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什么是百度推廣中的特點(diǎn)跟亮點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2019-06-12 16:32:07
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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百度推廣中的特點(diǎn)就是產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特的(用戶覺得)好的不好的屬性;亮點(diǎn)就是(用戶覺得)好的特點(diǎn);
賣點(diǎn)則是指營銷人員從產(chǎn)品視角提煉出來的，足以打動(dòng)用戶購買的，產(chǎn)品所具有的與眾不同、別出心裁的亮點(diǎn)，是能夠讓用戶購買的強(qiáng)有力的理由點(diǎn)。
其中，前兩者是產(chǎn)品本身具有的客觀屬性，而賣點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身具有的，也可以是營銷人賦予的。
舉個(gè)例子，比如百度信息流廣告中王老吉涼茶，它的基本功能屬性有：飲料、解渴;
它的延伸屬性：罐裝設(shè)計(jì)(方便攜帶)、紅色外觀(喜慶、送禮佳品)、易拉環(huán)(便捷、衛(wèi)生)、祖?zhèn)髋浞?工匠精神)、涼茶(降火);
價(jià)值屬性：倡導(dǎo)國貨良品、注重養(yǎng)生、支持原創(chuàng)(與加多寶對(duì)壘)、支持匠心精神…
那么，通過梳理這三者之間的關(guān)系，體現(xiàn)為：
可以看出，王老吉選擇了產(chǎn)品的延伸屬性(降火)，進(jìn)行了差異化賣點(diǎn)提煉(USP)，并結(jié)合用戶普遍痛點(diǎn)(怕上火)，定下了該產(chǎn)品的超級(jí)賣點(diǎn)，也成為策略賣點(diǎn)。
由此可見，賣點(diǎn)既是產(chǎn)品的屬性，又與消費(fèi)者利益密切相關(guān)。
賣點(diǎn)提煉的好壞，決定消費(fèi)者買不買賬，決定產(chǎn)品銷量的高低。
而賣點(diǎn)到底好不好，它背后的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是有沒有滿足用戶的需求點(diǎn)，是否表達(dá)清楚帶給用戶的利益點(diǎn)。
同時(shí)，市場(chǎng)認(rèn)可度夠不夠廣、生命周期夠不夠長(zhǎng)，就看用戶痛點(diǎn)洞察夠不夠深，和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合夠不夠緊密。
什么是用戶需求點(diǎn)、利益點(diǎn)和痛點(diǎn)?
首先，我們先看下需求和痛點(diǎn)有什么不同：
需求點(diǎn)是在一定時(shí)期內(nèi)人們的某種需要或者欲望。
它與痛點(diǎn)的關(guān)系可以分為四個(gè)象限。
第一種，緊急的普遍的需求。比如生病需要吃藥，餓了要吃飯，渴了要喝水，出門要交通工具，所以衣食住行醫(yī)永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)，是高頻剛需，也就是痛點(diǎn)。
第二種，緊急的不普遍的需求。比如突然下雨了，有人急著趕路借傘，如果你把賣點(diǎn)集中在這個(gè)領(lǐng)域，那可能市場(chǎng)認(rèn)可度就不會(huì)太好，因?yàn)檫@個(gè)緊迫性是表象，它不是可持續(xù)性的需求，這個(gè)點(diǎn)只能是錦上添花，卻不能夠雪中送炭，也就是我們所說的“偽需求”。
第三種緊迫性不高但是普遍需求的。比如讀書困難，知識(shí)焦慮，這些需求不緊急但是卻普遍存在，所以出現(xiàn)了樊讀書會(huì)這樣的“讀書代理”、得到這樣的精選知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
這種種需求，也被稱為癢點(diǎn)需求，是在用戶普遍存在的，但沒被普遍意識(shí)到的需求。
比如打車還可以在線呼叫，出現(xiàn)了嘀嘀打車;比如點(diǎn)餐還可以在家點(diǎn)，出現(xiàn)了外賣;原本沒有的，需要我們拔高，深度挖掘，放大痛點(diǎn)，吸引用戶。
第四種不普遍也不緊急的，也就無關(guān)緊要，我們不做討論。
所以，可以看出需求點(diǎn)≥痛點(diǎn)，需求有緊急不緊急，普遍不普遍，而只有那些被用戶普遍渴望的，未被滿足緊急的或不緊急的需求才是痛點(diǎn)。
換句話說。
痛點(diǎn)就是，用戶普遍需要，卻未被滿足的問題或者期待，因?yàn)榇嬖诼洳?，或時(shí)不時(shí)帶來困擾，成為用戶負(fù)面情緒的導(dǎo)火索，刺痛用戶。
舉個(gè)例子。
牙齒人人都有，所以刷牙是一種需求，但是有的人存在牙齒問題，并且比較普遍，有人牙齒發(fā)黃，想要美白，有的人齲齒，想要去蛀蟲，那么“美白牙齒”、“殺菌，去蛀蟲”就是用戶痛點(diǎn)。
再比如，在百度投放廣告中大城市租房是一種需求，但是經(jīng)常遇到黑中介，常常被坑被騙，這就是痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)又分為主要痛點(diǎn)和次要痛點(diǎn)。
比如說，一開始的手機(jī)，只照顧了用戶“接打電話不便”的痛點(diǎn)，卻沒有關(guān)注用戶的視覺和使用體驗(yàn)，那個(gè)時(shí)候外觀就是次要痛點(diǎn)。
當(dāng)智能手機(jī)的通信功能普及之后，用戶體驗(yàn)成為主要痛點(diǎn)，“唯一的不同就是處處不同”的蘋果手機(jī)橫空出世，但是蘋果手機(jī)價(jià)格高昂，“貴”是用戶的次要痛點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)鍵的設(shè)計(jì)成為標(biāo)配，價(jià)格上升為主要痛點(diǎn)，“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的小米迅速崛起，成為性價(jià)比之王。
再比如說，插座面板的發(fā)明，解決了人們便捷用電的主要痛點(diǎn)，但也導(dǎo)致了插口設(shè)計(jì)不合理，插頭打架的次要痛點(diǎn)。
總結(jié)一下：痛點(diǎn)，就是人們?cè)敢鉃樽约夯ㄥX的地方，也就是產(chǎn)品賣點(diǎn)需要集中的地方，而要把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)，就需要文案和銷售人員突出產(chǎn)品帶給用戶的好處，即利益點(diǎn)。
比如， 消費(fèi)者選擇瓶裝飲用水時(shí)，最大的顧慮(痛點(diǎn))就是擔(dān)心水質(zhì)不好、不衛(wèi)生，凈化得不夠干凈。于是，樂百氏純凈水的“27層凈化”的賣點(diǎn)誕生。
當(dāng)時(shí)純凈水剛剛盛行，每家企業(yè)都宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品更純凈，而樂百氏純凈水則強(qiáng)調(diào)經(jīng)過了27層凈化，使得產(chǎn)品賣點(diǎn)給用戶更直觀的好處感受，更震撼的利益點(diǎn)——27層凈化，更干凈、安全，讓樂百氏從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
但其實(shí)27層凈化是樂百氏的獨(dú)家工藝嗎?非也。只是樂百氏結(jié)合用戶痛點(diǎn)，首先喊出了這一差異化賣點(diǎn)而已。
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