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快手廣告落地頁優化2.0 | 轉化率由3%到13%的秘密，都藏在用戶行為里
發布時間：2018-06-16 12:08:40
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
瀏覽量（167）
為了給廣大快手廣告主朋友提供切實的優化技巧，落地頁姐姐特意搞了個嚴肅實驗，引入熱圖工具，對用戶行為進行追蹤分析，監測轉化漏斗，分析用戶流動軌跡，總結訪客在什么位置因為哪些不適當的元素導致分心。
* 熱圖：以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁面區域和訪客所在的地理區。
1、效果差，踩了什么雷？
首先來看一下原廣告主的落地頁，在觸達線上顯示首屏的跳出率是50%，甚至達到70%。
我們提到過首圖的重要性，到底有多重要，來看幾個熱力觸達線分析圖：
首屏理想的用戶留存率為90%，到第二屏無論你的圖片多么美觀，文案多么出彩，留存率都會急速下滑，第二屏案例還沒看完留存率已經僅剩下10%。
看一下廣告主本身落地頁的首屏觸達線，僅僅有50%！這個落地頁到底踩了什么雷？
（1）不清晰的號召行動
設計實力派，你想告訴我啥？一頭霧水。沒優惠，沒福利，沒觸及到剛需。總的來說就是沒有一眼喚起情緒，沒主題。
（2）視覺分散
狂野的背景色：頁面用暗色和過度新鮮的顏色為主題色，主體使用黑色或飽和度過高的亮色，黑暗陰郁的氛圍或許只能吸引腎上腺激素旺盛喜歡電子游戲機的叛逆期少年。
花哨的文字：頁面文字使用高對比，并使用炫酷的漸變樣式。
（3）創意關聯度
創意和頭圖的主題不相符，導致用戶剛點擊進首頁就跳出。
2、想優化，應該怎么改？
對此，看不下去的優化大師給了三個主題明確的解決方案首圖，順便我們來看一下三個首圖的觸達線分析：
在主題上選擇了三大爆款【0元全屋裝修】【9S免費報價】【價格優勢戰】簡單明確，圖片全部使用暖色系。用戶觸達率達到了90%，70%，60%。
接下來看一下轉化漏斗，從瀏覽到提交表單的轉化，原落地頁從瀏覽到填寫的轉化率僅僅有3%，而優化后的轉化均保持在10%以上，分別為13%，14%，13%。
在模版設計上除首圖外，優化師在整體布局設計上保持不統一，但是從瀏覽到填寫表單的轉化率來看基本沒差別，這說明了用戶填寫表單的意向取決于首圖及表單設計，我們特別用心的設計了服務優勢團隊介紹及原材料售后服務等等，但的確沒有任何影響！
廣告主原落地頁
0元全包落地頁
9S報價落地頁
在填寫表單到提交部分，三款模版和原廣告主落地頁產生了差距，推測原因：
①廣告主原落地頁的填寫表單到提交的轉化率高于三款模版，原因在于我們用房屋選項替換掉廣告主原表單項中的【姓名】，但從轉化率看效果遠不如廣告主原有的設計。設計師在設計之初的考慮是，不如給房屋類型的選項會更簡單，數據結果看這樣并不理想。
②必填項和選填項的差異對填寫表單到提交的轉化影響較大，因原落地表單選項均為選填，但模版的選項為必填。建議除必要條件外均使用選填。
劃重點，優質的落地頁有以下特點：
（1）簡單清晰的主題
三款模版均比廣告主原落地頁提升，通過數據我們可以這樣理解：整體落地頁到第二屏用戶觸達率僅為10%，所以保持在兩屏左右均可。
怎么做：
三款模版和原廣告主在主題上有一個突出的不同點，就是數字。如果落地頁千篇一律的華麗詞藻，但是突然看到一個數字，你會不會注意一下？
采用倒三角撰寫模式，將重要的內容或吸引人的優惠福利做為主標題，且帶有明確的意圖，如需解釋說明可加副標題（參考模版）。
（2）履行承諾
根據首屏的用戶觸達線得知，首屏的跳出率除頭圖整體的主題風格之外，受到創意關聯度的影響很大。
怎么做：
找出創意重點以及它們的上下文內容；
讓落地頁的內容符合創意傳達的信息和意愿；
提供可到達承諾的信息及功能的清晰路徑，不玩花招。
（3）集中視覺
根據瀏覽到提交表單的數據得知，這部分是非常重要的，所以更要做到把注意力集中在此處。
怎么做：
移除所有與轉化行為無關的圖像元素；
不要給用戶過多選擇，展示過多細節。
（4）案例圖是一把雙刃劍
案例圖做為第二屏的重點，如果圖像中包含關鍵信息，則有助于引導客戶執行期望的操作，如圖像沒有仔細設計，則會讓觸達線到此為止。
怎么做：
與整體頁面保持關聯度；
突出設計理念，案例圖可不是裝飾哦；
展示裝修細節，房屋格局等；
清晰的組織和整潔的剪裁。
（5）引導文案也很重要
主要的福利和號召力文字安排在首圖，但同時有一個較小的支持信息區也很重要，用戶通常會在此處尋找有助于他們作出決策的信息。即按鈕有引導文案，不過這里要強調一下，并不推薦“立即行動”類似的字樣，因為沒有列出重點好處去支援主題。
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