驚呆！中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)的“扭”式廣告信息量實(shí)在太大

春節(jié)近在眼前，品牌間的營(yíng)銷(xiāo)比拼也趨于白熱化。在社交平臺(tái)的廣告“秀”場(chǎng)上，不同行業(yè)都在爭(zhēng)搶有限的用戶注意力，哪怕只是為了讓用戶多在自家廣告上停留1秒鐘，營(yíng)銷(xiāo)人都要薅下好幾把頭發(fā)。

相比動(dòng)輒擁有網(wǎng)紅屬性或明星代言的消費(fèi)類(lèi)品牌，保險(xiǎn)行業(yè)在吸睛度和話題性上都相對(duì)處于弱勢(shì)，所需傳遞的產(chǎn)品信息量也更大。為了避免“太長(zhǎng)不看”心理導(dǎo)致的用戶流失，從業(yè)者既要費(fèi)心鉆研廣告創(chuàng)意形式，又往往要在廣告信息上做出艱難取舍，頗有“魚(yú)和熊掌不可兼得”的意味。

今年，騰訊廣告及時(shí)送來(lái)一份能夠兼顧用戶體驗(yàn)與信息傳遞的強(qiáng)大“救場(chǎng)”解決方案——扭轉(zhuǎn)式廣告。扭轉(zhuǎn)手機(jī)抽取彩蛋的新穎玩法，大幅提升了用戶與廣告互動(dòng)積極性，還為品牌提供了在廣告內(nèi)集成多產(chǎn)品信息、多互動(dòng)方式、多鏈路轉(zhuǎn)化的彈性空間。在中國(guó)人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（簡(jiǎn)稱“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”）2021“財(cái)寶節(jié)”引爆期推廣中，廣告主在朋友圈扭轉(zhuǎn)式廣告的彩蛋內(nèi)整合了H5社交游戲、贈(zèng)險(xiǎn)社交、線上投保、紅包封面等多種轉(zhuǎn)化形式，在用戶一次次“扭”彩蛋的嘗試中，達(dá)成品牌、產(chǎn)品與用戶間的充分溝通。

1.一次投放  如何實(shí)現(xiàn)N個(gè)目標(biāo)？

“財(cái)寶節(jié)”作為中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)覆蓋整個(gè)春節(jié)周期的專(zhuān)屬活動(dòng)，最大特點(diǎn)在于所涉營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容非常多元。既有表達(dá)守護(hù)用戶美好生活愿望的品牌溝通需求，也有產(chǎn)品推廣引流、推動(dòng)轉(zhuǎn)化的效果需求，還有需要激活社交裂變的H5游戲......僅活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，就達(dá)到十余種。

以往的廣告形式，自身很難承載如此多元的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而且也難以支撐多種營(yíng)銷(xiāo)訴求所需的轉(zhuǎn)化鏈路。比如這次“財(cái)寶節(jié)”僅在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面，不僅有面向受眾個(gè)人的產(chǎn)品，還專(zhuān)門(mén)打造了主打春節(jié)親情饋贈(zèng)的“贈(zèng)安心”平臺(tái)，二者擁有截然不同的場(chǎng)景側(cè)重。而品牌溝通推廣則側(cè)重用戶參與和分享，與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化又是不同的鏈路。

而騰訊廣告在不久前推出的扭轉(zhuǎn)式廣告，最大優(yōu)勢(shì)之一恰好在于大幅擴(kuò)展了單個(gè)廣告對(duì)于內(nèi)容與鏈路的承載能力。其邏輯在于用戶通過(guò)在外層素材中進(jìn)行“扭轉(zhuǎn)手機(jī)”交互，即可抽取廣告主預(yù)設(shè)的不同“彩蛋”，同時(shí)每個(gè)彩蛋既可獨(dú)立展示對(duì)應(yīng)內(nèi)容，又可作為獨(dú)立轉(zhuǎn)化鏈路的起點(diǎn)，從而提升了單條廣告的“入口效應(yīng)”，使廣告的信息與轉(zhuǎn)化方式豐富程度獲得成倍提升。

借助扭轉(zhuǎn)式廣告帶來(lái)的信息與鏈路“擴(kuò)容”，中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)將各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容、落地頁(yè)和互動(dòng)方式分置于不同彩蛋之中，通過(guò)用戶一次次抽彩蛋，帶來(lái)形式各異的“驚喜”。

例如在品牌傳播方面，通過(guò)彩蛋跳轉(zhuǎn)至“牛氣沖天闖年關(guān)”落地頁(yè)，即可參與H5小游戲獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，并通過(guò)完成好友分享、瀏覽產(chǎn)品等指定任務(wù)獲得更多抽獎(jiǎng)權(quán)益。

還有應(yīng)景春節(jié)的品牌紅包封面彩蛋，讓用戶獲得設(shè)計(jì)喜慶又貼心的定制紅包封面，在日后互贈(zèng)紅包時(shí)推動(dòng)品牌形象傳播。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面，“贈(zèng)安心”自然也獨(dú)占了一個(gè)彩蛋，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的落地頁(yè)，引導(dǎo)用戶在線上完成購(gòu)買(mǎi)、寄語(yǔ)、贈(zèng)送、激活等操作，將保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為親情贈(zèng)送。

一則扭轉(zhuǎn)式廣告，讓廣告主就能為其填充豐富的彩蛋頁(yè)和原生頁(yè)，且可設(shè)計(jì)各路徑之間的相互跳轉(zhuǎn)，使品牌與轉(zhuǎn)化之間緊密關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，使品牌好感秒變商業(yè)價(jià)值。

2.一條廣告  如何提升N倍用戶粘性？

如果說(shuō)容納豐富內(nèi)容與鏈路是扭轉(zhuǎn)式廣告“深藏不露”的內(nèi)功，那么新穎的互動(dòng)方式就是“顯而易見(jiàn)”的注意力爭(zhēng)奪利器。

剛剛送走了“魔幻”的2020年，在新的一年里“扭”轉(zhuǎn)乾坤，是眾多用戶此刻最大的心理期待。在“財(cái)寶節(jié)”的扭轉(zhuǎn)式廣告中，當(dāng)外層素材出現(xiàn)“扭轉(zhuǎn)乾坤、牛氣沖天”這樣的互動(dòng)提示，無(wú)疑會(huì)更精確地打動(dòng)用戶在春節(jié)前的小心思——日常迷信、不妨一試。

當(dāng)用戶帶著懸念感進(jìn)行了扭轉(zhuǎn)手機(jī)的“儀式”，隨后出現(xiàn)的抽卡式彩蛋界面則成為用戶粘性的催化劑。對(duì)“新驚喜”的期待，大幅增加了用戶持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)的意愿。隨著一次次扭轉(zhuǎn)嘗試，品牌在廣告中的豐富內(nèi)容也逐一實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的充分觸達(dá)。

中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)的“財(cái)寶節(jié)”讓創(chuàng)新互動(dòng)形式成為帶動(dòng)用戶與品牌溝通的動(dòng)力，也使用戶在廣告互動(dòng)中一改對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)“保守”的印象，降低了解產(chǎn)品信息的心理門(mén)檻。

通過(guò)對(duì)扭轉(zhuǎn)式廣告的“嘗鮮”，中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)在“財(cái)寶節(jié)”的投放中有效實(shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)注意力突圍和廣告內(nèi)容鏈路的擴(kuò)容，也使品牌營(yíng)銷(xiāo)與春節(jié)節(jié)點(diǎn)獲得更充分的融合。現(xiàn)在扭轉(zhuǎn)式廣告已全面覆蓋微信、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊體育六大流量場(chǎng)景，并結(jié)合不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出多種互動(dòng)方式，幫助更多廣告主探索節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新花樣！

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