oppo終端媒體如何賦能影音社區(qū)行業(yè)，達成全方位增長目標？

近兩年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更迭和用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變，在線音視頻市場迎來井噴式增長。從平臺搭建方、內(nèi)容生產(chǎn)者再到終端用戶，數(shù)量規(guī)模均呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。在此背景下，廣告主應如何把握市場良機，在競爭中精準圈定用戶、提高用戶粘性并有效達成效益轉(zhuǎn)化，成為行業(yè)的一大營銷突破口。

1、營銷趨勢新變化

從粗獷式曝光到精細化運營

從國家統(tǒng)計局所公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，我國人均教育文化娛樂水平不斷提升，2020年下半年疫情進入常態(tài)化后，相關(guān)的消費支出更是出現(xiàn)了顯著的增長。在建設(shè)社會主義文化強國的戰(zhàn)略下，無論是宏觀政策還是經(jīng)濟占比都反映出了文化服務行業(yè)增長的迅猛態(tài)勢和未來的利好前景。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對于長視頻、音樂和游戲等優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的付費意愿正逐步提升，未來整個內(nèi)容付費的市場具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

呂榮慧表示，若將整個在線文娛的內(nèi)容劃分為視頻類和非視頻類，用戶對于視頻社交娛樂產(chǎn)品的使用時長占比逐年上升，在2019年達到了29.7%左右預測未來25年該比例將超越非視頻類內(nèi)容的時長占比，上升至35%以上。在視頻化內(nèi)容逐漸成為基礎(chǔ)信息載體的環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)不斷擴張，內(nèi)容觸點與渠道呈現(xiàn)出多樣化趨勢，同一時間點位下可消費內(nèi)容的橫截面大大拓寬，用戶能夠接觸到的內(nèi)容形式十分豐富。

除了內(nèi)容上的多樣化，音視頻內(nèi)容在分發(fā)上也顯現(xiàn)出了多元化趨勢，從1.0時代用戶自主搜索的單向反饋模式，到2.0時代用戶社區(qū)互動的口碑傳播，再到如今3.0時代技術(shù)協(xié)同的精準推薦。內(nèi)容觸達成本的降低、篩選效率的提高都促進了音視頻內(nèi)容消費的繁榮。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶日常生活中對于文娛類內(nèi)容消費的次數(shù)非常高，其中短視頻的使用頻次最高，游戲直播、聚合視頻、社交直播等內(nèi)容產(chǎn)品的單日平均使用次數(shù)也都超過了7次。市場上音視頻內(nèi)容及形式的不斷豐富，使得各類內(nèi)容都積極尋求變化。以長視頻為例，用戶整體注意力從個別的大IP、頂流向更多垂類爆款發(fā)散，內(nèi)容觸達的用戶更加精準，并逐漸形成更為垂直的圈層。另一方面，人們對于內(nèi)容質(zhì)量有了更高的追求，生產(chǎn)要素從“技術(shù)設(shè)備”向“創(chuàng)意內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)與消費雙端逐步實現(xiàn)人人參與、行行參與，音視頻內(nèi)容的高滲透率為行業(yè)帶來了可觀的商業(yè)增量。用戶日益增長的文娛訴求，以及不斷提升的內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率，為行業(yè)同時帶來嶄新的營銷機遇和挑戰(zhàn)。如何準確把握市場風向和用戶偏好，有效留存用戶，成為行業(yè)關(guān)注的競爭主賽道。呂榮慧表示，從整體營銷方面，廣告主應當更加注重用戶的心理變化。如今的用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者又是消費者，Z世代的年輕人在視頻化表達上有非常強烈的需求和欲望。作為生產(chǎn)者，他們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得精神滿足、展現(xiàn)自我價值；作為消費者，他們從視頻化的內(nèi)容當中快速獲取知識、調(diào)節(jié)心緒。

基于這樣的用戶特點，廣告主需要對用戶生命周期進行針對性分層與精細化運營，提升單位用戶的價值。而對于內(nèi)容本身，音視頻內(nèi)容與承載這些內(nèi)容的產(chǎn)品和平臺是協(xié)同關(guān)系，這就對如何深度洞察音視頻用戶，如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在行業(yè)與用戶之間建立更長效穩(wěn)定的連接，如何將用戶沉淀為品牌資產(chǎn)提出了更高的要求，也為終端媒體基于數(shù)據(jù)、連接和運營優(yōu)勢，解決上述營銷痛點帶來了新的挑戰(zhàn)。

2、終端媒體爆發(fā)新勢能

OPPO營銷助力實現(xiàn)有效用戶觸達

用戶觸達是營銷鏈路的第一環(huán)，如何有效的獲取用戶并與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的溝通成為了整合營銷的關(guān)鍵。OPPO互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售總監(jiān)龔靖瑩強調(diào)，在5G技術(shù)高速發(fā)展的今天，多種智能設(shè)備之間實現(xiàn)了互聯(lián)互動互通，營銷已逐漸在技術(shù)的進化與迭代中進入融合時代。可以預見的是，隨著IoT越來越廣泛地融入到人們的生活中，用戶對智能設(shè)備的高粘性使得終端媒體正逐漸成為規(guī)模可觀的新流量入口，為影音社區(qū)行業(yè)高效、精準觸達目標用戶創(chuàng)造新可能。

作為一家服務全球的軟硬服一體化企業(yè)，OPPO作為終端媒體掌握著兩大根本性優(yōu)勢。一方面，OPPO擁有著完整成熟的生態(tài)體系，打通應用、硬件、系統(tǒng)層的各個觸點，在營銷資源上有著得天獨厚的優(yōu)勢。另一方面，OPPO多樣化的終端產(chǎn)品能夠與用戶進行全鏈路的溝通，為廣告主帶來持續(xù)穩(wěn)定的LTV價值。

從全球市場來看，OPPO在今年一季度已經(jīng)成為全球智能手機出貨量第一的國產(chǎn)智能手機品牌，市場份額位列前四；在國內(nèi)市場同樣表現(xiàn)不俗，不僅在2020年Q4和2021年Q1連續(xù)兩個季度保持5G智能手機出貨量國內(nèi)品牌的第一，而且整體市場占有率也達到了22%，穩(wěn)居前二，龐大的用戶規(guī)模意味著影音社區(qū)行業(yè)擁有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的用戶流量來源。

同時，2021年一季度OPPO中高端機型活躍用戶規(guī)模增長速度同比提升近3倍，高端旗艦Find和Reno系列也都拿下多個平臺的銷售冠軍。在活躍用戶不斷增長勢頭下，OPPO營銷的廣告滲透率達到了40%、聯(lián)盟業(yè)務和分發(fā)量增長約20%。

除了打造觸達用戶的第一入口，OPPO營銷基于軟硬服一體化的多元生態(tài)和系統(tǒng)級的數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)了流量供給、媒介資源、營銷服務三個層面的優(yōu)勢全面覆蓋，為廣告主提供融合營銷解決方案，帶來市場新增量。

3、精準洞察行業(yè)痛點

OPPO營銷為廣告主提供長效對策

在平臺流量愈加分散、用戶注意力成為稀缺品的趨勢背景下，OPPO互聯(lián)網(wǎng)客戶運營總監(jiān)向偉華基于OPPO營銷的優(yōu)勢資源及能力，針對影音社區(qū)行業(yè)的現(xiàn)狀與痛點，分享了OPPO營銷精細化的營銷解決方案。

從整個視頻行業(yè)的用戶畫像來看，男性用戶較多，尤其是直播行業(yè)，男性占比將近2/3。年齡分布上則以21-30歲的年輕用戶為主，該年齡區(qū)間的用戶占比高達60%，無論是短視頻、在線視頻還是直播，都呈現(xiàn)出行業(yè)用戶年輕化的態(tài)勢。除一線城市外，其他城市的音視頻用戶覆蓋基本比較均衡，反映出人們對于影音內(nèi)容的普遍需求。

在對行業(yè)用戶的TGI指數(shù)分析中，除了視頻播放外，實用工具、社交通訊的占比均超過了99%，用戶的泛娛樂屬性和需求較強。同時，OPPO營銷還洞察到，6成以上的視頻播放產(chǎn)品用戶對媒體終端具有較高的依賴度，TGI指數(shù)也是遠遠高于大盤，其中直播行業(yè)的用戶對于手機的依賴度尤為突出。

近年來，短視頻的快速崛起牢牢抓住了稀缺的用戶注意力資源，用戶使用時長增長迅猛，從去年一季度到今年一季度同比增長近31%，對直播和在線視頻行業(yè)都造成了一定影響。除了時長上的提升，短平快的短視頻在用戶使用頻次上也遠高于在線視頻和直播，用戶流量向短視頻轉(zhuǎn)移，整體活躍率超過70%，行業(yè)整體競爭格局明顯。

對于在線視頻和直播的廣告主而言，如何喚回沉默用戶，填補用戶增長空間是目前行業(yè)所面臨的難題。具體到細分的直播行業(yè)來看，游戲直播受到的影響最大，體育直播由于賽事受到疫情影響，其保有用戶數(shù)也出現(xiàn)了一定的下滑，只有真人秀行業(yè)是呈現(xiàn)上漲趨勢的。 

與視頻行業(yè)相比，音樂電臺產(chǎn)品的用戶畫像有所不同，盡管男性占比依然較多，但相對均衡。在城市等級分布上，三四線城市用戶占比達到了46%，年齡方面31-50歲的人群比例達到了60%，而21-30歲的用戶則是呈現(xiàn)出需求增長的態(tài)勢，存在較大的潛力。受到短視頻內(nèi)容興起的影響，音樂電臺類產(chǎn)品在用戶的人均使用次數(shù)和使用時長上都有所下滑，而即將到來的暑假流量高潮期，則是當前廣告主們最需要把握的時機。

有別于上述的幾個行業(yè)，社區(qū)行業(yè)的活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)出了十分明顯的增長趨勢，尤其是去年10月中旬以后，出現(xiàn)了一段爬坡式的突增。基于OPPO推廣投放對于用戶社交的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熟人社交占據(jù)了主要部分，內(nèi)容質(zhì)量是用戶在社區(qū)產(chǎn)品選擇中的重要因素，因此對于這一行業(yè)的廣告主而言，深挖用戶潛力，提高內(nèi)容質(zhì)量和吸引力是至關(guān)重要的運營策略。

對于短視頻行業(yè)而言，其核心營銷痛點在于流量瓶頸期日益明顯。隨著日活用戶規(guī)模增長放緩，用戶需求多元化趨勢凸顯，用戶獲取與轉(zhuǎn)化的成本增高，廣告主的利潤增長空間受到壓縮。其次，產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象分散了用戶的注意力，如何打造平臺在內(nèi)容上的“護城河”成為亟待解決的問題。

向偉華認為，首先要運用人群破圈，通過強化自身產(chǎn)品的業(yè)務能力與功能屬性，獲取其他賽道的用戶流量。OPPO廣告投放能力，能夠以興趣定向、人群圈取、智能拓量等方式，幫助短視頻廣告主觸達其他賽道的新用戶。

其次，融合投放將成為搶占短視頻用戶增長新賽道的制勝點。運用OPPO營銷的融合投放能力，可助力廣告主突破場景限制，除了軟件商店、瀏覽器聯(lián)盟等傳統(tǒng)場景外，OPPO營銷還拓展了樂劃鎖屏、短視頻、智能短信、天氣等一系列新場景，幫助廣告主獲得更廣泛的觸達。

除了場景、廣告規(guī)格的融合，向偉華還建議廣告主通過一站式的投放，提高整體投放效率，在OPPO營銷的智能算法下精細分配預算，獲取不同場景的優(yōu)質(zhì)流量，降低整體轉(zhuǎn)化成本。

最后，在人群上同樣需要精細化的運營。向偉華指出，短視頻等行業(yè)存在卸載用戶量大的問題，而這一部分用戶質(zhì)量高、召回價值大，因此廣告主應當著重關(guān)注用戶的卸載召回與拉活策略。OPPO營銷針對此問題也特別推出了oCPX拉活的產(chǎn)品，通過oCPX的DP激活，可以將已安裝未激活的用戶轉(zhuǎn)化為新的激活用戶。

在線視頻行業(yè)的核心營銷訴求在于獲取新用戶、提升用戶忠誠度及粘性。影響在線視頻用戶留存的根本在于視頻內(nèi)容本身是否具有足夠的吸引力，因此向偉華提出了“內(nèi)容營銷+圈層營銷+體驗營銷”組合的策略，助力廣告主實現(xiàn)拉新促活的目標。

內(nèi)容是在線視頻平臺乃至整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)的核心，內(nèi)容營銷就是需要行業(yè)廣告主以IP為核心內(nèi)容，強化自身的內(nèi)容優(yōu)勢。通過經(jīng)典IP的延展，結(jié)合品效廣告的制作與投放、O企號的私域流量運營等，加大對于沉默用戶的拉活與喚回，提高用戶的活躍度。

圈層營銷則是借助OPPO營銷系統(tǒng)級的數(shù)據(jù)能力，通過對核心人群的分析、Lookalike功能等，高效賦能用戶挖掘及轉(zhuǎn)化，同時聯(lián)動多樣化核心IP資源，面向不同用戶提供不同的詳情頁，實現(xiàn)詳情頁的用戶轉(zhuǎn)化，目前這一功能也向所有廣告主開放了。

體驗營銷指的是OPPO營銷運用線上會員卡福利激勵，和門店引導的聯(lián)動策略，打造高能轉(zhuǎn)化引擎，在縮短用戶觸達渠道的基礎(chǔ)上，通過線上先人一步的福利信息傳遞，以及面對面引導的優(yōu)勢，高效促進用戶轉(zhuǎn)化。在投放優(yōu)化上，OPPO營銷還提供了后續(xù)的行為分析，幫助廣告主更好地找到愿意回流的、愿意轉(zhuǎn)化的用戶，最終做到精準人群的再營銷。

同樣以內(nèi)容為導向的行業(yè)，直播和社區(qū)行業(yè)的廣告主面臨的痛點在于，泛娛樂產(chǎn)品正不斷地擠壓著直播平臺的流量空間，搶占用戶的使用時長。如何才能在層出不窮的泛娛樂產(chǎn)品乃至社交產(chǎn)品中找到獨家優(yōu)勢脫穎而出，成為行業(yè)廣告主的重要課題。因此，OPPO營銷提出了“強化自身品牌優(yōu)勢——挖掘核心人群——留住目標用戶”三步走策略。

除了上文中提及的詳情頁賦能外，在強化自身品牌優(yōu)勢方面，OPPO營銷還會提供商店的一些不同權(quán)益、打造行業(yè)專屬板塊和專題，幫助廣告主展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和核心特色。

對于手機用戶而言，鎖屏是用戶接觸終端媒體的第一入口，其曝光價值遠遠高于其他場景。在樂劃鎖屏上，OPPO推出了鏈接類和下載類的廣告，幫助廣告主在控制投放成本的同時，提升品牌的影響力。

在獲取高質(zhì)量的用戶方面，OPPO營銷通過人群精準的圈取策略，不管是在投放前，還是投放后，廣告主都可以對用戶進行深入洞察。同時OPPO營銷在不斷拓展深度的oCPX產(chǎn)品之外，還建議廣告主結(jié)合OPPO的流量場景特性，創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品外顯亮點，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。最后，通過詳情頁的賦能、DMP的數(shù)據(jù)分析等，幫助廣告主找到用戶真正感興趣的社區(qū)和直播內(nèi)容，從而留住用戶。

在此基礎(chǔ)上，向偉華重點介紹了競品跟隨、RTA產(chǎn)品以及新推出的RTA+DPA產(chǎn)品。OPPO營銷所推出的競品跟隨能夠幫助廣告主更好地定位主要競品，觸達目標人群。而RTA產(chǎn)品則是利用廣告主自有數(shù)據(jù)，對流量進行精準挑選。無論是拉新還是促活，甚至在深度轉(zhuǎn)化的留存和付費上面，RTA都可以讓客戶自身的產(chǎn)品能力得到最大的發(fā)揮，讓客戶在DMP上面的能力得到極致的應用。而新推出的RTA+DPA產(chǎn)品，可以在流量精挑細選之后，真正實現(xiàn)產(chǎn)品前端素材的千人千面。

對于音樂電臺行業(yè)的洞察，向偉華指出整個投放增長路徑上有三個重要因素，一是人群、二是場景、三是時機。

首先在流量覆蓋方面需要盡可能地在一些用戶日常使用的場景上提升音樂電臺產(chǎn)品的觸達，選擇更加精準的、適合音樂電臺行業(yè)人群的流量。當前整個音樂電臺行業(yè)的用戶活躍率較低，對于這部分沉默用戶，OPPO營銷認為可以通過優(yōu)質(zhì)的學習型、資訊型或IP內(nèi)容，喚起不同用戶的需求。

綜合而言，對于影音行業(yè)，解決痛點的關(guān)鍵就在于挖掘產(chǎn)品自身的核心優(yōu)勢，結(jié)合OPPO營銷在人群選擇、融合投放、深度轉(zhuǎn)化、忠誠提升等方面的賦能，進行多元化的不同方向上的增長嘗試。

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