360搜索推廣助力奢侈品電商營銷

360搜索推廣助力奢侈品電商營銷

奢侈品市場潛力巨大，但線上營銷增長緩慢

2017年中國內地奢侈品市場銷售額增長6%以上，且消費者購買奢侈品的數量比其他任何國家都多。

據管理咨詢公司貝恩及相關權威機構公布的一項調查結果顯示，2017年全球奢侈品行業銷售額增長5%，打破1.2萬億歐元的記錄，其中三分之一來自中國消費，預計2020年將達到792億，占全球銷售額的36%。

奢侈品市場雖然大，但有別于其他產品，僅有7%來自線上官方渠道。

消費者洞察：誰在購買奢侈品？

中國奢侈品主力消費群體從“50-60后”逐漸向“80-90后”轉移，從男性主導轉向女性主導；從品類結構來看，奢侈品從男裝、手表、箱包向女裝、珠寶、化妝品等擴散。

消費者的消費動機發生改變，過去購買奢侈品主要目的是送禮，如今7成的奢侈品購買動機是消費者自用，而不再是作為給上司或是朋友的禮物。

從以上用戶畫像可以看出：

熱愛網購的80后、90后成為奢侈品購買主力，奢侈品網絡營銷潛力巨大；

奢侈品原有的貴、耐用等標簽轉向時尚屬性，數字營銷的創意也應該隨之改變。

營銷策略：品牌+效果，雙引擎助力寺庫數字營銷

依托360競價開戶行為鏈大數據分析，360推廣用戶和寺庫用戶在年齡、學歷、收入水平等方面高度吻合，且目前中國網上零售額占到中國零售總額的13.5%，遠高于8.6%的全球平均水平，新一代“80、90后”的年輕消費群體也對網購奢侈品的接受能力較高。

在大數據的支持下，360為寺庫制定了“品牌+效果”雙引擎的投放策略：

品牌方面，360信息流廣告先行，進行大范圍曝光，廣度引流； 效果方面，SEM+手助收口，鎖定核心人群，承接品牌流量，形成高效轉化。

為了更好地促成轉化和拉動新客增長，在“女神節”節日期間，結合紅包活動，加大活動力度，推出2500元的新客優惠，更加吸睛，對新客的誘惑力更大，在用戶轉化前的臨門一腳刺激購買，大大提升了下單的轉化率。

360推廣執行細節

對接OCPC：打通前端展現與后端效果的數據監測，通過OCPC技術實現了穩定成本和效果提升的雙重目標；

360搜索推廣分資源定向：為滿足擴量需求，活動期間，采用搜索位開放式投放，對精準流量全面覆蓋收口，除搜索位以外，采用定向+不定向組合，對不同人群形成多種組合進行投放，對不同需求的用戶形成有針對性的投放方案；

360競價開戶分時段投放：針對不同時段，差異化投放，轉化高峰期（12:00-14:00、20:00-23:00）加速投放，轉化低峰期（00:00-12:00、14:00-20:00、23:00-00:00）勻速投放。高峰期進行集中曝光，更多鎖定高轉化的優質流量，低峰期也做到流量的廣度覆蓋，資源更優調配。

360搜索推廣效果評估

項目實施以來，360推廣寺庫的成單量持續增長，尤其活動期間，整體轉化增長2.2倍，成單成本下降68%。

在優惠活動和創意優化的雙重推動下，投放期間點擊率、CPC、轉化率均有不同程度的優化提升：點擊率同比提升61.5%，CPC下降5.4%，轉化率提升63%。實現了提高市場份額、增加用戶注冊量、降低獲客成本、提升下單量并最終提升ROI的目標。

電商行業數字營銷已經較為成熟，但奢侈品電商由于行業的限制和受眾的轉變，還有很大的增長空間，寺庫在360推廣開戶的行為鏈大數據支持下，通過品牌+效果的雙引擎營銷助力，在數字營銷上取得了很好的效果。


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