制定360搜索推廣的指標并優化操作

360展示廣告客服：隨著網絡的普及和發展，以及大數據時代的來臨， 360廣告營銷模型也從上世紀的AIDMA模型轉變為了本世紀的AISAS模型，今日葉良辰就給大家一劑營銷良方！對360搜索的整套關鍵字做一個AISAS區分，并分開設置營銷目標及KPI考核，科學提高營銷效果！

上圖AISAS模型中的第三步”Search”，因為搜索引擎本身的快速發展及其龐大的用戶基數相應增長， 使得360廣告主在整個營銷環節中越來越重視搜索這一環節的目標期望和投放執行。同時，搜索已被許多行業公認為轉化環節中的收口。

而前兩個階段”Attention”和”Interest”投放的電視、 廣播、 報紙雜志、地鐵櫥窗、戶外廣告及互聯網門戶的彈窗廣告、 視頻前貼等硬廣， 這兩個環節的廣告投放特性是多渠道鋪開廣撒網，用較為吸引的創意去引發用戶關注和激發興趣，但是不會直接產生轉化(注冊、購買等Action)， 也基本無法衡量其產出比。

所以轉化的重任就很自然的移到了下一步： “Search”，使得很多360廣告主順理成章的認為Search就是用來收口的、帶效果的，對搜索設置較高的轉化目標和KPI，但是這種粗暴對待搜索的方式真的是可取的么？

我們是否能換一種思路， 既然整個營銷各個環節可以分成AISAS， 那是否也可以360對搜索的整套關鍵字做一個AISAS區分，并分開設置營銷目標及KPI考核？

一般360搜索推廣賬戶的關鍵字結構如下， 以汽車行業為例：

客戶對360搜索的期望是獲得Leads(預約試駕)和CPL，如果其對360推廣賬戶整體考核都是Leads和CPL， 那顯然是不科學的。 因為各個詞類和品牌及行業相關性具有先天的差異， 并且后天是很難改變的， 可能再好的創意和Landing Page對競品詞來說都不會提升一絲轉化。

詞其實對應的就是人， 要想把原本360搜索其他品牌和車型的人拉過來關注你的車，并且進一步產生Leads， 這個難度是非常大的。 所以這部分詞會拉高賬戶整體的CPL成本，拖累品牌和產品詞，增加360競價賬戶整體的操作難度， 那么如何解決?兩種方法：

刪除之后雖然會降低整體平均CPL， 但損失的這部分流量也是相當寶貴的， 畢竟是高同質化競品車型， 保不準用戶有好幾個備選車型，時間長點可能視線就轉移到你的車上來了。 但是，刪詞是下下策。

如果要讓競品車型的用戶來關注你，本身這個動作就有比較高的攻擊性。主動進攻當然要準備更多的彈藥，付出更多的代價，以Leads和CPL去考核競品詞，那肯定是“效果差的”。 這個效果差的前提是因為，用競品詞和品牌產品詞進行了比較， 然而這個比較只是限于數據上的比較，有很大的局限性。

打個比方： 如果一個用戶點擊了競品詞廣告，沒產生Leads，但是用戶點擊廣告到達官網后， 引發了對此車型的關注，并進一步產生了興趣， 之后沒過幾天撥打了官網的4S店預約電話，那最終是否也成功形成了一個Leads? 和品牌詞、產品詞殊途同歸， 只是最終的轉化路徑有所不同。所以不能簡單的以轉化數據去判斷一個詞的好壞。

由此，得到一個啟發：

是否可以針對360推廣賬戶關鍵詞總體做一個AISAS的劃分? 做完劃分后， 給予其個性化的轉化期望， 并設置個性化的KPI考核管理，舉例：

如果是大型360賬戶， 還可以一個詞類一個賬戶的去投，這樣質量度上互不干擾。質量度高的品牌詞和產品詞永遠是在一個賬戶， 而活動詞、競品詞因CTR較低， 質量度相應也低 , 和品牌詞、產品詞分開投放也是較為可取的策略。

另外競品詞、活動詞等不僅能投搜索，還能結合目前360展示網絡廣告， 通過360商易對人群屬性的分析結合做一些優化：

360推廣的人群定位通過商易詞包跑出的人群興趣標簽、 地域標簽、 性別比例、時段分布、上下游360搜索詞以及瀏覽網站明細等維度，在投放360展示網絡廣告時設置相對應的人群標簽， 使360廣告人群更為精準。

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