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看遭疫情碾壓的車企如何利用騰訊廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
發(fā)布時(shí)間：2020-04-11 11:29:19
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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詩(shī)人里克爾曾言：“沒有什么勝利，挺住意味著一切。”在疫情的碾壓下，低迷的汽車行業(yè)除了挺住外，更應(yīng)主動(dòng)嘗試改變。隨著國(guó)內(nèi)疫情漸行漸遠(yuǎn)，各行業(yè)也相繼進(jìn)入全面復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段。聚焦汽車業(yè)，此前受疫情影響最重的東風(fēng)乘用車、東風(fēng)本田已在3月11日復(fù)工復(fù)產(chǎn)，神龍汽車在3月25日復(fù)工復(fù)產(chǎn)，而東風(fēng)雷諾也在3月26日復(fù)工復(fù)產(chǎn)……
傳統(tǒng)車企面臨“三座大山”
營(yíng)銷革新勢(shì)在必行
其實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)車企而言，市場(chǎng)低迷境況在疫情爆發(fā)前就已然存在。2018、2019連續(xù)兩年乘用車銷量持續(xù)下滑。受疫情影響，今年2月全國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量更是同比下降78.5%，眾多汽車經(jīng)銷商們不得不靠網(wǎng)絡(luò)直播賣車勉強(qiáng)支撐。
當(dāng)然車市也并非沒有好消息，新能源汽車代表特斯拉就因“直營(yíng)+電商數(shù)字化”模式的超前布局，竟在今年2月交付了3900輛國(guó)產(chǎn)Model 3，約占中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)總量的30%，排名第一。
可以預(yù)見的是，在汽車銷量整體下滑，市場(chǎng)趨于飽和的情況下，增加營(yíng)銷投放費(fèi)用并大規(guī)模促銷并不現(xiàn)實(shí)。Gartner的一項(xiàng)新研究表明，65%的首席營(yíng)銷官表示，由于新冠病毒的影響，他們已經(jīng)在為削減預(yù)算做準(zhǔn)備。
顯而易見的是，在疫情期間無論是消費(fèi)者抑或是企業(yè)的行為均呈現(xiàn)線上化趨勢(shì)，企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已在所難免。對(duì)于復(fù)工復(fù)產(chǎn)的車企而言，營(yíng)銷投放也必然更需要加大對(duì)線上數(shù)字媒介渠道的覆蓋，并積極嘗試新的高ROI廣告投放模式和高效數(shù)字化營(yíng)銷工具，畢竟降本增效才是走出困境的不錯(cuò)路徑。
合約還是競(jìng)價(jià)模式？
汽車廣告投放或可一舉兩得
據(jù)了解，目前傳統(tǒng)車企的在線廣告投放以合約模式和競(jìng)價(jià)模式為主，其中合約廣告因更重“眼見為實(shí)”的曝光而仍占據(jù)主流，但因其不重轉(zhuǎn)化，對(duì)銷量提升可謂有限；而競(jìng)價(jià)模式則可在成本控制和效果轉(zhuǎn)化上彌補(bǔ)合約模式的不足。
在營(yíng)銷預(yù)算縮減，車企營(yíng)銷壓力空前加大的當(dāng)下，如何兼顧兩種投放模式的優(yōu)勢(shì)則成為降低成本提升車企營(yíng)銷效率的重要方向，車企廣告的投放模式在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，也到了該走出“舒適區(qū)”的時(shí)候了。
騰訊廣告在最近推出的《騰訊廣告汽車營(yíng)銷全程攻略》就對(duì)這個(gè)課題展開了探討。這本攻略針對(duì)車企在廣告投放時(shí)遇到的7大痛點(diǎn)逐一解讀，并提供了有針對(duì)性的解題思路。
超級(jí)投手的內(nèi)核是一個(gè)科學(xué)的算法模型，品牌曝光部分根據(jù)合約效益回歸模型，效果轉(zhuǎn)化部分根據(jù)競(jìng)價(jià)效益回歸模型進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算融合比例，找到最優(yōu)的預(yù)算分配占比，最終實(shí)現(xiàn)品效結(jié)果最大化。
提升廣告線索轉(zhuǎn)化率
數(shù)字化工具助車企高效營(yíng)銷
從廣告投放曝光到最終的用戶購(gòu)買，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷背后有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)影響鏈路，包含諸如“廣告投放-線索收集-電話回訪-線索分發(fā)-電話咨詢-預(yù)約到店-購(gòu)買成交”多個(gè)不同但相互影響且遞進(jìn)的接觸節(jié)點(diǎn)，這條鏈路就是科特勒指出的消費(fèi)者旅程地圖，即了解、吸引、問詢、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)的過程。而在整個(gè)購(gòu)買過程中，接觸點(diǎn)越多，顧客越可能跳轉(zhuǎn)流失。
尤其是在線索分發(fā)和處理上，即使主機(jī)廠采用了超級(jí)投手、聯(lián)投模式等創(chuàng)新投放模式后，實(shí)現(xiàn)銷售線索迅猛增長(zhǎng)，但囿于目前主機(jī)廠們?cè)诰€索處理上依然采用傳統(tǒng)長(zhǎng)鏈路處理模式，必然導(dǎo)致大量線索流失，消費(fèi)者從留資到購(gòu)車成交率比例僅為0.7%。
顯然，減少接觸點(diǎn)，縮短鏈路成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化高效與否的關(guān)鍵。對(duì)此行業(yè)痛點(diǎn)，騰訊廣告推出了潛客直聯(lián)數(shù)字化工具，具備LBS精準(zhǔn)場(chǎng)景用戶觸達(dá)能力，通過一鍵呼起溝通、多維喚醒可直接將消費(fèi)者留資到購(gòu)車的成交率提升到2%。
在昂科旗7座SUV上市期間，別克除通過“超級(jí)投手”投放提升品牌曝光外，還通過微信小程序潛客直聯(lián)4S銷售，一鍵溝通驅(qū)動(dòng)潛客決策，大幅提升了營(yíng)銷效率。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目總曝光量達(dá)1.8億，CPL較客戶平均下降74%，留資數(shù)提升4.62倍，有效留資率提升3.04倍，互動(dòng)率提升53%。
公司優(yōu)勢(shì)
行業(yè)頭部客戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
擁有單賬戶日消耗百萬運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，廣告賬戶總量超1萬！
專業(yè)建站/美工/拍攝團(tuán)隊(duì)
賬戶開通后，提供專業(yè)的建站運(yùn)營(yíng)服務(wù)，百名運(yùn)營(yíng)服務(wù)！
較高政策優(yōu)惠
如無需我司進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，可提供較高返點(diǎn)政策，靠譜！
注意事項(xiàng)
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個(gè)媒體，都需要提前確定開戶資質(zhì)，避免因?yàn)橘Y質(zhì)不全無法上線，資質(zhì)齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺(tái)，資質(zhì)齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個(gè)廣告賬戶開戶價(jià)格都有所差距，業(yè)內(nèi)基礎(chǔ)開戶價(jià)格基本為5000元起充值，如低于該費(fèi)用，需再三核實(shí)對(duì)方信息，避免上當(dāng)受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長(zhǎng)時(shí)間？
- 如果您的資質(zhì)齊全，開戶時(shí)間基本當(dāng)天就可以下戶，如行業(yè)較為特殊，開戶時(shí)間基本不超過3個(gè)工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務(wù)？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協(xié)助廣告主搭建落地頁(yè)、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優(yōu)化等服務(wù)，我司擁有運(yùn)營(yíng)人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費(fèi)視頻拍攝，因目前各平臺(tái)對(duì)于素材審核較為嚴(yán)格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價(jià)格從300元-3000元不等，根據(jù)廣告主需求確定價(jià)格。
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