快手廣告|電商行業(yè)報(bào)告7月版

暑期-學(xué)生和家長(zhǎng)的聚集期，人群特征獨(dú)顯

01.用戶年輕化、高活躍

? 快手有別于其他媒體，30歲以下用戶深度活躍

? 暑期年輕用戶粘性、在線時(shí)長(zhǎng)增加，全天時(shí)段均勻分布

02.付費(fèi)能力高&意愿強(qiáng)

? 大學(xué)生雖無(wú)固定收入，但線上消費(fèi)能力高

? 快手直播間24歲以下為主力購(gòu)買人群，占比高達(dá)47%；25-30歲的用戶占比27%

03.新款、爆款高發(fā)季

? 隨平臺(tái)用戶年輕化聚集，對(duì)新奇事物的接納程度和購(gòu)買意愿大幅增加，新款爆量幾率大幅上升

? 新題材、高熱BGM的素材更容易獲得曝光

04.家長(zhǎng)用戶一起閑暇“消暑”

? 隨暑期到來(lái)，家長(zhǎng)與孩子共同娛樂(lè)的時(shí)間增加

? 同時(shí)家長(zhǎng)也享有更多獨(dú)處時(shí)間，紛紛加入娛樂(lè)、美容、購(gòu)物各種大隊(duì)，為自己開啟吃喝玩樂(lè)的各種獎(jiǎng)勵(lì)

快手廣告暑期增量：

三大亮點(diǎn)集合

1. 優(yōu)質(zhì)流量大增
   

2. 新產(chǎn)品提效

3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

快手媒體消費(fèi)走勢(shì)-電商/全行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)分析

? 7月全行業(yè)日均消費(fèi)增長(zhǎng)12.5%，電商行業(yè)增速與大盤一致

? 消費(fèi)增長(zhǎng)主要來(lái)源于暑期的流量增長(zhǎng)，平臺(tái)用戶日活、粘性明顯增加

優(yōu)質(zhì)流量大增-整體流量預(yù)估

數(shù)據(jù)分析

? 暑假期間（7月1日-8月31日），快手信息流廣告整體流量上漲18%左右；

? 7月波峰波谷相差較大，8月流量持續(xù)上漲，分日流量預(yù)估差距逐漸拉小；

優(yōu)質(zhì)流量大增-分資源位流量預(yù)估

數(shù)據(jù)分析：

? 暑假期間（7月1日-8月31日），快手快享流量增幅最高達(dá)25%，其他增幅均近20%；

? 快手聯(lián)盟，作為暑期流量藍(lán)海，增量18%，待挖掘；

優(yōu)質(zhì)流量大增-分時(shí)段流量預(yù)估

數(shù)據(jù)分析：

? 暑假期間，用戶時(shí)間更寬松，預(yù)估下午和晚間時(shí)段，流量增長(zhǎng)較多；

? 重點(diǎn)關(guān)注晚間流量，流量峰值20-23點(diǎn)，時(shí)段延長(zhǎng)，23點(diǎn)仍趨近正午流量；

新產(chǎn)品提效-聚焦四大場(chǎng)景，深度交互全域觸達(dá)

快手主站 ●重點(diǎn)關(guān)注視頻封面 ●核心優(yōu)化ACTR，CVR	快手極速版 ●重點(diǎn)關(guān)注視頻內(nèi)容 ●核心優(yōu)化P3TR	快享計(jì)劃 ●網(wǎng)紅私域流量，圖文 ●核心優(yōu)化文案	快手-聯(lián)盟 ●重點(diǎn)關(guān)注視頻內(nèi)容 ●核心優(yōu)化BCTR，CVR

「聯(lián)盟」暑期最佳流量藍(lán)海

產(chǎn)品新勢(shì)力：

1. 聚合億級(jí)優(yōu)質(zhì)流量

快手系內(nèi)部矩陣產(chǎn)品&外部各行業(yè)優(yōu)秀媒體相結(jié)合

覆蓋29個(gè)一級(jí)行業(yè)和116個(gè)細(xì)分行業(yè)

2. 包含優(yōu)質(zhì)流量

包含游戲、文娛、工具多類app

如，愛玩斗地主、賓果消消消、快看點(diǎn)、掌閱等

3. 新樣式全新上線

橫版視頻：覆蓋-激勵(lì)視頻、全屏、信息流場(chǎng)景

橫版圖片：覆蓋-信息流場(chǎng)

聯(lián)盟流量投放策略

出價(jià)

●低價(jià)0.1元投放

●0門檻使用ocpc出價(jià)

賬戶

●單獨(dú)定投聯(lián)盟，優(yōu)化更便捷，數(shù)據(jù)監(jiān)控更有力

后端

●付費(fèi)雙出價(jià)/次留雙出價(jià)，精準(zhǔn)獲取核心人數(shù)

●后端數(shù)據(jù)回傳扶持，私有目標(biāo)用戶特征沉淀

樣式

●快手內(nèi)部矩陣與外部?jī)?yōu)秀媒體結(jié)合，視頻展示樣式多

●橫版圖文/視頻，重磅上線，流量充裕

時(shí)段

●投放時(shí)間段盡量覆蓋18-22點(diǎn)

用戶行為

●專有審核，實(shí)時(shí)審核，素材審核快，在線素材多

程序化2.0

● 視頻&貼紙&封面廣告語(yǔ)自動(dòng)拼接：可支持8個(gè)視頻，同時(shí)一個(gè)視頻支持4張封面；總創(chuàng)意數(shù)可支持:5(視頻)*4(封面)*3(作品廣告語(yǔ))*6(貼紙)*6(封面廣告語(yǔ))=2160種組合；

● 視頻內(nèi)抓取推薦封面，幫助廣告主獲取更多優(yōu)質(zhì)封面（后續(xù)開放）；

● 算法&模型智能快手廣告投放優(yōu)化，協(xié)助廣告主跟快速擴(kuò)量提效；

選擇快手廣告位置

創(chuàng)意制作方式

休閑游戲客戶案例

推廣訴求：

●嚴(yán)格控制激活成本

●2成本穩(wěn)定下，需要更大投放量級(jí)

計(jì)劃設(shè)置：

●優(yōu)化目標(biāo)：激活

●數(shù)據(jù)對(duì)接：APL對(duì)接

●目標(biāo)人群：不限

●創(chuàng)意形式：程序化創(chuàng)意+普通創(chuàng)意，其中程序化創(chuàng)意5個(gè)視頻搭配4個(gè)封面和一個(gè)廣告語(yǔ)

投放效果：

●激活成本在預(yù)期范圍內(nèi)，隨著時(shí)間拉長(zhǎng)，成本逐漸穩(wěn)定

●程序化創(chuàng)意2.0平均unit消耗是其他均值的4倍

電信卡客戶案例

推廣訴求 

? 嚴(yán)格控制表單成本

? 成本穩(wěn)定下，需要更大投放量級(jí)

計(jì)劃設(shè)置

? 優(yōu)化目標(biāo)：表單

? 數(shù)據(jù)對(duì)接：JS對(duì)接

? 目標(biāo)人群：部分城市

? 創(chuàng)意形式：程序化創(chuàng)意+普通創(chuàng)意，其中程序化創(chuàng)意5個(gè)視頻搭配4個(gè)封面和3個(gè)廣告語(yǔ)。

投放效果

? 激活成本在預(yù)期范圍內(nèi)，隨著時(shí)間拉長(zhǎng)，成本逐漸穩(wěn)定

? 程序化創(chuàng)意2.0平均unit消耗是其他均值的2.3倍

后鏈路解決方案

1 付費(fèi)單出價(jià)

? 新增-后鏈路-付費(fèi)成本優(yōu)化

? 直接對(duì)「付費(fèi)數(shù)成本」出價(jià)優(yōu)化；

? 關(guān)鍵回傳：付費(fèi)次數(shù)、付費(fèi)金額；

? 助力付費(fèi)率的提升，提高ARPU ROI等付費(fèi)指標(biāo)；

2 次留雙出價(jià)

? 新優(yōu)化-7月模型再優(yōu)化，效果明顯提升

? 次留成本提升82%、次留率提升35%

? 起量速度提升52%

? 助力次留率的提升、CVR提升，提升賬戶競(jìng)爭(zhēng)力；

3 注冊(cè)單出價(jià)

? 新增-后鏈路-注冊(cè)成本優(yōu)化

? 直接對(duì)「注冊(cè)成本」出價(jià)優(yōu)化

? 關(guān)鍵數(shù)據(jù)：注冊(cè)數(shù)；

? 助力注冊(cè)率的提升、CVR提升，提升賬戶競(jìng)爭(zhēng)力；

后鏈路效果解析

后鏈路模型使用：

穩(wěn)定激活成本的前提下，后鏈路效果穩(wěn)定提升

拉動(dòng)消耗提升19倍，突破消耗瓶頸

多利益點(diǎn)卡片

產(chǎn)品亮點(diǎn)：

? 針對(duì)不同行業(yè)客戶的實(shí)際營(yíng)銷場(chǎng)景，例如游戲有各種角色、教育有各種課程、電商有多種商品、保險(xiǎn)有多種品類等，在視頻播放頁(yè)中以更加個(gè)性化&多樣化的方式展示商品品類信息

? 幫助廣告主強(qiáng)化轉(zhuǎn)化能力，提升廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)廣告主達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)

適配場(chǎng)景

? 生效場(chǎng)景：快手主APP雙feed場(chǎng)景

? 支持廣告位：信息流廣告位、優(yōu)選廣告位中的信息流廣告位

應(yīng)用直投：

使用策略：

1.使用前提：a、配合「點(diǎn)擊歸因」共同使用，若采用渠道包歸因，則會(huì)歸因到廠商，影響廣告曝光

b、快手投放包在廠商已上架，且包體內(nèi)容一致

2.如果無(wú)法跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店app詳情頁(yè)，則仍按照原路徑進(jìn)行下載安裝，不會(huì)影響客戶投放

減少流失，提升行為激活率

用戶點(diǎn)擊「立即下載」 →商店「靜默安裝完成」→激活

你想要的這都有，拉新拉活兩不誤

多點(diǎn)發(fā)力全方面提高產(chǎn)品質(zhì)量：

拉新：通過(guò)快手信息流等資源進(jìn)行常規(guī)拉新，快速積累目標(biāo)用戶.

拉活（deeplink）：除常規(guī)拉新外，暑期用戶粘性強(qiáng)，通過(guò)快手平臺(tái)對(duì)APP進(jìn)行拉活，老用戶召回用戶活躍度；

基礎(chǔ)能力加持，細(xì)節(jié)決定成敗

每日數(shù)據(jù)監(jiān)控：

-多資源位投放

-分時(shí)段觀察流量趨勢(shì)

-數(shù)據(jù)同比、環(huán)比，關(guān)注數(shù)據(jù)波動(dòng)；

廣告組調(diào)整：

-數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整廣告組

-包括不限于預(yù)算/出價(jià)/文案/時(shí)段等信息；

數(shù)據(jù)再洞察：

-基于廣告組前期調(diào)整，復(fù)盤數(shù)據(jù)

-對(duì)比分析，總結(jié)最優(yōu)投放思路

賬戶/定向/出價(jià)指導(dǎo) ，避雷不踩坑

預(yù)算/時(shí)段優(yōu)化 ，一個(gè)也不放松

素材策略點(diǎn)，封面/視頻都提煉

封面創(chuàng)新有亮點(diǎn)：

圖片：

圈定暑期人群及相關(guān)場(chǎng)景，適當(dāng)獵奇

學(xué)生/家長(zhǎng)/出行游玩場(chǎng)景/娛樂(lè)休閑場(chǎng)景......

文案：

有趣獵奇制造懸念/突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

剛畢業(yè)就在這找到男票../帶孩子出游得入這車../放假在家也能賺錢../炸雞趴慶祝下...

畫面：

布局清晰/文案精煉有重點(diǎn)/與視頻高相關(guān)

視頻突顯利益點(diǎn)：

場(chǎng)景：

真人實(shí)拍有情節(jié)/暑期相關(guān)場(chǎng)景代入/多換場(chǎng)景更新鮮/場(chǎng)景對(duì)比增強(qiáng)記憶

內(nèi)容：

拋出用戶痛點(diǎn)，重點(diǎn)突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)利益點(diǎn)/情節(jié)緊湊激發(fā)興趣/積極向上不抱怨/口播文字強(qiáng)引導(dǎo)

節(jié)奏：

巧用BGM渲染氣氛/劇情流暢不拖沓/口播卡點(diǎn)帶節(jié)奏

三大問(wèn)題聚焦

（不起量）低預(yù)算窄定向少創(chuàng)意：

? 高預(yù)算搶量：賬戶&計(jì)劃不限，廣告組1000+轉(zhuǎn)化預(yù)算

? 寬定向圈人：以通投測(cè)試為主，人群包投放為輔；垂直效果行業(yè)，盡量保證覆蓋量2000w+

? 堆創(chuàng)意多變：a. 優(yōu)質(zhì)視頻延展拍攝投放；b.嘗試多種視頻樣式；c.在高消耗高行為點(diǎn)擊率視頻中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新新增視頻；d.保持視頻上新頻次

? 分時(shí)段超成本嚴(yán)重：系統(tǒng)穩(wěn)定成本導(dǎo)致放量困難，適當(dāng)提價(jià)5%

(成本高）低預(yù)算高出價(jià)/測(cè)試期超成本

? 足夠預(yù)算穩(wěn)成本：賬戶&計(jì)劃不限，廣告組1000+轉(zhuǎn)化預(yù)算

? 持續(xù)投放緩成本：測(cè)試期出現(xiàn)分時(shí)段超成本，給足預(yù)算，

? 適當(dāng)下調(diào)5%-10%出價(jià)持續(xù)投放，系統(tǒng)持續(xù)壓低成本

? 避免過(guò)高出價(jià)：老廣告組在kpi考核內(nèi)出價(jià)，新廣告組可高于

? kpi成本5%，過(guò)高出價(jià)不利于成本優(yōu)

（深度效果差）創(chuàng)意夸大獵奇/未回傳深度數(shù)據(jù)

? 創(chuàng)意忌過(guò)于夸大：對(duì)于利益點(diǎn)描述過(guò)于夸大，造成用戶過(guò)高預(yù)期，導(dǎo)致失望引發(fā)用戶流失

? 創(chuàng)意忌過(guò)于獵奇：為吸引用戶，創(chuàng)意大量時(shí)間用于獵奇內(nèi)容，與產(chǎn)品本身及核心賣點(diǎn)偏離，造成非核心用戶占比高

? 高效使用雙出價(jià)模型：abtest使用深度單/雙出價(jià)，根據(jù)效果調(diào)整預(yù)算比例分配

在線素材量是頭部客戶的制勝法寶

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)-TOP客戶素材生命周期及跑量能力

素材量級(jí)越大，高生命周期的素材比例越高

優(yōu)質(zhì)素材分享與解析

7月電商熱門品類

八月電商選品建議

優(yōu)質(zhì)素材分享與解析

封面黃金2s定律：用戶通過(guò)封面決定是否觀看視頻的時(shí)間，通常僅有黃金2s，封面需在2s內(nèi)激發(fā)用戶興趣，突出亮點(diǎn)吸引用戶點(diǎn)擊；

夫妻關(guān)系痛點(diǎn)	產(chǎn)品亮點(diǎn)+價(jià)格優(yōu)勢(shì)	產(chǎn)品樣式	感嘆句+干凈的產(chǎn)品色調(diào)

優(yōu)質(zhì)素材分享與解析

產(chǎn)品圖封面亮點(diǎn)

1、背景清晰，突出產(chǎn)品樣式亮點(diǎn)；

2、文案字?jǐn)?shù)精簡(jiǎn)，語(yǔ)境善用語(yǔ)氣動(dòng)詞；

3、文案中產(chǎn)品亮點(diǎn)加粗、橫版突出；

情景圖封面亮點(diǎn)

1、圖片人物情緒化，表情豐富有故事；

2、營(yíng)造故事感，文案展現(xiàn)人物矛盾；（婆媳>夫妻>情侶）

優(yōu)質(zhì)素材分享與解析

大少精原則： 

封面圖片與文字相互輔助，文案字?jǐn)?shù)精簡(jiǎn)、字體大小適用、設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)最佳；

「字?jǐn)?shù)建議」:7-15最佳

優(yōu)質(zhì)素材分享與解析

情緒、節(jié)奏視頻的永恒亮點(diǎn)：好的視頻素材通過(guò)情景、畫面引導(dǎo)用戶情緒，強(qiáng)節(jié)奏背景音渲染情緒氛圍；

劇情反轉(zhuǎn)情緒落差	特寫+音效雙感觀刺激	游戲畫面+快節(jié)奏配樂(lè)	文字快閃洗腦加深印象

優(yōu)質(zhì)素材分享與解析

情景劇視頻亮點(diǎn)：

1、開頭結(jié)尾印象深刻，相互呼應(yīng)； 2、人設(shè)有矛盾，尋找情感共鳴；

優(yōu)質(zhì)素材分享與解析

快閃視頻亮點(diǎn)：

1、高清畫面快閃，印象深刻； 3、快節(jié)奏音樂(lè)配樂(lè)，渲染情緒遞進(jìn)；2、簡(jiǎn)潔文案強(qiáng)助攻；

7月TOP音樂(lè)推薦

7月審核拒審原因TOP3

1、活動(dòng)已過(guò)時(shí)效：素材仍借助618及更早的活動(dòng)素材做推廣，素材時(shí)效性已過(guò) ；

2、素材封面出現(xiàn)文字擋臉、人連截?cái)唷⑽淖织B加等內(nèi)容，影響用戶體驗(yàn)；

3、涉及直播內(nèi)容，素材出現(xiàn)第三方直播間界面，涉及社區(qū)競(jìng)品，屬于社區(qū)禁投內(nèi)容；

公司優(yōu)勢(shì)

開戶流程

注意事項(xiàng)