微信廣告推廣：廣告審核護膚彩妝行業規范

一、行業準入規范

1. 開放的二級行業

護膚彩妝美容工具。

2. 護膚彩妝行業禁投

微信朋友圈廣告暫不支持除染發、燙發、美白、祛斑、防曬、育發、脫毛外的特殊用途化妝品準入（包括但不限于特殊用途化妝品中含美乳、健美、除臭、去疤功能的化妝品）。

3. 微信廣告開放能力

推廣目標：均支持投放；

微信營銷平臺廣告位：均支持投放；

購買方式：均支持投放。

4. 護膚彩妝行業資質

若為國產非特殊用途化妝品，提供《國產非特殊用途化妝品備案登記憑證》；

若為國產特殊用途化妝品，提供《國產特殊用途化妝品批注證書》及“國產特殊化妝品批準文號”；

若為進口品牌，提供《進口化妝品衛生許可證》或《進口非特殊用途化妝品備案登記憑證》或《進口特殊用途化妝品備案登記憑證》。

5. 投放特殊說明

微信廣告開戶素材商品品身上必須體現商品品牌及品名，且該品牌需與《非特殊用途化妝品備案登記證》或《特殊用途化妝品備案登記證》或《進口非特殊用途化妝品備案登記憑證》或《進口特殊用途化妝品備案登記憑證》上的品牌及品名一致。

6. 經營形式資質：

若為線上（平臺類網站），提供《增值電信業務經營許可證》；

若為線上（非平臺類網站），PC網站提供工信部ICP備案截圖，APP提供APP在應用寶的截圖，網店可提供網店后臺截圖。

二、投放資質要求

1. 知名人物、動漫形象

微信廣告推廣頁出現知名人物/動漫名義或形象的，包括但不限于圖片展示、直接或間接表明名人是商品/服務的代言人、明星同款等信息的，微信廣告主須提供名人本人或其經紀公司與品牌方簽訂的肖像授權書或代言合同，或者提供動漫權利人（公司或個人）的合法授權或合作協議。

2.第三方合作

微信朋友圈廣告中若聲稱商品/服務是特定媒體、會議、活動的專用、指定、推薦、合作商品/服務等的，微信廣告主須提供其與相應媒體、會議主辦方、活動主辦方簽訂的合作協議。

3. 數據描述

微信小程序廣告中若出現引用具體數據（如月銷量X萬件、累計銷售X件）、統計資料（為X萬用戶提供過服務）、調查結果（如市場占有率、實驗數據等）、微信廣告主內部數據等，微信廣告主須注明數據來源、 時間，并提供相應國家權威檢測機構提供的數據證明。

護膚彩妝行業出現用于說明產品功效的具體數據描述,除標注數據來源與時間（隨標）外，須提供國家權威檢測機構出具的數據證明，（若拒絕標注數據來源及時間或無法提供數據證明則認定為無法證實的承諾性描述詞匯，不予投放）。 

包括但不限于以下情況：

○具體時間＋具體效果（7天美白，30天修復，9周淡化細紋，一整天不脫妝, 24小時高遮瑕）；

○具體用量＋具體效果（1瓶修復疤痕）；

○具體數據＋具體效果（緊致上揚＋49%）。

4. 性能效果

針對整體性能及效果，特別是針對非常見的功能、成分描述，微信廣告主應具有相關權威檢測機構提供的質檢報告說明，避免出現虛假微信廣告問題。

非常見成分包含非常見成分或非常見成分含量。

如：蠶絲材質；

如：零防腐劑、零酒精、98％高純度抗氧化阿魏酸。

三、行業規范要求

1. 該行業法規規范

不得出現宣傳醫療作用的詞匯或者使用醫療術語。
如：消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、祛瘀、醫療、療效、微整形、藥妝、注射、基因技術、醫學護膚、病邪、陰陽失調、治愈、療程、生發、毛發再生、止脫。

涉及化妝品名稱、成分、制法、性能或者效果描述，不得出現無法證實的虛假夸大描述（包括但不限于不符合常識的描述、夸大描述、極限詞描述等）

○不符合常識的虛假夸大描述

如：用了XX產品，黑眼圈完全去除了、祛除黑眼圈、告別黑眼圈、跟黑眼圈說拜拜（常識中黑眼圈并不能完全去除的，可使用“淡化”、“改善”來描述功能，如淡化黑眼圈）；

如：消除頑固性頸紋（頑固性頸紋并不能完全消除的，可使用“淡化”、“改善”來描述功能，如淡化頸紋、改善頸紋問題）；

如：物理遮蓋美白產品如：遮瑕膏、粉底液等，出現美白、亮白等誤導為化學美白的描述（若該產品并非持有《國產特殊用途化妝品批注證書》的美白類化妝品，產品并不具備化學美白功效，建議使用帶有使用產品覆蓋皮膚后達到的效果場景描述，如：涂哪白哪、一噴就白）；

如：“天然仙人掌籽面膜”、“天然白米精華”等形容產品是“天然”的（常識中護膚彩妝產品的制造不可能完全不經過加工，可描述“產品原材料中含有天然XX成分”）。

物理化學性能混用描述

如： 遮瑕膏可使用“遮蓋色斑”的描述，但不能使用“去除色斑”；

○功效性描述

如：“去除/告別/修復/消除/消滅眼部細紋”（涉及“去”、“祛”、“去/祛除”、“告別/修復/消除/消滅+肌膚問題”屬功效性文案暫不支持投放。可使用未明確指向最終功效效果的擬人動作類修辭描述，如“撫平/平滑/趕走/彈走眼部細紋；緊致眼周、輕薄貼妝、不悶痘、隱形眼妝”）；

○承諾性描述

如：“7天美白，30天修復，9周淡化細紋，一整天不脫妝, 24小時高遮瑕”（涉及具體限定時間形容商品使用效果句式描述不支持投放。可使用未涉及具體限定時長形容商品使用效果，如“持久遮瑕”）；

如：“1瓶修復疤痕”（涉及具體限定數值用量形容商品使用效果句式描述不支持投放。可使用持續性描述，如“堅持使用效果更佳”、“持續使用效果看得見”等）；

如：“這款眼膜一貼見效”（化學類護膚品涉及具體限定數值動作次數形容商品使用效果句式描述不支持投放，但物理遮蓋類化妝品不限制，如粉底液產品可使用“一抹就白”）；

○頂級（極限）/絕對化描述

如：XX產品/成分修復能力達到巔峰（頂級詞匯）；

如：“最新創造”、“最新發明”、“創世級”（絕對化用語）；

○微信廣告投放不得直接或間接貶低競爭對手的產品、服務：

如：XX品牌面膜容易引起皮膚過敏（虛構競爭對手的產品、服務存在瑕疵、質量安全問題等）；

如：比其他面膜補水三倍（聲稱自己的產品、服務的質量、價格等都比競爭對手好）。

未提及其他具體品牌的對比描述須標注“與本品牌其他系列產品進行比較”，否則按間接貶低競爭對手產品/服務處理。

不得使用虛假用戶評價。

2. 該行業創意規范

素材形象不得使用病患處放大圖片；

外層圖片以及外層視頻首幀不支持單獨出現局部器官素材；

外層視頻不支持整個視頻均為面部某一局部器官展示，需在視頻首幀添加全臉片段；

若使用前后效果對比素材

○彩妝類產品及染發類產品可使用妝前妝后效果對比圖片，但外層圖片及外層視頻禁止出現局部放大人體素材；

○作用于人體針對非不可逆肌膚問題有即時性改善效果的功效，如“補水、消除眼袋浮腫”功效的前后效果對比素材；

(需全程添加清晰可見的警示語：使用效果以個人情況為準)

○作用于人體針對不可逆肌膚問題需長期使用才能起改善效果的功效，不支持使用前后使用效果對比素材，包括但不限于：美白、淡皺、祛痘、祛斑、育發防脫等；

祛痘、祛斑、脫毛、育發類商品若投放線上售賣類活動：

○育發類商品特殊素材要求；

○脫毛類商品特殊素材要求；

○微信廣告一級推廣頁中需展示帶商品標簽的商品實拍圖，實拍圖中必須能清晰展示成分表、生產許可證編號（進口商品可免）、生產者的名稱/地址/聯系方式、條形碼信息（若條形碼與生產許可證編號、生產者的名稱/地址/聯系方式不在同一包裝界面上，可分兩張圖展示在素材內）；

○若微信廣告推廣目標為“推廣我的公眾號”，一級推廣頁為歷史消息列表頁，則帶食品標簽的商品實拍圖可支持在最近發布的一條歷史消息中展示；

○商品標簽上顯示的生產許可證號需與提供的《非特殊用途化妝品備案登記證》或《特殊用途化妝品備案登記證》上的編號保持一致；

○祛痘、祛斑類商品特殊素材要求：

微信廣告開戶支持使用真人/卡通形象的痘癥、斑癥素材，但禁止出現嚴重、全臉分布或呈塊狀密布類素材影響微信廣告管理平臺用戶體驗。

（1）外層圖片或視頻禁止出現露出帶毛腋下的影響體驗素材；

（2）外層圖片或視頻禁止出現濃密的毛發素材；

（3）外層圖片禁止使用脫毛前后對比效果圖 (外層視頻可以展示動態脫毛過程，但需保證美觀感，視頻首幀禁止使用毛發濃密素材且展示的身體范圍需能直觀看出是手臂或腿部，不可截斷展示或局部放大展示）。

○育發類商品特殊素材要求:

（1）禁止出現由于發量問題引起的負面生活問題場景的描述；

如：脫發找不到女朋友、工作。

（2）外層圖片或視頻素材支持使用正常發量的人物形象；

（3）微信廣告投放中不支持使用育發前后效果對比素材；

（4）推廣頁若出現地中海人物形象，僅支持出現一次，且僅支持出現一個人頭。

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