嗶哩嗶哩廣告二次元文化逐步滲透主流人群

▌嗶哩嗶哩廣告二次元文化逐步滲透主流人群

2019年，二次元領域用戶繼續保持強勢增長，其中，頭部應用嗶哩嗶哩用戶規模達到8174.9萬，用戶同比增長26.3%，從用戶年齡結構來看，B站的24歲以下用戶有所下降，這表明B站的二次元文化逐步進入主流文化圈，自身的內容也更為的豐富多樣化。而在二次元長尾流量中，半次元和第一彈表現較為突出，用戶增長分別達到242%和130.7%，從用戶粘性來看半次元主打內容社交圈子，因此用戶粘性表現較為突出。

九、用戶為王，精細化運營才是獲客之道

▌社交

多閃橫空出世依舊無法撼動騰訊霸主地位，內容社交成為近兩年社交領域亮點，“靈魂社交”走紅，美篇滿足中老年用戶社交需求，內容社交不斷受年輕群體認可

2019年，社交領域整體保持穩定，微信用戶達到9.7億人，同比增長4.66%，繼續領跑全網；受益于年輕用戶的社交需求，QQ用戶突破7.6億人，同比增長11.34%；19年，騰訊社交廣告的變現能力不斷增強，社交廣告營收同比大幅增長，小程序日活用戶超3億人，中長尾日均商業交易筆數同比增加一倍。

陌陌繼續主攻直播業務，用戶保持增長，但增速有所放緩；陌陌通過引入了更多功能和更多付費方案，推動了虛擬禮物業務的持續增長，營收表現亮眼，同比增長22%，但從收入結構來看，整體業務增長對直播有較大的依賴。

19年，字節跳動推出的多閃橫空出世，其主打年輕用戶，功能與快手有部分重合，重點增強了社交聊天功能。多閃上市后月活用戶一度突破2400萬人，但隨后其用戶持續流失，短視頻社交雖然擁有更好的信息傳遞能力，但依舊無法撼動騰訊構筑的熟人關系鏈壁壘。

內容社區成為19年社交領域亮點，隨著1.4萬家機構的入住，優質內容不斷沉淀，知乎月活用戶達到1921.36萬人，用戶同比增長27.53%。

2019年，社交領域增長矩陣來看，細分領域仍有亮點：

美篇：美篇聚焦于30歲-50歲人群的社交痛點，他們數字化程度低，在網絡中處于弱勢地位，內容編輯對于他們來說極其不友好，同時他們社會閱歷豐富，有著強烈的表達訴求，通過為他們提供便捷的內容編輯服務，19年美篇用戶規模快速增長，達到856.2萬，同比增長46.49%。

Soul：匿名社交工具Soul不允許使用自身頭像，通過算法，使“靈魂契合”的用戶進行匹配，對用戶進行靈魂測試，貼標簽，接著會根據算法給用戶推薦三觀吻合、最有希望成為知己或靈魂伴侶的聊天對象，測試的話題往往與價值觀、消費觀、愛情觀等有關系，相對于其它社交平臺而言，Soul讓用戶跳脫出以顏值、財力、職業等硬條件為基礎的社交，回歸到精神社交。

作為內容生態的重要組成部分，知識類信息是用戶每天都在高頻檢索的內容，知乎、豆瓣和百度知道等內容社交平臺經過多年所積累以及不斷加入的大V和專業機構，越來越受到當今年輕群體的認可；目前，知乎月活用戶規模已盡突破1921萬，同比增長27.5%，24歲以下的學生群體比重達到44.47%。

▌移動購物

頭部平臺行業獨占率下滑，存量用戶爭奪日趨白熱，拼多多低價策略吸引年輕群體關注，京東穩固一線城市的同時兼顧下沉市場

行業逐步進入存量博弈：從行業獨占率來看，自2019年以來，頭部平臺的行業獨占率逐步走低，各平臺對于存量用戶的爭奪日趨白熱化。

從各平臺的用戶結構來看，憑借團購模式及補貼的低價策略，拼多多吸引了更多年輕用戶的關注；而從地域分布來看，京東用戶在超一線城市滲透率最高，同時相對年初其三線以下城市的用戶比重同比增長1.2%，在兼顧一線城市的同時，下沉市場也有較好的發展。

▌資訊

趣頭條升級內容，打造產品矩陣，用戶規模維持高增長。趣頭條通過“網賺”模式在內容領域抓住下沉市場機遇，同時對內容進行升級，推出原創作者補貼計劃：“合伙人計劃”、“放心看計劃”和“快車道計劃”，提供保底激勵和優先使用積分雙向流通系統的權利，19年用戶規模達到9226萬人，同比增長33.7%；除此之外，趣頭條學習巨頭模式，打造產品矩陣也逐步孵化了多個應用，以實現營收結構的多樣化。

生活領域用戶增速下滑，其中分類信息行業逆勢增長

2019年，由于整體宏觀經濟趨緊，生活領域主要巨頭補貼力度有所下滑，整個領域的用戶增長僅為2%，低于移動互聯網平均水平。各大平臺中，美團、大眾點評等生活服務綜合平臺用戶規模甚至分別下滑了13.1%和19.9%；但與此同時分類信息行業卻逆勢增長，58同城用戶規模同比大增37.8%，達到6309 萬人，行業領先地位進一步擴大。

▌B站推廣樣式教育

教育領域繼續穩步增長，其中外語學習領域表現突出，百詞斬把握不同群體差異化背單詞訴求，用戶規模增長顯著

2019年，教育領域整體保持穩步增長態勢，其中，外語學習領域表現突出，用戶同比增長30%，另外兒童教育、中小學教育和職業教育用戶規模也分別同比增長15.4%、、15.1%和12.2%；從用戶地域來看，二線及以下城市用戶比重仍就超過60%，這表明下沉市場依舊是移動教育領域的主戰場。

2019年，在線英語學習領跑整個教育領域，百詞斬作為其中的代表用戶同比增長高達67%，從用戶結構來看24歲以下的學生占比為其核心用戶群體，這充分表明，英語學習在學校和工作中所占的比重越來越重，人們對英語的學習需求越來越高；同時百詞斬根據英語單詞人群的差異化學習習慣制定運營策略，用戶日均使用時長達到27分鐘。

▌B站推廣樣式運動健身

全年保持高速增長，Keep把握女性用戶健身訴求，深耕用戶運營

2019年，運動健身行業呈現爆發式發展，用戶整體規模達到1.3億人，同比增長77.4%。頭部應用中，Keep牢牢把握女性健身減脂的訴求，用戶同比大增140.8%；而咪咕善跑憑借咪咕生態優勢，主打5G+AI的戰略，快速推廣健身課程，并針對不同用戶推廣個性化的課程，用戶同比增長66.7%。

2019年，Keep用戶增長領跑運動健身行業，其增長主要得益于把握女性健身用戶的核心訴求，為她們提供多樣化的運動體系，并在運動時給她們帶來陪伴式的用戶體驗，在日常鍛煉中，通過用戶成長體系、用戶激勵機制和用戶社區維持用戶粘性。

▌嗶哩嗶哩廣告商務辦公應用

逐步走出低谷，不同場景需求不斷得到滿足，釘釘穩居行業第一，并在一線城市全面滲透，用戶粘性不斷增長

2019年，商務辦公行業觸底反彈，用戶規模達到2.5億人，同比年中回升7.4%，頭部應用呈現爆發態勢，用戶云端辦公，溝通需求不斷得到滿足，其中，瞄準高端商務群體的移動彩云，用戶同比增長63.7%，發力藍領用工市場的安心記加班用戶同比增長43.2%。

2019年，從釘釘APP用戶城市分布來看，超一線城市，一線城市比重分別達12.30%、49.20%。2019年，用戶月度使用天數達到17.0天，同比增長24.1%，用戶單日使用時長達到15.2分鐘，用戶粘性繼續保持增長。

▌B站推廣樣式交通出行

整體用戶規模下滑，嗶哩嗶哩廣告存量市場競爭激烈，哈啰出行深耕單車運營，成功實現“農村包圍城市”

2019年，交通出行用戶同比下滑8.8%。整個存量市場中，頭部平臺滴滴出行增速有所放緩，而嘀嗒出行和首汽約車，憑借良好的產品體驗和補貼，用戶規模上升顯著，而哈啰出行19年實現農村包圍城市，用戶規模同比增長51.2%，在領域頭部應用中排名第一。

2019年，哈啰單車超一線城市用戶比重達到23.5%，一舉成為其核心增長動力。并且從用戶使用時長來看，哈啰單車的用戶粘性也優與競爭對手，這背后的原因主要是由于哈啰單車重視運營，不斷提升車輛品質，在用戶騎行體驗，開鎖、定位等功能均優于競爭對手，并且在運力分配時借助大數據系統的輔助，更高效的調配了運力資源。

▌B站推廣樣式旅游

數字用戶保持高速增長，馬蜂窩一馬當先，游記分享平臺馬蜂窩受到年輕用戶追捧

2019年，雖然整體宏觀趨緊，但旅游行業受影響不大，用戶規模達到1.5億人，同比增長22%。其中，攜程、去哪兒旅行、飛豬分列前三位，用戶增長均超過10%，而旅游內容分享預定平臺馬蜂窩用戶規模增長更是達到167.3%。

2019年，馬蜂窩用戶規模達到2903萬人，用戶同比增長167.3%。不僅如此，馬蜂窩用戶粘性也保持快速提升，2019年末，用戶單日使用時長達到40.5分鐘，同比增長32.3%，從用戶結構來看，馬蜂窩的游記內容分享模式更為受到24歲以下的用戶群體歡迎。

▌B站推廣樣式券商

用戶隨指數波動，傳統券商發力移動端

2019年，隨著指數波動，證券用戶呈現U字型波動趨勢，金三銀四和金九銀十，仍是用戶投資的主要時段。從應用來看，隨著傳統券商在移動端的投入增加，互聯網平臺的用戶優勢逐步被蠶食，同花順和東財的用戶增速都出現了一定幅度的下滑。從投資者年齡來看，我們發現19年新增用戶年輕化態勢顯著，30歲以下網民比重達超三成。

附錄：B站推廣樣式2019年各領域用戶規模用戶增速榜單

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