黎貝卡小程序1分鐘交易破百萬背后，微信廣告貢獻了什么？

首次上線，7分鐘，交易額破百萬，9個SPU，113分鐘獲得近300萬銷售額——這是“買買買教主”黎貝卡的自有品牌電商小程序在2017年12月交出的首份成績單。而此后至今的每一次上新，基本都能保持1分鐘破百萬交易額。

對于一個把微信小程序作為唯一銷售渠道的直營電商品牌來說，這樣的成績令人印象深刻。

帶貨女王借小程序挑戰直營電商2.0

在2017年開始籌備個人品牌和電商業務的時候，黎貝卡團隊起初考慮的依然是H5、官方網站等傳統形式，而到年底，小程序的風向已初露端倪，不僅產品層面優勢逐漸凸顯，也已看到一些成功的案例。

首先，比起H5、網站等方式，無論在穩定性、購物體驗流暢度等方面，小程序提供的用戶體驗要好很多。其次，在微信體系內，小程序與廣告、公眾號、搜一搜、好物圈、微信支付等產品和功能的連接跳轉更加靈活順暢，為流量獲取、轉化提供了更多便利。而且，小程序在微信上有固定入口，有利于培養用戶習慣，提升用戶回訪和復購。

騰訊廣告在智慧營銷峰會上提出，小程序引領直營電商進入2.0時代，這一時期的關鍵在于獲取、建立、運營品牌自己的“私域流量”，從對貨品的運營轉變為對用戶資產的長期運營。

尤其對于黎貝卡這樣一個以公眾號內容為土壤，根植于微信生長起來的品牌，原本就擁有非常可觀的公眾號粉絲私域流量，借助小程序在微信生態內的連接器角色，可以較大化地盤活品牌積累多年的用戶和IP資產，在直營電商2.0時代大有可為。

因此，黎貝卡團隊果斷決定全力轉向小程序，并采用有贊提供的SaaS服務，用2個月時間搭建起了自有品牌的電商小程序“黎貝卡official”。

高效拓展流量的秘訣：

20%新用戶來自廣告

作為勤奮的博主之一，黎貝卡一直堅信“給用戶好的內容才是安身立命的基礎”，也因此獲得了讀者對其個人IP和品牌的高度認可。品牌創立初期，借助文章內容導流是小程序主要的獲客方式，然而隨著品牌的發展，如何在已有核心用戶群之外拓展新的用戶是必須面對的挑戰。

黎貝卡official小程序選擇了投放微信廣告。2018年12月，黎貝卡official進行了一次派對主題上新，借此機會嘗試投放了朋友圈廣告，ROI就達到了20以上，這讓團隊對微信廣告的轉化效果產生了信心。此后，黎貝卡official加大了廣告投放的頻率，并陸續投放了公眾號底部廣告、公眾號互選廣告等多種資源位，均獲得了不錯的效果。

從黎貝卡official2019年春季上新投放的朋友圈廣告可以看出，在外層素材和落地頁設計上，采用了與品牌調性高度契合的時尚風格，符合目標人群的喜好，內層落地頁可跳轉小程序商城。

加上前期預熱活動的連續鋪墊，該廣告在投放期的平均點擊率達到8.4%，當日轉化率為11.3%，總投入產出比達到了1:10.6。

黎貝卡official小程序負責人汪凱表示，現階段廣告投放在對老客戶進行重定向，盤活核心用戶群方面效率更高，流量成本相對較低，而下一階段新用戶獲取則是廣告投放的長期重點目標，“希望每月有至少20%的新用戶來自于廣告引流”。

基于這個目標，黎貝卡也會針對新老用戶采取不同的策略。針對老用戶，善用好物圈、直播等新的互動載體，進行深度的互動和內容生產，并借助禮品卡、優惠券等小程序營銷能力，進行社交裂變。例如，廣告直接引流至小程序購買轉化后，再鼓勵用戶分享至好物圈，推薦給身邊好友，充分運用微信生態內的社交優勢，激活口碑傳播。

針對新用戶，則通過公眾號關注廣告進行流量沉淀，借內容種草屬性實現留存轉化，并將粉絲沉淀到品牌的服務號上，進行更深度的互動交流，提升復購，將內容運營和廣告投放聯動。

 廣告無疑可以為直營電商獲取流量提供巨大助力。以2018年為例，直營電商在騰訊廣告平臺上通過廣告引流方式所產生的直接GMV交易額已經超過了百億量級。品牌也可針對不同營銷目標調整投放策略，提升獲客轉化效率。

如何盤活私域流量？

更多機會在微信生態中

通過廣告盤活老粉絲、拉取新用戶之后，如何提升復購是接下來的挑戰。

汪凱認為，在微信生態內提升電商留存率、復購率大的痛點在于用戶習慣。由于微信是一個以社交場景為主的生態，用戶在微信的電商消費習慣還需要培養，“缺乏搜索等自然流量，用戶進來小程序后也沒辦法像在其他電商平臺上那樣逛很久，這可能需要逐漸培養消費習慣”。

微信好物圈的上線為微信生態內的電商品牌提供了新的流量入口和用戶運營空間，引起了眾多直營電商品牌的關注。目前黎貝卡旗下名為“miss fantasy穿搭分享”的圈子已擁有超過1000個成員，會舉辦穿搭比賽等活動，進行種草和用戶互動。汪凱表示，黎貝卡將投入更多資源在好物圈的運營上，希望未來打造成一個活躍的用戶社區，進行粉絲和內容的沉淀。而好物圈同樣可以跟廣告進行結合運營。

目前，用戶在黎貝卡official小程序完成購買后，可在微信群里獲得進一步的售后服務和購物心得交流。未來，這些功能也許會被不同功能小程序組成的矩陣和好物圈社區所分擔和替代。

“小程序很有趣的一點是可以互相跳轉，小程序之間不是孤立的而是互通的，這樣配合一些數據的話就可以用一個小程序矩陣來完成完整的用戶服務和體驗鏈路，比如交易小程序、客服小程序、prime會員小程序等等，將用戶留存沉淀在品牌體系內。”

小程序為直營電商2.0時代提供了必要的基礎設施，讓品牌能更好地沉淀和運營私域流量。雖然并不是每個直營電商品牌都有黎貝卡這樣強大的品牌IP和粉絲優勢，但從黎貝卡的案例中依然可以得到有效的啟示，那就是把握和運營好品牌的核心用戶群，他們是投放廣告的種子人群，是好物圈的分享帶貨能手，也是社交裂變的基礎，是直營電商2.0時代品牌價值的資產。

微信廣告投放熱線：4009602809

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