn)化測試，比如10個以上的轉(zhuǎn)化成本消耗。冷啟動期間可以一定程度的設(shè)置超預(yù)期的轉(zhuǎn)化出價，輔助進行探索，后續(xù)隨著平臺探索機制的不斷完善，這種情況會逐漸減少。

4、選擇合適的投放方式

標(biāo)準(zhǔn)投放還是加速投放？這個首先取決于你的預(yù)算情況，對于每日有限預(yù)算的廣告主來說最好選擇標(biāo)準(zhǔn)投放，在一天內(nèi)平均進行投放來優(yōu)化投放成本，當(dāng)然對于預(yù)算沒有限制的廣告主如果保證roi 正向，建議選擇加速投放。其次取決于計劃的投放情況以及階段，如果廣告主剛開始投放，處于成本和出價方式探索期，玩的還沒有飛起，建議使用標(biāo)準(zhǔn)投放，平臺來輔助你做到最優(yōu)。

有一點需要特別強調(diào)，避免重復(fù)頻繁的進行價格、定向等調(diào)整，這些調(diào)整帶來了受眾的變化，修改后模型會在一定程度上預(yù)估不準(zhǔn)，帶來投放量和成本的波動。總之，結(jié)合廣告特點，遵循基本原則，希望你后續(xù)的投放不再頭疼。當(dāng)然不頭痛最好的方法就是找我們啊。

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項