騰訊廣告營銷洞察（TMI）聯合明略科技發布《2020母嬰行業內容營銷洞察》

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   國家統計局數據顯示，2019年中國出生人口已經是連續第四年下降，母嬰行業市場潛在規模正在縮小。母嬰行業的競爭越發“短兵相接”，競爭力羸弱的廠商市場份額有縮小甚至出局的風險，騰訊廣告投放行業進一步整合的可能性加大。在消費端，隨著“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育齡，新一代消費者成為市場主要引擎。無論從消費習慣，還是休閑娛樂的方式，他們與上一代消費者不盡相同。大水漫灌式的投放和形式單一的硬廣越來越難以觸達和打動他們，投其所好、充滿創意且直抵人心的內容營銷越來越受到各大母嬰品牌的青睞。過去一年，我們觀察到通過內容合作進行騰訊廣告投放已經成為各大奶粉廠商的常規武器。

   試圖發現新一代母嬰人群在內容消費中的偏好和行為模式，騰訊廣告投放營銷洞察（TMI）聯合明略科技對母嬰消費者開展了深度的定性和定量調研，結合騰訊廣告投放營銷大數據，我們發布這份《2020母嬰行業內容營銷洞察》，幫助企業有的放矢，精準覆蓋目標人群。此外，我們還對廣告主進行了深訪調研，結合成功營銷案例，希望從實戰層面給讀者更多啟示。

消費者需求細分化且觸點復雜

內容重要性凸顯

   隨著生育絕對數量下降，中國消費者對生育質量越來越重視，母嬰市場消費升級、細分化和專業化的發展方向越來越明朗。從數據看，母嬰產品在高中低檔產品市場份額較為平均，各檔次產品種類豐富齊全，且高端和超高端產品的滲透率都有進一步提升的空間。中高端產品細分更加明顯，以配方奶粉為例，有機、羊奶、特配和高配產品近年來越來越受到消費者關注。而騰訊廣告投放的產品的功能性也越來越豐富和長尾化，例如針對乳糖不耐受體質的抗敏奶粉有防腹瀉和防吐等針對性功效，還有補充早產兒虛弱體制的早產強化奶粉等等。

   90、95后逐步成為消費主力，他們不再被動地接收營銷信息，購買過程變得異常復雜和碎片化，每個決策階段都要經歷多個觸點。騰訊廣告投放營銷洞察（TMI）聯合明略科技研究顯示，從“種草”到最后購買決策，消費者平均要接觸5.2個觸點。產品曝光需要深度與消費者的日常消費娛樂活動綁定，我們通過消費者調研顯示，好的內容在樹立品牌形象上有不可替代的優勢，特別是在打造知名品牌、安全可靠和值得信賴等要素方面。

   有44%的消費者表示曾經通過綜藝/電視劇內容植入了解到奶粉品牌，這一比率僅僅落后于線下母嬰商店和近兩年崛起的社群（媽媽群/孕婦群），在所有認知渠道中排名第三，內容營銷已成為母嬰人群認知嬰幼兒奶粉品牌的重要渠道。在調查消費者對開展了騰訊廣告投放內容合作的嬰幼兒奶粉品牌形象時，有53%的消費者認為這些品牌為知名品牌

母嬰人群最熱衷觀看長視頻

低線城市和95后崛起成為母嬰消費新生代

   在母嬰人群的日常娛樂生活行為分布上——這里的日常娛樂生活行為是指母嬰人群使用電視、手機、平板電腦和電腦的非工作行為，數據顯示“看長視頻”在所有行為中比率最高，為89%，購物（72%）和短視頻（71%）緊隨其后。可以看到該人群熱衷騰訊廣告投放的內容消費也樂享購物，整體轉化潛力較高。

在母嬰人群的分析上，我們還發現了如下關鍵洞察：

   新生代崛起：下沉市場和95后群體增長潛力較大；

   重度內容消費：與整體人群相比，無論在觀看時長還是觀看天數，母嬰人群都是重度劇集和綜藝愛好者，尤其是孕期群體，他們的觀看時間普遍更長

   內容選擇豐富：在選擇內容消費形式時，長劇集和綜藝仍是該人群的主流選擇。在題材上，古裝、都市和懸疑類電視劇以及真人秀、親子類和戲劇類更受母嬰人群的青睞。

        嬰幼兒奶粉品牌內容營銷實戰的三大啟示        

我們的研究發現，表現優異的品牌在騰訊廣告投放上善于抓住以下三方面的機會：

借助內容熱度實現嬰幼兒奶粉品牌的強曝光：

   熱播大劇和話題性綜藝節目依舊受到廠商青睞，在提升知名度和塑造品牌形象上有不可替代的作用。值得注意的是，騰訊廣告投放單一開展硬廣為主的投放，無法與消費者實現深度溝通、好感度提升不明顯以及難以覆蓋高端客群等劣勢越發突出。借助熱度內容與硬廣相結合，組合拳的方式更能幫助品牌在消費者心中形成深刻印象。

品牌和內容的綁定和定制化合作

實現品牌與消費者的深度溝通：

    通過定制化的深度合作，品牌通過節目/劇集與目標群體進行持續性多次觸達，消費者的印象度和好感度提升明顯。不少品牌表示：好的騰訊廣告投放創意內容依舊是內容營銷的基礎，通過不同的場景去和消費者做不同的溝通，這種更加定制化的溝通，體現出品牌的誠意，讓品牌形象的傳播更鮮活和豐滿，后鏈的轉化更順暢。

與母嬰人群喜愛的內容題材和形式合作

實現品牌的破圈定向傳播：

   母嬰群體對于內容的選擇豐富度高，真人秀、親子類、喜劇類綜藝，古裝、都市生活、懸疑類劇集都是他們喜愛的內容類型，這給予了品牌多維選擇嘗試新興內容，圈粉更多母嬰群體；在90后母嬰群體當道，95后群體逐步成為主力母嬰群體的過程中，嘗試更多元破圈內容，早一步在年輕母嬰群體喜愛的內容中占據一席之地，是抓住新一代母嬰群體目光，在他們心中留有深刻印象的新突破。

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