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10萬+下單 , 快手營銷平臺到底做了什么 ?
發布時間：2019-04-30 14:42:26
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
瀏覽量（144）
3天活動10萬+下單商品
1.54億用戶涌入
累計商品曝光2.34億
差不多每3秒就有一件產品賣出，快手品牌廣告是怎么做到的？
這一大線上農產集市，來自快手短視頻推廣「福苗計劃」2019春季專場，活動中共有16萬+名建檔立卡貧困人口收入增加。
今時今日，如果你依然覺得快手只是個短視頻平臺，而不去了解和分析快手營銷的新動作，那你可能會錯過很多——曾經，他是媒體筆下展示中國農村殘酷底層物語的視頻軟件。可短短2、3年時間，他就搖身變成中國能帶貨的超級平臺之一，在越來越強調結果的營銷圈，這本身就是個奇跡。而切入點正是那些來自“鄉間的好貨”。網上有這么一組數據：在中國約有3000個縣城，接近70萬個鄉村。他們永遠不會成為下一個北京、下一個上海，不會成為商業中心，甚至你我這一生都不太可能有機會去到那里，但這不代表你和他沒有交集。
當粘豆包、辣椒醬、藜麥、熱干面、烤核桃成為這次快手「福苗計劃」春季專場里下單多的產品；當山西平順縣小米黨參粥包和云南永勝三川火腿一日內便清倉。一切都有了新的視角。
“快手廣告推廣投放的做法有可能讓三四五線市場大量產品的市場化進程加快二十年。”
一位資深營銷人曾如此評價。“這些產品本身并不差，但賣的人不明白渠道，不懂市場營銷，對帶貨一詞聞所未聞，甚至連互聯網也甚少接觸。他們需要的是機會。”
烏蘭縣的農戶魏大哥之前靠4畝小麥為生，年收入只有五六千塊。2016年種了藜麥，年收入增加到2萬多塊，通過現實版的“藜麥進城記”實現了脫貧。這樣的例子在偏遠的青海柴達木盆地烏蘭縣還有3600多個。而爆款山貨藜麥甚至化身美味沙拉，送往遙遠的三亞市吉陽區，這中間的距離足足有3381公里——過去，他們的東西根本賣不出去，種的越多死的越快，通過快手的「福苗計劃」，這些變成了現實。
而另一邊，身處一二線城市的人們，也對這些稀奇古怪的好物有著濃厚興趣。
天津人喜歡在深夜下單山東人和江蘇人在下單排行榜中排名第二第三
愛買辣條的居然是廣東人
山西人竟然是注重養生，偏愛養生的人群
這是一個關于供需的平衡，當兩邊都存在巨大需求時，機會便真正到來。而快手做的則是一件真正可以實現的關于“品效合一”的事：通過短視頻直播+電商，實現扶貧的新路徑。
顯然，這是平臺的價值。而為了把這次「福苗計劃」做的更好，快手推廣也展現了更多玩法。
一個帶貨的campaign
到底是怎么做出來的？
1、3天，97個大V，76款好貨，475場直播
互聯網本就是一個人聲鼎沸的大廣場，何況是記錄人生百態的快手平臺，要想讓更多人聽到并記住，就需要用直接的方式喊出去，如果有個大喇叭那就更好了。這便是大V的價值。
為了大限度擴大聲量，在線上，快手邀請了97位平臺大V在活動期間通過圖片、快手短視頻推廣、直播等方式直接推廣包括黑龍江糯玉米、河北懷安貢米、內蒙古興安盟牛肉干在內的76款來自貧困地區的優質食品。
近百位大V變身「直播間里的扶貧能手」，用前后475場直播迅速放大著影響力。這是規模化的互聯網打法，既然單點爆發式的創意可遇不可求，不妨組合打擊，這在互聯網主導的時代格外重要。而協同化、體系化的思維，也在快手這波扶貧傳播中體現無疑。所有人都是項目中的主人公，從主播，到受眾，再到賣家，甚至連快手的員工也化身扶農產品代言人，拍攝了一組主題為“好貨終須出頭日”的創意大片。
2、一組特別的大片
初看到這套海報，還不知道這些人是快手員工，囧樣的造型，夸張的表情，給人以不能忘記的感覺，不刻意也不沉悶，更像是一種內心的吶喊，一種渴望“出頭”的決心。頗具質感的整體畫面也亦如那些好貨一樣，讓人覺得親切，并有想買的沖動。有趣的文案則堪稱點睛之筆，讓人銘記于心。而快手員工的出鏡，直接把快手和好貨和消費者悄然聯系在一起。
一直以來，活動類海報都給人直接灌輸品牌、灌輸產品、引導參與或直接購買為主。但在快手推廣的海報里，大家甚至沒有對品牌甚至活動產生過多感知，人和物成為焦點，讓消費者自己對重要的信息產生印象，這點格外難得，也頗有創新。
3、“快手的首次”
快手廣告推廣有著很多次開頭，而首次與「網紅店」樂樂茶的跨界算是整個活動里的一大亮點。一邊是坐擁1.6億日活用戶短視頻巨頭，一邊是當紅的潮流品牌店，這樣的組合從開始就看點十足。為了能夠吸引大的關注，活動期間，樂樂茶北京所有門店都推出了專門設計過的符合年輕人口味和態度的軟包產品，原材料則直采于活動中的貧困地區特色農品。
鎖定年輕人群，挑選熱的partner進行大范圍的覆蓋，而且以產品帶營銷，以營銷帶效果的思路顯露無疑，當一個個潮流男女喝著用農產品制作的飲品，不自覺點開快手app，感知背后公益的價值。一切進行得悄無聲息，卻也自然轉化。
4、小葵是誰？
在本次扶貧活動中，快手廣告推廣還力推了一個名為小葵的全新形象。線上，可愛俏皮的小葵不斷通過和產品的“親密接觸”賣力為產品宣傳，線下則和樂樂茶自己的IP——楽茶君共同為雙方的聯名產品代言，配合手機殼、聯名款杯套等系列衍生品，全線貫穿整個活動。
快手廣告推廣希望通過活動能夠把扶貧和年輕人盡可能連接在一起，前面的幾步整體感覺已經有了，還需要一個更鮮明，或者說更具長遠價值的形象來展現這個感覺，小葵便是具有這樣價值的IP形象。一出街就受到了很多人的喜愛，頗具互動感和趣味度的也讓它具有更大的可延展性。可以想見，未來小葵還將在快手整個扶貧和營銷項目里承擔更大的作用。
快手做對了什么？
說到這兒，可能大家有兩種觀點，一種覺得快手廣告推廣，其實沒變。在外界初的爭議聲中，他沒有盲目改變自己的初衷，他依然在記錄平凡的人，平凡的生活，平凡的事物，記錄那些你或許沒有注意過的點滴。另一種，則認為快手廣告推廣，變了。他在自身原有基因之外，順勢而為，延展出了全新可能。
這都沒錯，而快手也確實在用各種嘗試和真實的動作迭代著自己的品牌和帶給大眾的認知。亦如他用各種創意案例讓圈里圈外相信快手其實是家“創意公司”一樣，「福苗計劃」不僅讓大家看到了實實在在的帶貨結果，拉近著品牌和一線年輕人的距離，也讓大家對公益這件事有了不一樣的判斷。原來公益也可以有趣，也可以好玩，甚至還能有轉化。這是很多平臺所能想到和做到的。或許這就是很多廣告人嘴中的Big idea，回到品牌本身，回到用戶身邊，不斷拓展新可能，并讓廣告，讓營銷真正實現價值，解決問題。
而營銷的目的其實也正在與此。
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