粗暴的優化，玩不了信息流廣告投放

信息流廣告投放，是被大家問及的最多的問題。

我忽然意識到，信息流也許跟我們過去所有的競價優化都不同，尤其是與搜索競價有天壤之別。而這其中，一定擁有一個非常深刻的邏輯，我們理解了這個邏輯，可能就將獲得打開信息流廣告優化大門的鑰匙。

這一篇文章，不講技巧，只講邏輯。

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與誰競價

信息流廣告投放的優化，從理解競價開始。

所有的競價廣告都是與“競爭對手”的競價，但如果你只是這么簡單的認為，你沒有抓住信息流廣告的真諦。

信息流廣告與搜索引擎競價廣告有極為巨大的區別，從媒體端看，信息流廣告競價管理的特性是“機器參與的多，人參與的少”，而搜索排名競價則是“人參與的多，機器參與的少”。

所以，盡管這么說不算嚴謹，但信息流廣告的競價相當程度是與“機器”在博弈。

本質上，信息流廣告是封閉的RTB體系，而不是按照關鍵詞排名的體系，這就注定了它要順應機器的算法、滿足機器的優化。而不僅僅只是考慮與其他投放者的價格競爭。某種程度上，盡管價格競爭仍然重要，但方式和操作都已經相當不同。

這是信息流廣告投放優化的核心問題。

事實上，所有RTB類型的優化，把針對機器的優化放在首位，都是正確的思維。

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針對機器優化的核心邏輯

針對機器進行優化的核心邏輯，是讓機器有時間“懂你”。

我曾經說過，過去很多RTB根據人的標簽來進行投放什么的，不是真正的RTB，充其量只能算精準定向投放，多用于品牌類廣告。

而360信息流這類封閉RTB，絕大部分是效果類投放，是不可能簡單按照人的標簽來投放就能有好效果的。

因為，人的標簽實在是太粗放太混沌太不精確，而且人的行為飄忽，興趣多變，而標簽卻很難真正及時地響應與更新。

因此，效果類的投放必須要用機器學習，尤其是監督學習的方法。

簡單講，就是機器不斷嘗試各種方法，來“全力”幫助你實現轉化。如果機器決定針對某一個人進行展現，但是嘗試不成功（比如選擇的人不對，或者投放的地方不好），就再換一個人進行展示，直到出現成功的轉化，然后機器總結這些成功和不成功的人的選擇和投放的方式，從而“摸索”出一個它認為的，最合適的投放策略。

或者，你可以用一個簡單的名詞來描述這個過程，那就是“試錯”。

既然是試錯，那就需要給機器時間和機會?！敖o機器時間和機會”就構成了信息流優化的核心邏輯。

3

給機器時間和機會

那么怎么做到呢？

與搜索引擎的優化思想非常不同，信息流的優化操作不僅不能頻繁，反而需要特別謹慎。為了“給機器時間和機會”，通常有如下一些常用的策略：

1. 一旦上了一個廣告，不要在短時間內隨意調整。尤其是對于已經有流量的廣告，如果要調整，不如上一個新的計劃跟它并列跑。

2. 出價比系統建議的出價還要高。

3. 一旦確定了出價，不要隨便改動。（而搜索則需要根據排名情況，不斷調整出價）。

4. 投放初期，不要做太細致的人群定向。

5. 就算你不打算真正短時間內花很多錢，也在預算設定上多增加，甚至不錯放到“不限制投放金額”的程度。錢花的差不多了，再手動關。

這些方法都是信息流常用的有優化方法，它們都共同反映了我前面說的一個特征——這些都是針對機器進行的優化。

比如，一旦一個廣告有了流量，你說，哎呀，價格這么貴，肯定我當時設定的出價太高了，我要調低一點。但是，機器不會這么理解，它以為它之前學習的結果（策略）是錯誤的，或者，它又不得不按照新的出價重新進行優化。這二者都可能讓你本來好好的流量突然就降下來。

因此，如果一個搜索引擎優化的老手，還是按照過去的老方法，沒事就看價格調價格，那么信息流廣告就會總是很難起量——很多人總抱怨自己的信息流廣告投放有錢都花不出去，很可能就是這個原因。

“治大國若烹小鮮”，對待信息流賬戶，也很類似。

而另外一些策略，比如投放初期多增加一些價格，或是增加預算到“無限”，以及初期不要太精細的定向等等，本質上都是“給機器機會”的策略思維。

因為機器要試錯，不僅僅需要花時間，還要去不?！皣L試”。如果投放的限定太精細、給的價格比較低，或者預算給的太有限，都限制了讓機器去嘗試的傾向。如果機器的嘗試不夠，就難以達到比較理想的策略區間，從而要么不能給你足夠的流量和轉化，要么價格就會奇怪的離譜。

一個月只有幾千塊錢的預算要投好信息流，其實概率是很小的，就是這個原因。

4

轉化比點擊更重要

另一個讓機器更好為你實現優化的核心邏輯是“轉化比點擊重要”。

盡管信息流和搜索引擎競價排名類似，也可以按照點擊付費，但二者的優化重心卻完全不同。

搜索競價排名的賬戶優化基本上是圍繞點擊進行的，點擊情況好，CTR高，質量分高，流量也多，所以就有更大優勢。

而信息流，前面講了，優化的目標是讓機器能更好地懂你，因此，不是跟別的賬戶去競價之類的要圍繞CTR做文章，而是要圍繞轉化做文章。

道理不言自明，因為信息流的機器優化，是監督學習，其“監督”的依據，就是轉化。

所以，不要以為你上了一個廣告的CTR特別好，這個廣告的表現就會好；而另外一個CTR不好，就著急干掉這個廣告。

千萬別這樣，一切都還是要最終看轉化。

為了轉化，創意本身故意用擦邊球（性和錢）的方式誘惑就不一定有作用（盡管對于部分行業仍然有作用，比如對于游戲），這可以極大增加點擊率，但是對于最終的轉化卻未必有正向的影響。

為了轉化，信息流的落地頁的設計都跟搜索不同了：

搜索競價，因為是主動有需求的人搜索了關鍵詞才到了你的落地頁上，所以落地頁的信息量適合大一些，講的細致一些，重在“引導”。

而信息流，不是人們主動搜索，而是人們在看各種“八卦”的時候無意間發現了你的廣告，這才意識到自己可能有需求，或者僅僅是好奇點進去看，落地頁就不適合上來玩兒重的，而是重在引發興趣和需求，然后快速能夠引發用戶的主動咨詢即可。因此，重在“引誘”。

“引導”和“引誘”，一字之差，落地頁的設計就會顯著不同。

5

切忌粗暴優化

看了前面，你會明白這篇文章的標題為什么是“信息流切忌粗暴優化”。

信息流的靠譜玩法是“與機器共舞”，要讓機器能夠不斷試錯，從而快速掌握你的邏輯。而不是反過來，以為你自己應該不斷試錯，從而告訴機器你的邏輯。

你的不斷試錯，會讓機器無所適從，從而無法給你帶來任何結果，并且讓你“錯誤地”認為，信息流無法優化，也沒有什么流量。

從這個意義上看，不優化甚至都比你頻繁優化要好。

正確的方法，是創造讓機器去嘗試的環境，甚至故意“忽悠”它（比如故意提高預算到無限），讓它更積極地去試錯。唯有如此，你的賬戶才可能快速達到一個比較理想的狀態。





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