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騰訊廣告上的美妝品牌在私域啟動上的難題怎么解？
發布時間：2020-07-28 18:32:18
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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活下來。這個要求聽上去level很低，卻是很多企業老板、品牌創始人在2020年的目標。
今年復雜的大環境下，美妝品牌們，尤其是傳統一代國產品牌的日子實在不好過。長期利益深度捆綁的線下CS渠道遭到重擊，品牌只能通過直播促銷，甚至在微信朋友圈廣告賣貨去庫存，保持現金流的周轉。
但隨著這股熱潮到達頂峰，直播圈的現狀是泥沙俱下，魚龍混雜。比如某明星直播一晚上坑位費幾十萬，結果銷售額就幾千。品牌有苦難言，又茫然無措。不直播，不搞活動，短期上哪兒找用戶，不斷出貨呢?
大批美妝品牌都缺乏to C的能力，先天沒有這個基因，沒有把消費者抓在自己手中。在今年前，有極少數品牌在做to C的布局，即打造自己的私域用戶池子。而這場疫情帶來的連環影響，讓諸多品牌都看清楚了，用戶不屬于自己有多憋屈，也紛紛開始籌備，或者下場試水。
但相比直播的短平快和簡單的商業邏輯，私域要復雜很多。今年聚美麗花了不少時間來研究私域，也和騰訊廣告合作舉辦了私域流量、運營的線上峰會，我們認為，做私域本身就是做品牌，因為需要長期的成本投入，上新頻率高、反應迅速的供應鏈，成建制的團隊(內容中臺和數據中臺)，不斷產出精細化的內容，進行數據分析來優化投放ROI，以及做好用戶服務，囊括了品牌層面的各項能力。
我們在業內觀察了一圈，傳統的國產品牌，對這方面有意識的創始人是想做私域，但第一，由于這么多年的利益+情感關系，他們總想帶著線下渠道一起來做這件事，而美妝行業的品牌集合店模式，在利益分配上是一大痛點，或停滯不前，或做得“四不像”，還是為CS門店引流，并沒有實現to C，用戶還是歸門店。
第二，公司內部體系調整實在艱難，各部門老大并不想做太多變革，就像某國產一線品牌的相關負責人所說：“大公司內部的人事關系，利益協調太累了，如果不是老板親自抓，這事推不動。”所以私域這塊正式啟動總是很難。
新一代的新銳品牌，或初創品牌，可以看作是中國的DTC品牌，天生具有to C的基因，有些品牌比如植觀、HBN，品牌剛開始的產品就是和種子用戶共創出來的，還有花西子、OGP時光肌(花西子姊妹品牌)，也在一定階段推出了體驗官計劃，它們對用戶的了解程度、感知能力，都比傳統的品牌要強，而且沒有龐大的線下代理商，做起微信推廣私域要順手自然很多。
不過即使如此，在當下以“活下來”為第一要務的背景下，也有新銳品牌創始人坦言：“說實話，(私域)我也沒想明白怎么做。”這并不讓人感到意外。
聚美麗創始合伙人兼首席內容官夏天認為，對品牌來說，做私域確實是重要的長期戰略，有很多顯而易見的好處，比如擺脫平臺電商的掣肘、不給平臺打工、有個自主電商渠道;不用只依賴社交媒體的流量，“有投放就有生意，沒投放就沒有”;直接觸達用戶，砍掉中間商的成本;擁有自己的用戶數據、不斷沉淀……想想就很美好。
但同時也有不少問題，首要考慮的是，私域的復購率能不能支撐起整個高昂的成本(人員、軟件等)，曾有新銳品牌的私域操盤手告訴聚美麗，做私域非常吃人力，而且效率不高。本來公司平均一年的人效有300萬左右，做微信廣告社群后直接掉到60萬，這筆賬到底劃不劃算，這是其一。
其二，私域到底怎么做?這也是很多品牌創始人打問號的。在啟動籌備上，就拿招人舉例，私域運營怎么招人，懂私域的人才上哪兒找，團隊要招多少人，人員配置應該怎么樣，KPI怎么定，成本投入和目標的設置等等，都需要明確。
而在具體落地上的難度就更大了，從用戶引流到承接方式，到活動力度頻次，再到內容產出，產品體驗迭代方式，都要思考清楚。不同的品類也適合不同的方向，比如完美日記、橘朵之類的平價彩妝，就適合微信廣告社群;而WIS、梵蜜琳之類的高客單護膚，做一對一用戶服務顯然更好。當下美妝行業也沒有標桿型跑通鏈路、值得學習的案例，只能摸著石頭過河。
所以，短期不能回籠資金，還要往外拿錢，并且要拿不少錢，也不確定能有多少正面反饋、能做多長時間。這是不少品牌知道私域的重要性，卻暫緩，或沒有全力押注的原因。
然而，做品牌是一件長期的事，每個企業老板、品牌創始人都會制定戰略，做一年看三到五年。美妝行業是營銷制高點行業，流量爭奪戰只會愈演愈烈。大型平臺電商、社媒流量平臺自己都缺流量，想要跟品牌置換流量，品牌在站內花錢買流量根本不是長久之計，這種粗放式投放必然向精細化的私域用戶運營轉變。
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