新品牌如何在小紅書廣告平臺起飛？

作為年輕人的生活方式平臺，小紅書月活用戶超過1億，90后用戶占比70%。作為年輕人的消費決策入口，小紅書成就了諸多新銳品牌的崛起和爆發。對于新銳品牌而言，小紅書已經成為必不可少的核心平臺之一。

向大家分享一下小紅書平臺的特點、用戶在小紅書上的生活方式和趨勢、小紅書平臺最新業務數據，以及品牌在小紅書上營銷方法的探索和總結。

01、小紅書平臺特點

根據小紅書的最新數據，現在的小紅書和幾年前大家所認識的——一個女性用戶為主的美妝社區有了很大的不同，小紅書的男性用戶正在飛速增長。此外，小紅書年輕用戶的集中度較高，90后用戶達到70%；一二線城市的用戶的占比達到50%。小紅書的用戶愛生活、愛分享，分享人數達4300萬。

如此快速的用戶破圈，與跟小紅書內容的破圈密不可分。我們發現在站內搜索方面，美食、美妝、時尚已經成為TOP3內容品類。其中，美食是非常中性的內容，無論男女都會搜索；同樣，出行、家居家裝、文化知識也不是純女性的內容品類。由此可見，隨著內容的破圈，用戶也在破圈。

從內容生產角度來看，小紅書內容來自用戶自發生產的真實原創內容。去年年底，小紅書對社區內容做了思考：只有“真誠分享”的內容，才會具有較高的用戶價值，才會受到用戶的信任和喜歡。因此，小紅書一直在強化“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。小紅書的博主會根據自己的審美，結合自己的生活場景，用自己的內容創作能力去向用戶講解企業的產品，并輸出自己真實的產品體驗，這是一個非常有小紅書特色的內容特點。

那些在小紅書上受到用戶喜愛的品牌，通常有兩個特質：一是有它們通常具有品牌力，且它們的產品是優質的，有足夠的產品力；二是在用戶使用它們的產品時，能夠生產美好的優質內容。

尼爾森曾抽樣了近四千名小紅書用戶進行調研，針對他們的消費理念、購買意愿以及購買的產品特質等因素，得到了一些關鍵信息：在消費理念方面，小紅書用戶更愿意追求時尚，愿意為提升生活品質做額外消費，并且他們愿意嘗試購買新品牌的商品；在消費決策方面，他們首先考慮的是產品品質，其次是性價比、產品口碑和品牌因素。

由于小紅書社區的天然屬性，小紅書在做整體策略和商業規劃時，都會遵循一個大原則，即一定要幫助小紅書的用戶，引入他們喜愛的商品和服務，以美好內容為媒介，以真誠分享為態度，搭建需求與優質供給的橋梁。這是我們基本的商業化營銷理念，也是小紅書的價值觀。

02、潮流趨勢的洞察與締造

針對小紅書上最新的消費趨勢，我想分享一些相關洞察。消費趨勢與品質生活息息相關，在講消費趨勢之前，我想和大家分享一下小紅書用戶眼里的品質生活。在小紅書用戶心目中的品質生活中，排名第一的是健康的身體，接下來是生活與工作平衡、足夠的自由時間、豐富的娛樂活動、自由發展興趣愛好和高品質的日常消費。這些消費者心中的品質生活，與Z世代年輕人溫飽之后的消費升級息息相關，這是在脫離溫飽基礎的需要之后、越來越追求精神滿足的趨勢。

以今年上半年在小紅書上火了的產品舉例，張靜初同款“西芹黃瓜生菜汁”，引爆了小紅書用戶關于“綠汁計劃”的熱烈討論，相關筆記量及搜索熱度在6月底至7月初持續攀升。由此可見，當下用戶不僅關注如何減脂瘦身，也關注如何用科學、自然的方法調節身體，培養良好飲食習慣，維持長期的身體能量充沛。同樣，數據證明“好吃不胖、營養又健康”的奶酪球，高營養、好口感的減脂食品，更能吸引小紅書減脂健身人群的注意。

對于美妝產品，小紅書用戶注重輕妝感、氛圍感和專業化；底妝告別“假面時代”，高級自然的“媽生好皮”妝面備受青睞；“淺色系”妝容趨勢凸顯，“奶茶色”搜索熱度上升；“輕妝感”趨勢迅猛，“偽素顏”、“純欲裝”等妝容熱度不斷攀升。通過小紅書站內搜索量和搜索排名的變化，我們可以洞察到整個消費新趨勢的變化。

小紅書推廣平臺具有創造流行與趨勢的能力，通過站內數據，可以做到對用戶喜好和潮流趨勢一目了然。

03、小紅書品牌營銷方法探索

小紅書的用戶特點是“逐新”，因此在新品牌從孵化到養成的過程中，用戶始終是產品的早期體驗官。用戶來到小紅書，是為了尋找有趣的消費點，了解他們的時間和金錢應該消費在何處，使生活變得更有品質感。因此，新品牌在小紅書上“起飛”的過程可以參考以下“四步法”：

第一步是選擇產品切入點。首先要找準合適的單品去帶動品牌，通過站內數據的分析和行業洞察，找到那些受到用戶青睞并且符合小紅書流行趨勢的單品。

第二步是確認產品賣點。小紅書可以將產品的不同賣點通過蒲公英達人平臺上的“好物分享官”以不同風格的內容分享給用戶，再根據用戶的反饋進行賣點的總結和篩選，找到最打動人心的賣點。

第三步是充分釋放賣點。通過蒲公英平臺達人合作和精準流量產品助推，達到賣點充分釋放、打透的效果。

第四步是行業競爭卡位。產品在最初起步的時候需要找到“拐點”，隨后需要在細分品類當中找到自己的位置，品牌可以通過業內搜索排名、品牌提及和口碑搜索等方式進行競爭卡位。

以四步能夠使品牌的營銷內容充滿感染力，在驗證產品賣點的同時，提升品牌在小紅書上的宣傳質感。與此同時，小紅書平臺可以幫助商家做品牌調性和審美力的背書，幫助品牌迅速占領消費者心智。

品牌打造初見成效后，需要運用品牌營銷的方式進一步鞏固消費者心中的品牌認知。在小紅書對新消費品牌營銷進行總結時，我們也有如下建議：

第一點，一定要滿足消費者細分領域的需求。這個需求非常之細，需要用賣點去打動。有時候這個需求可能已經是紅海，但關鍵在于能不能創造一種細分需求去細分用戶心智；第二點，追求極致的產品力，即產品的質量和設計；第三點，品牌需要有非常鮮明的價值主張，即品牌希望向社會、向消費者傳達的品牌價值是什么。

小紅書聚合了優質內容和多元的生活方式，我們希望越來越多的新品牌能在小紅書成長、“起飛”。我們可以借助小紅書廣告投放的資源和品牌聯合，通過優質內容，連接品牌、用戶和博主達人，幫助品牌在細分賽道上搶占賽道，甚至創造賽道、然后行業擊穿，塑造品牌。

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