投放遇冷線下收縮 OPPO推廣競價如何求變？

不久前，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，oppo推廣競價中國智能手機(jī)市場出貨量為9780萬部，同比下降3%。其中，華為出貨量同比增長66%，達(dá)到4150萬部，市場份額為42.4%；vivo、OPPO、小米、蘋果出貨量分別為1750萬部、oppo推廣競價1700萬部、880萬部、510萬部，排名第2-5位，與2018年同期相比，變化幅度分別為-23%、-20%、-33%、-28%、-31%。

在市場整體下行的背景下，OPPO雖然以-20%的同比變化幅度下跌最少，但OPPO推廣投放在這個季度失去了國內(nèi)市場第二的位置，被vivo取代。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是，與小米等已經(jīng)出海成功的友商比，OPPO的主要市場在國內(nèi) （2018年OPPO全球手機(jī)出貨量為1.13億臺，其中中國市場占比69.8%） ，風(fēng)OPPO推廣投放險過于集中，國內(nèi)出貨量下滑帶給OPPO的危機(jī)感也最多。

求變，迫在眉睫。

為了應(yīng)對市場的新變化，OPPO推廣投放OPPO從2018年開始在全球范圍內(nèi)設(shè)立研究所、研發(fā)中心和設(shè)計中心等技術(shù)探索單位，并在OPPO推廣投放2018年和2019年憑借機(jī)械式升降結(jié)構(gòu)和VOOC閃充等技術(shù)一舉站穩(wěn)國內(nèi)手機(jī)市場的中高端領(lǐng)域。一名負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)的OPPO離職員工郭浩對燃財經(jīng)表示：“OPPO推廣代運(yùn)營技術(shù)實力最直接的體現(xiàn)就是專利。因為歐美國家對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)水平較高，所以相應(yīng)市場的專利訴訟風(fēng)險也相對較高，如果沒有一定的專利積累或儲備，貿(mào)然進(jìn)入這些市場，很容易‘血本無歸’。所以，解決專利問題是參與全球市場的前提。OPPO廣告開戶專利的競爭是一種全球化的競爭，走出國門就要先有足夠的專利儲備，否則寸步難行。”

而另一位OPPO的渠道商對燃財經(jīng)透露：“基于小米的成功先例，OPPO的loT設(shè)備也即將上市。”看起來，一個偏重營銷、主攻國內(nèi)的OPPO正在遠(yuǎn)去，一個重視技術(shù)、積極出海、業(yè)務(wù)多元化的OPPO正在到來。只是不知道，OPPO究竟能否依靠這些策略挺過5G紅利到來前智能手機(jī)的漫長凜冬。

OPPO的挑戰(zhàn)

市場遇冷、線下收縮與來自工廠的壓力

“從專業(yè)賣場到mall，從性價比到文化體驗的轉(zhuǎn)型中，OPPO廣告競價OPPO才是最典型、影響最大和挑戰(zhàn)最高的品牌。”這是從魅族離職的李楠在一次網(wǎng)友互動的留言中，OPPO廣告競價對OPPO所做的評價。作為國內(nèi)市場知名的一線手機(jī)品牌，從2016年開始，OOPPO廣告投放PPO的出貨量一直穩(wěn)居國內(nèi)手機(jī)市場的前二名。面對OPPO在2017年的持續(xù)增長，小米創(chuàng)始人雷軍還曾吐槽：“我覺得他們今年很成功的核心原因，是三四五線城市的換機(jī)潮，OPPO廣告投放還有信息不對稱。”O(jiān)PPO過去的輝煌確實和線下渠道有關(guān)，OPPO廣告代運(yùn)營但今年隨著手機(jī)寒冬的深入以及華為品牌的下沉，OPPO的線下市場遇到了挑戰(zhàn)IDC發(fā)布的中國手機(jī)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，OPPO廣告代運(yùn)營國內(nèi)手機(jī)市場在2016年以后已經(jīng)開始全面收縮。2015年手機(jī)出貨量是4.34億部，2016年到達(dá)4.67億部的頂峰，2017年下跌至4.44億部，2018年時寒冬進(jìn)一步深入、跌至3.96億部，已經(jīng)不及2014年4.23億部的市場出貨量。

2016年在手機(jī)市場全面收縮后，OPPO推廣電話雖然OPPO依靠三四線市場全面崛起，但根據(jù)2016年出貨7840萬部、2OPPO推廣費(fèi)用017年出貨7756萬部以及2018年出貨7890萬部的實際銷量數(shù)據(jù)來看，OPPO雖然一直排名靠前，但已經(jīng)連續(xù)3年以上停滯增長。所以基于榮耀在千元機(jī)機(jī)型好用和續(xù)航出色的事實，一位手機(jī)渠道商吐槽：OPPO推廣代理商今年OPPO給到線下渠道的機(jī)型很少，所以很多渠道開始從華為這邊拿貨二是2017年以后，隨著拼多多的出現(xiàn)和淘寶下鄉(xiāng)運(yùn)動，農(nóng)村和三四線城市的信息差被快速抹平，OPPO推廣公司他們也許不能分辨SoC的性能，但已經(jīng)開始接觸一些新品牌，以往通過綜藝節(jié)目露出和影視明星代言大量圈粉的OPPO和vivo不再是唯一選擇。

三是隨著手機(jī)SoC的進(jìn)步，三四線城市的消費(fèi)者也已經(jīng)過了換機(jī)潮，手機(jī)不卡讓理性消費(fèi)的三四線城市市場也開始全面收縮。比如，高通在2017年發(fā)布的驍龍660處理器，據(jù)OPPO R11（660處理器） 的手機(jī)用戶介紹：“只要別開最高畫質(zhì)，今天也依然可以流暢地駕馭王者榮耀，日常應(yīng)用也沒有太大壓力。”基于今年手機(jī)市場的新變化，OPPO的副總裁吳強(qiáng)在接受騰訊深網(wǎng)采訪時曾直言：“中國市場和去年相比，由于環(huán)境、業(yè)態(tài)和我們自身對渠道優(yōu)化工作的變化，使得我們主動關(guān)掉了很多偏遠(yuǎn)的小門店。”線下失守的同時，另一位做工程的人士對燃財經(jīng)透露，OPPO推廣官網(wǎng)OPPO當(dāng)下最大的壓力可能來自自家工廠。

據(jù)燃財經(jīng)了解，從2016年開始，OPPO推廣網(wǎng)站OPPO長時間保持在全球手機(jī)代工廠規(guī)模的前3名，手機(jī)代工產(chǎn)能僅次于富士康和三星兩家。因此，上述人士基于自己的管理經(jīng)歷直言：“全球手機(jī)寒冬下，代工廠壓力往往更大，因為工廠是計劃制的，當(dāng)市場縮減比預(yù)期更多時，他們需要考慮工廠工人、庫存和現(xiàn)金流等一系列問題。”他同時強(qiáng)調(diào)：“工廠是一把雙刃劍，有壞處也有好處，比如OPPO在轉(zhuǎn)型期所展現(xiàn)出來的一系列‘OPPO推廣后臺黑科技’，就是以工業(yè)能力為支撐的。”對于OPPO當(dāng)下的困境，郭浩卻比較樂觀，他說OPPO推廣賬戶：“沒有什么產(chǎn)業(yè)總是一直向上的，當(dāng)4G紅利結(jié)束，全球都在進(jìn)入調(diào)整期。所以，放長時間去看，基于AI、5G、VR、云和大數(shù)據(jù)的個人科技產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，再過5年、10年，只要商業(yè)公司還活著，市OPPO廣告電話場就會不斷起伏和循環(huán)。”

OPPO要成為蘋果還是三星

“沒有完全相同的公司，OPPO廣告費(fèi)用雖然基于工業(yè)的重資產(chǎn)印象，別人總喜歡拿我們和三星對比，但我們自己其實更希望 （OPPO） 成為擁有生態(tài)話語權(quán)的蘋果。”這是郭浩與燃財經(jīng)交流時，所強(qiáng)調(diào)的一句話。雖然OPPO想成為蘋果，OPPO廣告代理商但另一名曾經(jīng)在OPPO任職的設(shè)計師小文認(rèn)為，OPPO依然有著濃郁的工業(yè)管理文化。小文介紹：“OPPO的工作是上級審批制的，OPPO廣告公司比如原本和身邊人商討一下就能解決的問題，卻必須按照流程走完一整套審批，這讓工作效率變的很低。”一名企業(yè)管理咨詢師也認(rèn)為，OPPO的管理模式和三星的模式類似度更高。

比如，一名三星員工對燃財經(jīng)介紹：三星是“審批制”企業(yè)，OPPO廣告官網(wǎng)有一個最高決策層，除了決策層之外，其他公司、單位及員工都是執(zhí)行者。OPPO廣告賬戶比如，在三星工作出門辦事半小時，假如有什么意外產(chǎn)生了延誤，需要在內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)解釋。而在知乎“在OPPO工作是一種怎樣的體驗？”的回答中，OPPO推廣怎么做知乎網(wǎng)友對OPPO周報、流程及待遇的描述，也與燃財經(jīng)采訪到的三星員工的描述相似度更接近。據(jù)李政介紹：“重資產(chǎn)型公司在經(jīng)營上比互聯(lián)網(wǎng)公司更追求穩(wěn)定，所以O(shè)PPO和三星作為全球第三和第一的手機(jī)代工廠企業(yè)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的相似，讓兩者在公司制度和人員的管理上也更容易產(chǎn)生相似的地方，這是企業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)形態(tài)決定的”。

對于這樣的觀點，OPPO的技術(shù)工程師曾解釋說：“OPPO當(dāng)下正在努力改變曾經(jīng)的模式，因為市場競爭的激烈程度讓OPPO必須開始重視硬件之外的東西，OPPO推廣怎么收費(fèi)比如OPPO的ColorOS從2017年開始進(jìn)步很大。”據(jù)燃財經(jīng)了解，OPPO在系統(tǒng)UI上的發(fā)力始于2018年，比如魅族三劍客的楊顏“被跳槽”O(jiān)PPO后不久，OPPO的系統(tǒng)就開始“魅族化”。甚至今年ColorOS 6全面上線后，魅族創(chuàng)始人黃章要用法律武器進(jìn)行維權(quán)。按照李政的觀點：“OPPO推廣全平臺投放的OPPO雖然在UI上開始步入正軌，OPPO推廣政策但UI的研發(fā)積累距離華為的EMUI和小米的MIUI依然存在差距。這種差距需要時間的積累和用戶細(xì)節(jié)體驗上的充分完善。除卻UI外，根據(jù)OPPO建設(shè)新工廠和投資芯片研發(fā)公司以及開始重視專利技術(shù)的動作來看，現(xiàn)在的OPPO至少和三星更像”。另外，李政也補(bǔ)充道：“單以手機(jī)的產(chǎn)品而言，OPPO推廣優(yōu)惠活動目前市場上沒有任何手機(jī)品牌可以與蘋果比肩。OPPO推廣投放技巧盡管我們常說蘋果已經(jīng)失去創(chuàng)新的靈魂，但蘋果對手機(jī)SoC的研發(fā)能力和對自家生態(tài)的統(tǒng)一影響力，依然是當(dāng)下任何手機(jī)品牌都無法比擬的。”“這種差距，是SoC和產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)上決定的，OPPO推廣代理商電話所以單拿出產(chǎn)品的體驗來說，除了華為還沒有其他品牌能和三星、蘋果叫板。”在OPPO給到燃財經(jīng)的資料中，因為OPPO擁有自己的生產(chǎn)基地，所以O(shè)PPO是一家擁有4萬員工的大型企業(yè)，這一數(shù)字雖然比不上華為、三星和蘋果的規(guī)模，卻也依然比其他幾家國產(chǎn)手機(jī)品牌高出不少。據(jù)郭浩介紹：“技術(shù)創(chuàng)新是人才支撐的，OPPO推廣客服比如VOOC閃充，和OPPO緊隨市場的強(qiáng)大學(xué)習(xí)能力”。

在李政看來：涉及基礎(chǔ)制造和更多手機(jī)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的OPPO，OPPO推廣賬戶開通最有可能從單點突破進(jìn)行手機(jī)差異化上的技術(shù)壁壘建設(shè)，比如2018年獨一無二的前置攝像頭升降方案、2019年的VOOC 65W閃充以及今年上半年緊隨華為P30 Pro的10倍光學(xué)變焦模組。利用這些不大不小的差異化，OPPO今年在3000元價位的手機(jī)競爭上玩得很開。在一位數(shù)碼愛好者對燃財經(jīng)表示：“OPPO Reno Ace的新機(jī)型比小米9 5G版本高明在OPPO更懂用戶需要什么，比如小米9 5G版本的5G并不實用，30W無線快充也不如OPPO廣告怎么做‘充電5分鐘王者2小時’來的實在，所以再上一塊90Hz的屏幕，也許性價比不是最高的，但卻是游戲玩家最需要的。”也許，OPPO只要每年都在這種小創(chuàng)新上，OPPO廣告怎么做比別人快一步，持續(xù)地積累下去，有一天也能真正成為不同于蘋果和三星的獨特自己。

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