【騰訊社交廣告】The North Face尖貨平臺引爆社交電商

全球頂級戶外服飾品牌The North Face，前不久在微信小程序廣告【TheNorthFace精選】上售賣的一款限量Flight Series超薄輕透越野跑夾克，創造了1小時120件的成績。同款在其他電商平臺累計的數字僅為日均10件。7天下來的總和數據，微信小程序上的銷量更是其他電商平臺總和的20倍之多。

從上述對比數字不難看出，傳統電商平臺雖有流量，但由于選擇過于豐富，用戶容易價比三家。每年幾次“剁手大日子”的背后，品牌商看到的不僅僅是銷量的再創新高，而是流量推廣成本的高企和利潤之間的反比增長。此外，“比價”、“返現”、“拼團”，也帶來了品牌忠誠度與品牌價值的蠶食。

如今，很多品牌已經關注到了電商平臺的這些問題，也開始嘗試一些新藍海。The North Face，日前在微信公眾號上，上線了一個“尖貨平臺”，試水差異化社交電商，并取得了前文所述的成績。

“尖貨”平臺拒絕肉搏

The North Face的“尖貨平臺”，區別于傳統電商的大而全，是一款基于微信公眾號的小程序社交電商平臺，走的是少而精的路線。“爆款”、“超值”這里都沒有，“拼團”、“砍價”、“返現”的概念這里都不玩，“限量款”“同名款”才是尖貨平臺正確的打開方式。這樣的差異化定位，凸顯了社交營銷相對藍海的運營環境，也更符合官方公眾號對于品牌價值傳遞與品牌認同感培育的訴求。更重要的是，品牌的擁躉們也更希望自己鐘愛品牌的官方公號能夠不落俗，且時常給出滿足他們“我要不一樣”的小福利。The North Face尖貨平臺正是在這樣的藍海中孕育而生，摒棄了拼刺刀的肉搏模式，摸索出一條全新的社交營銷閉環通路。

種草到拔草一氣呵成

在成功定位后，如何進行對用戶群體的有效觸達？The North Face基于微信10.4億的月活用戶群，以及自帶社交基因的微信AIO營銷閉環。利用社交行為洞察，通過“興趣”、“消費能力”、“品牌偏好”及“需求意向”等更多維度數據劃定人群。騰訊社交廣告幫助The North Face在核心重點城市中，遴選出具有“服飾、運動及娛樂”標簽，年齡層覆蓋25-40歲的重點用戶群體。并基于上述基礎定向，通過公眾號底部廣告和朋友圈廣告引流，優先將廣告投放給這些用戶群體，以及已經發表評論的用戶的好友，讓社交營銷的獨特價值充分發揮。

誠然，所有的營的目的，都是為了賣出更多的商品，閉環也是每個營銷人孜孜以求的境界。如何抓住前期“種草”培育下來的好氛圍，快速“拔草”，不讓這臨門一腳踢飛，這里除了轉化營銷本身的質量高低，還需要平臺技術的賦能。尖貨平臺通過微信小程序購買無需跳轉，點擊廣告，直接打開購買。相比跳轉APP、H5商城更快速，操作體驗更佳，且在微信中可便捷分享。天下武功唯快不破，快，讓用戶群體熱騰騰的意愿被“秒殺”；快，讓大家沒有時間去思考“我要不要去別的平臺比比價”；快，成就了社交營銷的閉環。

品牌生態有聲有色

現在，通過騰訊社交廣告的用戶洞察與精準導流，配合The North Face豐富的“優惠券”“會員卡”、“自媒體內容運營”等內容營銷與上新活動，The North Face通過小程序電商“尖貨平臺”已成功的培養了一個有聲有色的社交營銷小生態，長期留存客戶，形成自有流量。

在無上新無廣告引流的情況下，日常流量都能維持在200-300人。在這里，品牌的理念、科技、價值觀不斷地輸送給生態里的忠粉。忠粉“畢業”后，順理成章的成為品牌的義務講師，繼續影響身邊的好友們，讓小生態如細胞分裂般快速擴張生長。在前不久的【TheNorthFaceUE精選】小程序限量款秒殺搶貨活動中，公眾號通過小程序提前預約通知，售前1小時模版消息召回，在無廣告投放的情況下，同樣全部售罄。

▲識別上圖進入小程序

未來，騰訊社交廣告還將與The North Face以及更多品牌用戶一起，向用戶提供更多卓爾不群的社交營銷體驗，實現品牌與用戶的雙贏。

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