微信廣告推廣：廣告審核食品行業規范

一、 行業準入規范

1. 開放的二級行業

休閑食品、糧油調味、沖調飲用、乳制品、生鮮、酒水、食品綜合

2. 食品行業資質

●普通預包裝等加工類食品或其他普通食品

○普通加工預包裝食品需提供《食品流通許可證》或《全國工業生產許可證》或《食品經營許可證》

○含進口食品需提供：上述普通食品資質＋《入境貨物檢驗檢疫證明》（入境貨物檢疫檢驗證明，如是食品經銷公司與物流公司或進口商之間合作，接受合作協議）

●普通非加工類生鮮食品：暫無資質要求

●寶寶所食用的奶粉、零食、輔食、營養品

○普通食品需提供《食品流通許可證》或《全國工業生產許可證》或《食品經營許可證》

○進口食品需提供上述普通食品資質+《入境貨物檢驗檢疫證明》（入境貨物檢疫檢驗證明，如是食品經銷公司與物流公司或進口商之間合作，接受合作協議）

○若含嬰兒配方乳粉銷售，請確?！妒称妨魍ㄔS可證》的許可范圍包含“乳制品（含嬰兒配方乳粉）”

●酒水

○國內生產需提供：

—— “生產”資質提供《食品生產許可證》（含酒類）或《酒類生產許可證》或《全國工業產品生產許可證》（含酒類）

—— 提供酒水的《商標注冊證》。如商標注冊人非開戶主體、非酒水生產企業，還須提供商標授權（注：商標僅限一級授權）

—— 提供該酒經國家規定或認可的省轄市以上食品或產品質量檢驗機構出具的該酒符合質量標準的檢驗證明

○國內經營銷售需提供：

—— 提供酒水經營企業的《食品經營許可證》（含酒類）或《食品經營許可證》（預包裝食品銷售）或《酒類批發許可證》或《酒類零售許可證》

—— 提供酒水生產企業的《食品生產許可證》（含酒類）或《酒類生產許可證》或《全國工業產品生產許可證》（含酒類）

—— 提供酒水的《商標注冊證》。如商標注冊人非開戶主體、非酒水生產企業，還須提供商標授權（注：商標僅限一級授權）

—— 提供該酒經國家規定或認可的省轄市以上食品或產品質量檢驗機構出具的該酒符合質量標準的檢驗證明

○進口酒經銷商需提供：

—— “生產銷售”資質《食品經營許可證》或《食品衛生許可證》或《食品流通許可證》或《食品生產許可證》（含酒類）或《酒類生產許可證》或《全國工業產品生產許可證》（含酒類）或《酒類批發許可證》或《酒類零售許可證》之一

—— 提供酒水的《商標注冊證》。如商標注冊人非開戶主體、非酒水生產企業，還須提供商標授權（注：商標僅限一級授權）

—— 經國家規定或認可的省轄市以上食品質量檢驗機構出具的該酒符合質量標準的檢驗證明＋《入境貨物檢驗檢疫證明》或《進口食品標簽審核證書》

●食品綜合

○普通食品需具備《食品流通許可證》或《全國工業生產許可證》或《食品經營許可證》或《餐飲服務許可證》（涉及寶寶食品則按照寶寶食品資質要求提供）

○進口食品：需具備普通食品資質+《入境貨物檢驗檢疫證明》

●新資源食品

新資源食品不作為單獨行業開戶，食品推廣中若涉及新資源食品，需要補充以下資質

○新資源食品微信廣告主應提供國務院衛生行政部門核發的《新資源食品試生產衛生審查批準文件》或者《新資源食品衛生審查批準文件》，微信公眾號廣告內容中應標明批準文號

○特殊營養食品微信廣告主應提供省級衛生行政部門核發的準許生產的批準文件，微信小程序廣告內容中應標明批準文號

3. 經營形式資質

●若為線上（平臺類網站），提供《增值電信業務經營許可證》

●若為線上（非平臺類網站），PC網站提供工信部ICP備案截圖，APP提供APP在應用寶的截圖，網店可提供網店后臺截圖

4. 行業禁投

●燕窩、海參、魚翅、花膠四類高價海味干貨銷售（若為即食類商品可支持，或在餐飲行業中燕窩、海參、魚翅、花膠作為菜品類可以支持）

●活禽銷售，如：農村散養走地雞

●煙草

●保健食品

5. 行業廣告位規范

●投放微信朋友圈廣告，廣告位需滿足以下要求

○酒水行業暫不支持以線上分銷經營為主的商家投放微信朋友圈廣告（京東、唯品會等大型電商平臺或大型品牌電商除外）

○酒水品牌投放微信朋友圈廣告需提供商標注冊證，經銷商標品牌推廣僅接受品牌商及一級授權

二、 行業規范要求

1. 微信廣告開放能力

●推廣目標：均支持

●微信廣告廣告位：見上述行業廣告位規范

●購買方式：均支持

2. 行業法規及素材規范要求

●不得投放虛假或者引人誤解的微信小程序廣告

○不得含有“最新科學”、“最新技術”、“最先進加工工藝”等絕對化描述

○不得含有“純天然”等描述，且對食品的描述不得直接使用“無添加”，如需使用，微信廣告開戶中需標記注釋無添加元素

如：不添加香精防腐劑

○不得出現與藥品相混淆的用語，不得直接或間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或暗示該食品的治療作用

●嬰幼兒配方奶粉需特別遵守以下規定

○不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象，1段奶粉（6個月以內的奶粉）屬于母乳代用品，不得發布微信廣告

○涉及原料來源的（如生乳、原料乳粉等原料來源），應當如實標明具體來源地或者來源國（比如“新西蘭進口奶源”、“源自澳洲牧場”等），不得使用“進口奶源”、“源自國外牧場”、“生態牧場”、“進口原料”等模糊信息

○不得明示或者暗示奶粉具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等的功能性表述

○不得利用醫療機構、醫生的名義或者形象作推薦證明

●微信食品廣告中涉及特定功效，不得利用專家、消費者的名義或者形象做推薦證明

●普通食品、新資源食品、特殊營養食品廣告不得宣傳具有保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或暗示其具有保健功能

○普通食品不得宣傳含有新資源食品中的成分或者特殊營養成分

●即食燕窩、花膠、海參、鮑魚等貴價即食類商品若投放線上售賣類活動：

○微信一級推廣頁廣告中需展示帶食品標簽的商品實拍圖，實拍圖中必須能清晰展示配料表、生產許可證編號（進口食品可免）、生產者的名稱/地址/聯系方式、條形碼信息（若條形碼與生產許可證編號、生產者的名稱/地址/聯系方式不在同一包裝界面上，可分兩張圖展示在素材內）

○若微信廣告推廣目標為“推廣我的公眾號”，一級推廣頁為歷史消息列表頁，則帶食品標簽的商品實拍圖可支持在最近發布的一條歷史消息中展示

●酒水應當遵循《酒類廣告管理辦法》，重點規則如下

○微信廣告推廣定向需在18歲以上，不得含有未成年人的形象（含未成年人的卡通形象）

○不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒

○不得表現駕駛車、船、飛機等活動

○不得含有諸如可以“消除緊張和焦慮、增加體力、增強體力、強身健體、延年益壽、解除疲勞”等不科學的明示或者暗示

○不得把個人、商業、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示，如“壯陽補腎、提高性生活、事業有成、成功人士的選擇、重振雄風”等

○不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語

○不得含有不符合社會主義精神文明建設要求、違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容

○禁止使用“專（特）供XX國家機關”、“XX（國家機關）專用”、“XXX?。ㄊ校┲付▽Ｓ卯a品”、“軍隊特供”、“軍隊特需”等借用國家機關名義背書或類似內容

○若投放線上售賣類活動：

—— 微信廣告一級推廣頁中需展示帶食品標簽的商品實拍圖，實拍圖中必須能清晰展示配料表、生產許可證編號（進口食品可免）、生產者的名稱/地址/聯系方式、條形碼信息（若條形碼與生產許可證編號、生產者的名稱/地址/聯系方式不在同一包裝界面上，可分兩張圖展示在素材內）

—— 若微信廣告推廣目標為“推廣我的公眾號”，一級推廣頁為歷史消息列表頁，則帶食品標簽的商品實拍圖可支持在最近發布的一條歷史消息中展示

—— 還需提供食品標簽上顯示的食品生產許可證號對應的《食品生產許可證》

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