哪些品牌應(yīng)該在嗶哩嗶哩上做推廣投資？

01、哪些品牌應(yīng)該在bilibili投資？

雖然嗶哩嗶哩短視頻推廣內(nèi)容多樣化，已經(jīng)有時(shí)尚和美妝兩大類別，但美妝更受關(guān)注。

2020年，bilibili的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長60%；在同一時(shí)期，美妝相關(guān)視頻的觀看量增加了三倍。此外，bilibili美妝用戶主要是1995年后出生的一線和二線城市的用戶，令人驚訝的是，男性和女性用戶占比是平衡的。

根據(jù)Launchmetrics報(bào)告，歐萊雅、雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻和迪奧都在bilibili上開展了成功的營銷活動(dòng)，媒體影響力價(jià)值超過100萬美元。

B站非常適合關(guān)注Z世代的美妝品牌和那些希望擴(kuò)大到年輕消費(fèi)者人群的入門級(jí)平價(jià)品牌。以日本電子商務(wù)公司ZOZO為例，該公司通過代理服務(wù)Buyee向中國銷售產(chǎn)品，作為一個(gè)垂直類穿搭購物平臺(tái)，它在B站進(jìn)行信息流廣告投放和KOL合作；Kun Tang說，與B站的合作是有價(jià)值的，考慮到動(dòng)漫和游戲與日系之間的關(guān)系，ZOZO通過與專門從事角色扮演化妝的KOL合作可以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

Kun Tang補(bǔ)充道，其他可能從投資bilibili中獲益的，包括具有抗粉刺系列的護(hù)膚品牌和街頭服飾品牌。但專家提醒各品牌不要將bilibili視為快速銷售的手段；相反，應(yīng)該將其視為建立品牌知名度和開發(fā)內(nèi)容的一種方式。

"如果一個(gè)品牌只關(guān)心即時(shí)的投資回報(bào)率……（那么）天貓直播和(像)李佳琦(和)薇婭這樣的KOL將是更好的方式，"營銷機(jī)構(gòu)Red Ant Asia的高級(jí)客戶經(jīng)理Viola Chen建議道。

02、采取多管齊下的辦法

雖然品牌可以通過多種方式吸引平臺(tái)受眾，但Kun Tang建議品牌投資效果廣告（品牌可以按點(diǎn)擊成本出價(jià)）和KOL營銷。品牌廣告成本高，適合財(cái)力雄厚的大型企業(yè)。

建立官方品牌企業(yè)號(hào)是從KOL推廣中引流和鏈接到電商首頁的有效方式。盡管bilibili已經(jīng)建立了自己的電商，但其大部分產(chǎn)品都是與ACG相關(guān)的商品。Olivier Verot指出，不開設(shè)企業(yè)號(hào)可能為冒名頂替者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。完美日記、歐萊雅、迪奧和資生堂等品牌均已正式入駐B站。

除了保持賬號(hào)持續(xù)更新與品牌活動(dòng)相關(guān)的視頻——B站企業(yè)號(hào)不錯(cuò)發(fā)布專門為嗶哩嗶哩廣告投放制作的內(nèi)容，比如含有中國年輕人喜歡的明星——品牌應(yīng)該關(guān)注KOL，而不是大量創(chuàng)作自己的內(nèi)容。Kun Tang表示，除了游戲KOL，B站上其他品類的KOL仍然相對(duì)較新，在時(shí)尚和美妝領(lǐng)域的合作成本，可能比快手和微信等低得多。

B站上還有很多UP主發(fā)布的內(nèi)容橫跨喜劇、時(shí)尚、美妝和生活方式等不同類別——比如“AHALOLO”和前面提到的美妝KOL“寶劍嫂”。 

Viola Chen鼓勵(lì)品牌利用bilibili的一系列營銷工具，如"花火平臺(tái)"（將1萬多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主聯(lián)系起來，并幫助品牌實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容中添加鏈接），"邀約廣告"（幫助品牌實(shí)現(xiàn)店鋪導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，直接幫助品牌連接用戶，完成一站式種草帶貨路徑）和"商業(yè)起飛"（推廣優(yōu)質(zhì)的UP主視頻內(nèi)容、增加品牌內(nèi)容曝光，觸達(dá)更多視頻用戶興趣圈層）。

值得注意的是，bilibili強(qiáng)大的社區(qū)和與ACG的聯(lián)系意味著許多用戶不喜歡過于商業(yè)的內(nèi)容，"bilibili 的KOL有點(diǎn)保守……他們更喜歡植入式廣告、折扣和抽獎(jiǎng)，以幫助其粉絲獲得（價(jià)值），而不是（明確地）推廣產(chǎn)品。"Kun Tang說。

03、融入B站

品牌需要尊重bilibili的社區(qū)文化，才能在平臺(tái)上取得成功。這意味著品牌需要與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，而不是假設(shè)或推測(cè)什么樣的內(nèi)容會(huì)吸引B站獨(dú)特的用戶群。

這對(duì)于需要適應(yīng)bilibili輕松風(fēng)格而又不削弱其品牌形象的奢侈品牌來說尤其棘手。盡管各品牌仍在通過針對(duì)其基調(diào)和社區(qū)定制的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，但它尚未成為主要的投入陣地。

2020年，迪奧和路易威登都在B站進(jìn)行了營銷活動(dòng)：前者與AGC 領(lǐng)域的KOL“雪霏Nova”合作，制作了一個(gè)虛實(shí)交互云走秀互動(dòng)視頻，其中有UP主的虛擬形象穿著迪奧服裝瀏覽該品牌的精品店。

品牌營銷咨詢公司Launchmetrics亞太區(qū)總經(jīng)理Kim Leitzes表示："迪奧的活動(dòng)是對(duì)多元文化主義的一次引人注目的嘗試，這很符合中國年輕人的思維方式。"

據(jù)該公司稱，在（發(fā)布）過后的90天里 ，“雪霏Nova”在微博上的兩個(gè)迪奧贊助帖子的粉絲互動(dòng)率是平均水平的10倍。

據(jù)Viola Chen介紹，路易威登與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名推出了一款特殊的貼紙和皮膚，供B站用戶自創(chuàng)內(nèi)容，有用戶評(píng)論說："我們也算是擁有了一款LV（商品）。"

去年，F(xiàn)endi在B站為其經(jīng)典包款Peekaboo Bag進(jìn)行推廣，通過B站用戶更喜愛的二次元插畫形式的廣告成功引流。"活動(dòng)有非常高質(zhì)量的KOL可供選擇，”Kim Leitzes說，KOL為用戶提供了有關(guān)品牌歷史、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)過程和搭配的信息。“內(nèi)容在教育和娛樂之間取得了很好的平衡，為潛在客戶提供了更好的購買建議。"

Fendi為經(jīng)典包款Peekaboo Bag推廣的插畫廣告

Viola Chen建議各品牌密切關(guān)注用戶反饋，尤其是當(dāng)涉及到彈幕時(shí)。彈幕是視頻播放中，在視頻界面上滾動(dòng)的評(píng)論，也是bilibili獨(dú)有的功能和參與度指標(biāo)。"避免傲慢或高人一等，（而且）不要只是復(fù)用你在其他渠道發(fā)布的品牌內(nèi)容。"

推動(dòng)對(duì)話以最大限度地提高參與度是關(guān)鍵。去年，Nike推出了bilibili直播首秀，以慶祝其Air Jordan Zoom'92運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)布，并舉辦了一場(chǎng)以90年代為主題的派對(duì)，邀請(qǐng)了中國說唱歌手"小鬼"和多位B站UP主。他們討論了90年代相關(guān)的軼事、音樂，直播被22萬條彈幕淹沒了，高峰期有330萬人在線觀看。耐克拒絕了記者要求置評(píng)的請(qǐng)求。

最后，關(guān)注與年輕受眾相關(guān)的熱點(diǎn)話題、憂慮和里程碑事件，可以幫助品牌將營銷活動(dòng)提升到一個(gè)新的水平。以雅詩蘭黛的畢業(yè)照妝容活動(dòng)（#百萬畢業(yè)妝大賞#）為例，該品牌通過邀請(qǐng) UP主和用戶分享他們的畢業(yè)照妝容，來推廣品牌的持妝粉底液產(chǎn)品。該活動(dòng)還提供了免費(fèi)的產(chǎn)品樣本作為"畢業(yè)禮物"，主題活動(dòng)非常成功，最終話題瀏覽量超過1200萬，用戶制作的視頻超過2000個(gè)。

歸根結(jié)底，熟練掌握bilibili意味著要將用戶體驗(yàn)置于即時(shí)轉(zhuǎn)化之上。"我們（鼓勵(lì)）品牌做長期思考……短期營銷將無法成功留住用戶，"B站方面表示，"在bilibili上取得成功的品牌喜歡與用戶玩在一起，而不僅僅是介紹他們的產(chǎn)品。"

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