想在騰訊推廣平臺做推廣的品牌，為什么你一定要做品牌自播？

時間的車輪來到2021年年中，直播帶貨依舊是如火如荼，絲毫沒有降溫的趨勢。所有人正在經歷一場前所未有的商業變革，只是每個人在這場變革中的角色不同。

當下的消費品牌，是否要入局直播業務已經不再是一個疑問句了，而是必須要入局。目前的問題是，以什么樣的姿勢入局？今天我們就來說說，消費品牌要如何入局直播業務。

一、直播帶貨 VS 直播賣貨，你了解多少

乍一看這兩個詞很像，但是從直播間的帶貨邏輯來看卻有本質的區別。通常所說的“直播帶貨”，更多的是品牌和達人進行合作，支付坑位費和一定比例的傭金。但是整個帶貨的節奏都得跟著達人的節奏去走，還面臨著被不斷壓價的風險。畢竟達人帶貨向來都是破價銷售以吸引更多的流量。

而所謂的“直播賣貨”，指的是品牌創造自己的矩陣賬號，通過素人開播、固定日播的模式來做的品牌自播。除了不需要再支付高額的坑位費和傭金之外，在帶貨節奏和定價上都能有最大的自由度。在供應鏈上能夠根據直播間的需求靈活進行調控。

另外，可以通過每天的固定開播以及品牌化的內容運營，在賬號上吸引和留存精準的粉絲群體。但是缺點就是要求品牌方著手搭建自己的直播團隊，從主播、場控、運營等等，都需要去大力投入。

“直播帶貨”更多的是人去帶貨，重點在于達人，直播間的觀眾是沖著人去的。“直播賣貨”卻是以貨為主，主播也是沒有粉絲基礎的素人。主要以品牌和產品吸引流量。

二、為什么品牌自播變得重要？

從直播帶貨萌芽到現在，也不到五年的時間。前面的五年可以說都是達人時代，誕生了李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等等超級頭部的大主播，也成就了很多 MCN 機構。達人火爆的時候，各路品牌紛紛上門尋求合作。

達人強大的帶貨能力創造了一次又一次的銷售神話，一度讓一些傳統品牌感受到了互聯網極快的商業效率。但是這樣的一種合作模式下，手握流量的達人和 MCN 機構始終掌握著話語權，不斷提高的坑位費和傭金比例，不斷被壓榨的產品毛利，讓很多本就毛利不高的消費品牌變成了上達人直播間只是為了品牌曝光而已，賺錢？不用想了。

而且隨著直播業務的迅猛發展，大主播的流量也在被瓜分和蠶食。達人帶貨的 ROI 越來越無法達到預期，主播帶貨翻車事件頻發。于是，直播刷量的灰色產業帶也在市場需求下應運而生，逐漸成熟。而最終受傷害的，還是掏了大把坑位費和傭金的品牌方。

另外，從平臺方角度看，掌握了大量粉絲的達人最后也會發展到可以跟平臺方抗衡的時候。這也是平臺不愿意看到的，并不利于整個直播生態的發展。前段時間辛巴和快手流量分配的爭議就可以窺見一二。

于是，從去年開始，各大平臺便開始鼓勵品牌方在平臺生態內建立旗艦店賬號，打造自有直播體系。并且從流量和補貼等方面，給予大力的支持。快手的品牌自播年框的簽約門檻僅3000W 的GMV，確實不高。完成即可享受 20％ 的返貨激勵。京東平臺也推出了“2+2”計劃。

活動激勵上，快手有抖 in 超級品牌日；拼多多有“新品計劃”，都是為了鼓勵和支持品牌搭建自播體系。流量扶持上，各大平臺。于是，很多品牌在多方因素的作用下，開始走上了品牌自播的道路。那品牌自播帶來的收益率如何呢？讓我們來看數據情況。

例如，卡思數據顯示，客單價在400元上下的太*鳥女裝，2021年1月通過快手小店直播帶貨累計銷售額超過1.1億。

2020年，三*松鼠的品牌自播業務數據顯示，淘寶直播 GMV 為9000多萬元，京東直播則為6300多萬元。

三、品牌自播的優勢

當品牌擁有自己的直播體系，自播的各方面優勢也逐漸顯露。擺脫了達人和 MCN 的依賴，品牌自播從產品定價、直播場景、時間調控、供應鏈配合等方面都擁有了前所未有的靈活度。

1. 選品和定價

品牌的選品和定價不再需要受到達人和 MCN 的各項限制，選品相對自由，品類可以非常豐富，且隨時可以更新新品。定價方面，免去了高額的坑位費和傭金，更多的毛利空間可以留出來優化直播間以及作為福利給到消費者。

2. 直播場景

場景方面的選擇更加的自由。由于直播設備的便攜化、移動化，品牌自播不再局限于小小的直播間，可以走到室外進行更加真實的場景化直播，增加直播的真實性、娛樂性和互動感。

例如，老字號品牌五*齋嘗試了移動直播，在工廠、西湖邊等場景分別進行了直播。上海餐飲品牌兜*更是將直播間搬到了門店后廚。品牌的線下門店已然成為了值得被重視的直播場景。

例如，服裝品牌VERO MODA、茵*、詩*等均嘗試了門店直播。

3. 時間方面

在時間的安排上，品牌自播也可以充分根據自己的節奏去進行調控。除了電商節等短期活動的參與外，更多的品牌選擇的是日播這樣的常態化直播方式，且可以自由安排每天的直播內容。通過常態化和大時長的直播，保持和消費者的充分觸達，尋求穩定可持續的轉化。

小米*技則每天固定10：00-24：00進行直播，且每天直播主題與產品并不相同。部分品牌主甚至開始嘗試24小時不間斷直播。例如，奢侈品服務品牌寺*通過多名主播輪番上場。

4. 多個品牌試水品牌連麥等聯動直播方式

為了觸達更廣泛的消費圈層，多個品牌開始嘗試和其他品牌進行直播連麥等聯動直播的方式。

例如，2020年“618”期間，護膚品牌羽西策劃了多個品牌現場連麥的直播互動，分別為小*燉燕窩、海信*器、全棉*代等。

四、品牌自播當前存在的兩大問題

品牌自播很“香”，但是做起來也并非容易。

1. 缺乏經驗，盲目試水導致翻車事故頻發

首要的問題就是很多品牌方并沒有足夠的直播業務操盤經驗，也缺乏相應的人才，盲目試水品牌自播很容易出現翻車事故。

例如，2020年3月，奢侈品牌路*威登首次直播就遭到網友吐槽。吐槽的問題主要是場景設計不佳、燈光布局較差和直播間無法跳轉至品牌官網等。

雖然前期由于經驗不足導致的問題，可以通過不斷的嘗試、復盤逐漸解決，但要付出的時間成本也是比較大的。于是很多品牌開始尋找品牌直播代運營的專業團隊，幫助自己搭建自播體系。

代運營團隊豐富的直播操盤經驗，優質的主播和運營團隊，大型專業的直播基地，能夠很好的幫助品牌方快速的建立起自己的品牌自播體系。對于品牌方來說，相比于投入大量的人力財力和時間成本去搭建自己的直播團隊，低成本、專業化且穩定的代播團隊不失為為一個更好的選項。如何基于自身發展情況做出合理選擇，是擺在品牌方的第一個難題。

2. 品牌的線上直播需要考慮到和線下門店之間的關系

線上直播的選品是否和線下門店沖突，定價上是否會導致線上賣了一百萬，線下壓了一千萬的情況。是通過選品差異化規避沖突，還是通過線上的直播聯動線下門店進行有效的導流，也是需要品牌方深思的一大問題。

雖然品牌自播業務依然存在著一些難以回答的問題，但是品牌自播的大趨勢已然勢成。品牌方需要根據自身情況進行布局，抓住直播浪潮中的新勢能。

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