快手廣告投放指南

廣告投放實際是一個選擇的過程。優(yōu)化師通過經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)模型通過學習和訓練來選擇最容易轉(zhuǎn)化的人群，并將廣告展現(xiàn)給他們。而用戶根據(jù)自身的偏好，選擇是否點擊、下載/激活、付費。

 廣告選擇--展示給誰 

廣告選擇，通過快手廣告投放后臺為廣告主提供各類定向方式，鎖定本次廣告的覆蓋人群，并通過ECPM競爭，向指定人群展示廣告。

 用戶選擇--是否轉(zhuǎn)化 

用戶選擇，是指廣告展示給用戶后，他們選擇是否點擊、下載激活、付費等。

此時，優(yōu)化師更應(yīng)該把注意力放在廣告的創(chuàng)意和落地頁是否能夠觸動核心人群的內(nèi)心。創(chuàng)意的質(zhì)量和落地頁的質(zhì)量無論是對拿量還是后期回收，都起到至關(guān)重要的作用。在優(yōu)化的過程中，在拿量和成本上，優(yōu)化師無須過于看重平均點擊單價，此舉并無太大意義，可以重點關(guān)注CTR、CVR，在廣告素材上多多下功夫。

快手競價推廣原理

首先，我們會通過頻控和審核來保護用戶體驗，在用戶體驗得到保證的前提下。ECPM最高的廣告會得到展現(xiàn)；而ECPM則由CTR、預估CVR和出價來決定。預估CTR和預估CVR會受到定向人群特征、計劃本身以及后驗證結(jié)果影響。

ECPM=預估CTR*預估CVR*出價*1000

為了提高廣告計劃的ECPM，我們需要更為合理的定向，更優(yōu)質(zhì)的廣告素材和文案，更貼合廣告計劃的創(chuàng)意分類標簽，更優(yōu)質(zhì)的落地頁等。當然也可以直接提高出價。

廣告計劃定向人群的多寡也會影響跑量，定向越窄，本身能夠探索的流量就越少，也比較難以獲得較多的量。

02賬戶的搭建

前面提到投放前需要規(guī)劃投放方案并進行投放測試，找到最優(yōu)的投放組合之后再進行常規(guī)投放。那么具體投放時，該如何搭建廣告賬戶呢？

首先，我們需要知道快手廣告投放的計劃依托于廣告計劃組，而廣告計劃組依托于賬戶之下，如圖，

廣告組和計劃的上新頻率

優(yōu)化師會面臨一個問題：廣告組下建多少廣告計劃合適？有的優(yōu)化師每個組一個計劃，有的優(yōu)化師每個組幾十個計劃。廣告組下的計劃過少會浪費人力，過多不便于分析和管理。

首先，鼓勵多建廣告組進行測試。因為信息流素材衰退速度快，需要通過不斷地上新來獲取流量。但計劃上新不能盲目，要有目的性。目的可以是測素材、文案、定向、甚至是出價、預算等各種元素。

至于每個廣告組，則建議3-10條計劃，每個計劃3-5個創(chuàng)意，不緊方便管理，以有利于后期廣告投放。

03計劃設(shè)置

定向

快手廣告競價后臺為廣告主提供14種用戶定向功能，幫助廣告主鎖定目標人群。當廣告主勾選多種定向時，系統(tǒng)會投向各個條件交集下的人群。合理使用定向功能，不僅有利于目標人群的篩選，更在人群測試上事半功倍。

常規(guī)設(shè)置以通投為主，其他定向可測試使用。除基礎(chǔ)（性別、網(wǎng)絡(luò))外，不建議多計劃同時添加過多定向，避免因定向過窄導致計劃難以跑量。

 第一，切勿定向過窄 

在DMP、興趣關(guān)鍵詞等用戶定向的使用過程中，切勿定向過窄，幾千、幾萬的目標受眾測試不緊難以起量，還浪費人力。建議用戶定向覆蓋百萬級別以上。

 第二，切勿同賬戶多計劃使用相同窄定向 

定向過窄，人群覆蓋量不大，如同賬戶多計劃均使用此相同窄定向，容易造成不同計劃的相互競爭。如想測試此窄定向的人群，設(shè)置2-3條計劃即可。

 第三，不建議多定向交叉使用，基礎(chǔ)定向除外 

如DMP、興趣分類、新用戶定向等多種定向的交叉使用，不僅可能會導致用戶過窄，而且也不利于進行定向功能測試。建議各個定向單獨測試，尋找各個定向最適合的人群。

出價

調(diào)整出價是影響計劃投放的最直接手段，單常常被優(yōu)化師過度使用：超成本，馬上調(diào)出價；量級下降，馬上又調(diào)出價。每一次調(diào)整出價后，模型都需要重新探索，因此過于頻繁地調(diào)整出價會影響模型的穩(wěn)定性，不利于計劃的長期健康跑量。

 第一，合理出價，符合行業(yè)情況和廣告主需求 

出價不僅要符合廣告主的的成本需求，也要符合行業(yè)情況，如不清楚行業(yè)水平，可以和相關(guān)人員溝通了解，也可以廣告主的需求為基準進行調(diào)試。

 第二，冷啟動階段，可以嘗試把出價適當提高20%-50% 

如果投放前期拿量的需求大，或跑量困難，可以適當提高計劃出價，獲得較高競爭力，新計劃投放了2-3天，積累了至少20個轉(zhuǎn)化后，視轉(zhuǎn)化成本把出價逐步調(diào)整為預期水平。

 第三，提價要狠，降級要穩(wěn) 

當計劃跑量速度不理想，希望通過提價來刺激計劃時，調(diào)整幅度建議不要低于當前出價的10%，當計劃跑量穩(wěn)定，希望可以逐漸降低成本的時候，調(diào)整幅度建議不要高于當前出價的10%。

 第四，切勿頻繁調(diào)整出價（一天最多不要超過兩次）

每天多次對同一計劃進行出價調(diào)整，這種操作方式不利于人群的探索。建議廣告主明確后端數(shù)據(jù)回傳的時間實時回傳，數(shù)據(jù)的集中回傳也會導致某個時間段的成本暴漲，此時最后徐最后拉長一整天觀察數(shù)據(jù)。

創(chuàng)意

創(chuàng)意分為素材創(chuàng)意和文案創(chuàng)意。信息流廣告投放創(chuàng)意為王，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意更能跑量，可以使廣告投放事半功倍。建議花更多精力在創(chuàng)意的構(gòu)思和文案的探索上。

 真：以我真心，換你真意 

過度承諾、付款、盲目追求熱點的文案和素材即使可以獲取用戶點擊、下載、安裝，但無法得到更好的留存和付費。

好的創(chuàng)意能夠真實反應(yīng)游戲的特色、玩法、風格、情懷等。CG類素材一般會對游戲有適度的美化，但其內(nèi)容也不會完全偏離游戲本身。

 準：把握痛點，突出賣點 

準確把握用戶的痛點，知道用戶關(guān)心游戲的那些功能，并在素材中提現(xiàn)和強調(diào)這些功能。比如兄弟情義，比如休閑升級，比如懷舊情懷等。

突出游戲最大特色，吸引用戶。一款出色的游戲總有吸引用戶的各種特點，可以是游戲的玩法、畫風等等。

 秀：奇思妙想，別出心裁 

優(yōu)秀的素材沒有固定的模式，很難根據(jù)統(tǒng)一的模板進行定制，需要靈感和技巧、開放的腦洞和跳脫的思維。

可以通過模仿爆款用戶視頻、加入當下熱點，佐以詼諧幽默的風格，盡量提高素材的質(zhì)量。

時段

時段這個功能經(jīng)常會被忽視，有時候優(yōu)化師會選擇手動暫停或開啟廣告計劃。

合理地使用好時段這個功能，不但可以合理分配預算，還可以盡量避免暫停時段對系統(tǒng)模型的影響。

 第一，預算充足時，盡可能全時段投放 

如非廣告主特殊情況，建議盡可能全時段投放。

 第二，預算有限時，集中在轉(zhuǎn)化高的時段投放 

廣告主可以根據(jù)自己的預算情況和實際投放數(shù)據(jù)，把主要預算分配在高轉(zhuǎn)化的時段。如果廣告主近期預算較緊，也可以根據(jù)時段調(diào)整，分配預算。

如有跑量較好的計劃，因為預算或其他問題需要暫停跑量時，可以用時段暫停功能暫停計劃的投放，避免因為手動暫停計劃影響模型。

創(chuàng)意分類&創(chuàng)意標簽

創(chuàng)意分類和創(chuàng)意標簽是系統(tǒng)廣告創(chuàng)意的識別，需要和游戲類型相互匹配。

 第一，創(chuàng)意分類&創(chuàng)意標簽要貼切游戲類型 

選擇和自身游戲類型不一樣的分類和標簽，不利于系統(tǒng)對廣告創(chuàng)意的認知，影響系統(tǒng)人群探索的模型。

 第二，創(chuàng)意標簽以大類名詞為主 

創(chuàng)意標簽盡量以大類的名詞為主，如：仙俠、PRG游戲、某某傳奇等，避免動詞和中長尾詞。大類名詞更有利于系統(tǒng)對創(chuàng)意的理解及廣告投放。

04優(yōu)化工具運用

DMP人群包

DMP可以用來定向目標人群，或排除目標人群。歷史其他游戲優(yōu)質(zhì)人群再營銷，游戲付費人群包、行業(yè)數(shù)據(jù)人群包、各類主題人群（手機機型人群、高消費人群、快手人群）及拓展人群（獲新拓展和好友拓展）等，均可精準定向目標人群。

系統(tǒng)推薦定向

根據(jù)計劃的投放階段和投放效果，確定符合某個計劃定向的受眾人群，進行智能地定向選擇。

投放方式

優(yōu)先跑量、均衡投放、優(yōu)先低成本三種不同投放方式，滿足不同的需求。

程序化創(chuàng)意

節(jié)約人力，計劃只要有一套通過審核即可投放，容易跑出優(yōu)質(zhì)計劃。

極速下載服務(wù)

下載速度更快，提高轉(zhuǎn)化率。

公司優(yōu)勢

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