以趣頭條信息流廣告為例，淺談單用戶價值模型

產(chǎn)品是企業(yè)交付服務于用戶的載體，只有在收入和成本達到平衡，服務才會長期穩(wěn)定提供。這種平衡的評估方式，有從“單位服務”角度出發(fā)的“單位經(jīng)濟模型”，也有從“單用戶營收”角度出發(fā)的“單用戶價值模型”，本文淺談后者。

研究單用戶營收的邏輯，相當于把企業(yè)不同的用戶群都歸一，更容易看出商業(yè)模式的運轉影響因素。計算單用戶價值，是為了是梳理和單用戶直接相關的收入及成本的關系，所以計算成本時，只計算變動成本，暫時不計固定成本。

單用戶價值

= 單用戶全生命周期收入  - 單用戶獲取成本

= 單用戶留存時長 * (單用戶每日收益 - 單用戶每日維護成本 ) - 單用戶獲取成本

產(chǎn)品處于不同的生命周期，單用戶價值的參考值不同，一般來說（忽略獲客成本回收期）：當單用戶價值大于0時，商業(yè)模型收支平衡，可以考慮快速擴大用戶規(guī)模。單用戶價值小于零時，需考量可以通過那些因素來達到平衡，部分因素到達天花板能否達到平衡。

趣頭條信息流廣告是一款針對下沉市場用戶的移動資訊應用。針對下沉市場用戶對于貨幣激勵的敏感，使用的“網(wǎng)賺 - 做任務領錢”模式作為杠桿撬動下沉市場，DAU和凈營收節(jié)節(jié)走高，凈營收又基本被用來做用戶的拉新、促活、留存、商業(yè)化，循環(huán)運轉，2年時間即完成上市。

因為趣頭條信息流廣告上市，有公開數(shù)據(jù)可查，本文以其財報數(shù)據(jù)來逐一拆解上述單用戶價值模型的各因素。

單用戶留存時長

單用戶的留存時長（LT），是指一個用戶整個生命周期的累計時長，常說的次日留存、次月留存、用戶召回等，其實就是在說LT。LT是驗證產(chǎn)品模式是否能跑通的重要指標，對目標人群的需求滿足度和產(chǎn)品競爭力等會影響到LT。

趣頭條信息流廣告任務中心的“每日簽到、日常任務、運營活動”等是網(wǎng)賺模式圍繞留存而設計的任務。功能類的探索迭代，比如針對下沉用戶偏愛的養(yǎng)生、勵志、健康等內(nèi)容建設，內(nèi)容推薦效率提高，直播、視頻類等功能，都會影響到留存，影響的權重會有區(qū)別，用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理會去捕捉留存影響權重最大的a-ha moment。

趣頭條信息流廣告留存曲線近似冪函數(shù)，LT近似留存曲線和雙坐標軸的面積，計算如下：

LT = 1 + R(2) + R(2) + R(3) + ... + R(n)

其中R(n)為用戶在第n日的留存率。

從用戶增長的角度看，次日留存、第七日留存比較重要。次日留存提高的話，留存曲線和雙坐標軸面積變大，即LT會變大。第七日留存，通常對應用戶對于產(chǎn)品價值的理解和認可，如果第七日留存變大，后續(xù)會持久。不同產(chǎn)品形態(tài)，上述兩個節(jié)點需要視情況調(diào)整。

單用戶每日收益

單用戶每日收益，是指一個活躍用戶每天能貢獻的營收。先來看一下趣頭條信息流廣告財報里的這個數(shù)值：

趣頭條信息流廣告目前營收較為單一，2019 Q3的凈營收為：14.07億人民幣，其中廣告營收為13.82億，占比98.22%，廣告受周期和大環(huán)境的影響，趣頭條信息流廣告單用戶每日收益也明顯有此規(guī)律。以Feed流廣告收入為主，推算一下收益公式：

單用戶每日收益

= 單用戶每日瀏覽Feed數(shù) * 廣告加載率 * 廣告千次曝光收入

單用戶每日瀏覽Feed數(shù)，這個與用戶活躍時長強相關，產(chǎn)品運營都在為此努力，比如運營側的日常任務、運營活動，產(chǎn)品側的內(nèi)容推薦效率提升，視頻類功能迭代等

廣告加載率(Ad Load)，指Feed里的廣告數(shù)量占比，起著平衡用戶體驗和商業(yè)化的作用，Ad load過高，用戶會對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象，不同產(chǎn)品形態(tài)的Ad load邊界會不一樣，較為私人的Feed流的廣告加載率偏低（微信朋友圈2%），資訊信息流的廣告加載率較高（快手圖文Feed為8%）。

刷趣頭條信息流廣告粗算：圖文Feed 24%，短視頻12%，小視頻10%左右，這塊可提升的空間非常有限，趣頭條信息流廣告應該會保持這樣的Ad load率。

廣告千次曝光收入(eCPM)，指廣告千次廣告預期收入，假設廣告以CPC計費，則

eCPM = CPC * CTR * 1000

要提升eCPM，需提升CPC和CTR，CPC取決于基于APP體量及用戶群的廣告定價及廣告商們的競價。CTR取決于廣告與用戶的匹配度及廣告位的定義、展示等因素

單用戶每日瀏覽Feed數(shù)、Ad load、eCPM三個因素相互影響，，要提高“單用戶每日Feed廣告收入”，需通過實驗找一個平衡的角度，平衡用戶體驗和商業(yè)化，更需要平衡長期和短期收益。

除了廣告收入，趣頭條信息流廣告也在擴充其它收入，比如游戲、直播，營收需要變得多元、健壯。

單用戶每日維護成本

單用戶每日維護成本，是指對一個老用戶每日活躍及留存的貨幣化激勵成本。趣頭條信息流廣告任務中心除去收徒都是基于此設計。趣頭條信息流廣告的單用戶每日維護成本如下圖：

可以看到：趣頭條信息流廣告在逐步下調(diào)用戶維護成本，聯(lián)合每日活躍時長沒有因此下跌，但是趣頭條信息流廣告app的用戶每日活躍時長肯定受到了影響，因為目前的4210萬DAU里，有大概800萬是跟趣頭條信息流廣告app用戶重合度很低的米讀小說（包含極速版），而米讀小說的日活躍時長是150分鐘。

單用戶每日維護成本，除了考量“每日因此帶來的收益關系”決策投入之外，趣頭條信息流廣告也在“金幣的消費”側發(fā)力，比如：評論金幣贊賞、直播金幣贊賞，用戶、內(nèi)容創(chuàng)造者、平臺三者都因為金幣這樣的流轉受益，網(wǎng)賺模式：金幣的發(fā)放、消費、提現(xiàn)形成閉環(huán)。

另外，產(chǎn)品力和貨幣化激勵體系，是用戶使用趣頭條信息流廣告的兩條支柱。隨著更多極速版入場下沉市場，用戶對“貨幣化激勵”變的不敏感，內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容推薦效率變的權重很大，從財報可以看到趣頭條信息流廣告在“內(nèi)容生態(tài)建設、AI側研發(fā)投入”的持續(xù)投入。

單用戶獲取成本

單用戶獲取成本（CAC），是指一個新用戶獲取所涉及的渠道買量、宣傳等成本。趣頭條信息流廣告的新用戶安裝成本如下圖：

在每個季度1億新用戶引入，以及各種“極速版”的競爭下，CAC控制穩(wěn)定，但需要結合用戶的LTV評價獲客的質(zhì)量。也可以用留存來粗估，大家可以結合MAU、每季度新用戶數(shù)、月活計算公式來估算一下每個Q的獲客質(zhì)量。

月活計算公式：

MAU(n) = A(n)+A(n-1)* R(1)+…+ A(1) * R(n-1)，

其中MAU(n)代表第n月的活躍用戶，A(n)代表第n月的新增用戶，R(n)代表第n月留存率

趣頭條信息流廣告獲客的方式主要有3個：

收徒，推薦熟人下載應用，獲取金幣；

渠道買量，通過應用商店等渠道拉新；

自然流量下載

獲客成本大頭在a和b，單用戶獲取成本優(yōu)化的方向重點也在這，比如通過“收徒拉新的收益分期獲得”來提高拉新的有效度，獲客渠道的ROI優(yōu)化等。

以上章節(jié)就是關于單用戶價值模型計算的拆解，可以對照一下自己負責的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)，從哪些因素去優(yōu)化？怎么優(yōu)化？

單用戶價值計算后，還是要跟“攤薄到單用戶的固定成本”比較來看：單用戶凈營收情況，再結合用戶體量：評估企業(yè)的整體收益和發(fā)展前景。

最后，留2個問題一起思考：

1.趣頭條信息流廣告說2020年的用戶拉新成本需在6個月內(nèi)回收，需要重點優(yōu)化那塊？

2.趣頭條信息流廣告說2020年要實現(xiàn)營收平衡，要怎么做？

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