哪些品牌應該在嗶哩嗶哩上做推廣投資？

01、哪些品牌應該在bilibili投資？

雖然嗶哩嗶哩短視頻推廣內容多樣化，已經有時尚和美妝兩大類別，但美妝更受關注。

2020年，bilibili的美妝內容創作者數量同比增長60%；在同一時期，美妝相關視頻的觀看量增加了三倍。此外，bilibili美妝用戶主要是1995年后出生的一線和二線城市的用戶，令人驚訝的是，男性和女性用戶占比是平衡的。

根據Launchmetrics報告，歐萊雅、雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻和迪奧都在bilibili上開展了成功的營銷活動，媒體影響力價值超過100萬美元。

B站非常適合關注Z世代的美妝品牌和那些希望擴大到年輕消費者人群的入門級平價品牌。以日本電子商務公司ZOZO為例，該公司通過代理服務Buyee向中國銷售產品，作為一個垂直類穿搭購物平臺，它在B站進行信息流廣告投放和KOL合作；Kun Tang說，與B站的合作是有價值的，考慮到動漫和游戲與日系之間的關系，ZOZO通過與專門從事角色扮演化妝的KOL合作可以實現營銷目標。

Kun Tang補充道，其他可能從投資bilibili中獲益的，包括具有抗粉刺系列的護膚品牌和街頭服飾品牌。但專家提醒各品牌不要將bilibili視為快速銷售的手段；相反，應該將其視為建立品牌知名度和開發內容的一種方式。

"如果一個品牌只關心即時的投資回報率……（那么）天貓直播和(像)李佳琦(和)薇婭這樣的KOL將是更好的方式，"營銷機構Red Ant Asia的高級客戶經理Viola Chen建議道。

02、采取多管齊下的辦法

雖然品牌可以通過多種方式吸引平臺受眾，但Kun Tang建議品牌投資效果廣告（品牌可以按點擊成本出價）和KOL營銷。品牌廣告成本高，適合財力雄厚的大型企業。

建立官方品牌企業號是從KOL推廣中引流和鏈接到電商首頁的有效方式。盡管bilibili已經建立了自己的電商，但其大部分產品都是與ACG相關的商品。Olivier Verot指出，不開設企業號可能為冒名頂替者創造機會。完美日記、歐萊雅、迪奧和資生堂等品牌均已正式入駐B站。

除了保持賬號持續更新與品牌活動相關的視頻——B站企業號不錯發布專門為嗶哩嗶哩廣告投放制作的內容，比如含有中國年輕人喜歡的明星——品牌應該關注KOL，而不是大量創作自己的內容。Kun Tang表示，除了游戲KOL，B站上其他品類的KOL仍然相對較新，在時尚和美妝領域的合作成本，可能比快手和微信等低得多。

B站上還有很多UP主發布的內容橫跨喜劇、時尚、美妝和生活方式等不同類別——比如“AHALOLO”和前面提到的美妝KOL“寶劍嫂”。 

Viola Chen鼓勵品牌利用bilibili的一系列營銷工具，如"花火平臺"（將1萬多個內容創作者與品牌主聯系起來，并幫助品牌實現在內容中添加鏈接），"邀約廣告"（幫助品牌實現店鋪導流轉化，直接幫助品牌連接用戶，完成一站式種草帶貨路徑）和"商業起飛"（推廣優質的UP主視頻內容、增加品牌內容曝光，觸達更多視頻用戶興趣圈層）。

值得注意的是，bilibili強大的社區和與ACG的聯系意味著許多用戶不喜歡過于商業的內容，"bilibili 的KOL有點保守……他們更喜歡植入式廣告、折扣和抽獎，以幫助其粉絲獲得（價值），而不是（明確地）推廣產品。"Kun Tang說。

03、融入B站

品牌需要尊重bilibili的社區文化，才能在平臺上取得成功。這意味著品牌需要與內容創作者合作，而不是假設或推測什么樣的內容會吸引B站獨特的用戶群。

這對于需要適應bilibili輕松風格而又不削弱其品牌形象的奢侈品牌來說尤其棘手。盡管各品牌仍在通過針對其基調和社區定制的內容進行實驗，但它尚未成為主要的投入陣地。

2020年，迪奧和路易威登都在B站進行了營銷活動：前者與AGC 領域的KOL“雪霏Nova”合作，制作了一個虛實交互云走秀互動視頻，其中有UP主的虛擬形象穿著迪奧服裝瀏覽該品牌的精品店。

品牌營銷咨詢公司Launchmetrics亞太區總經理Kim Leitzes表示："迪奧的活動是對多元文化主義的一次引人注目的嘗試，這很符合中國年輕人的思維方式。"

據該公司稱，在（發布）過后的90天里 ，“雪霏Nova”在微博上的兩個迪奧贊助帖子的粉絲互動率是平均水平的10倍。

據Viola Chen介紹，路易威登與《英雄聯盟》聯名推出了一款特殊的貼紙和皮膚，供B站用戶自創內容，有用戶評論說："我們也算是擁有了一款LV（商品）。"

去年，Fendi在B站為其經典包款Peekaboo Bag進行推廣，通過B站用戶更喜愛的二次元插畫形式的廣告成功引流。"活動有非常高質量的KOL可供選擇，”Kim Leitzes說，KOL為用戶提供了有關品牌歷史、產品質量、設計過程和搭配的信息。“內容在教育和娛樂之間取得了很好的平衡，為潛在客戶提供了更好的購買建議。"

Fendi為經典包款Peekaboo Bag推廣的插畫廣告

Viola Chen建議各品牌密切關注用戶反饋，尤其是當涉及到彈幕時。彈幕是視頻播放中，在視頻界面上滾動的評論，也是bilibili獨有的功能和參與度指標。"避免傲慢或高人一等，（而且）不要只是復用你在其他渠道發布的品牌內容。"

推動對話以最大限度地提高參與度是關鍵。去年，Nike推出了bilibili直播首秀，以慶祝其Air Jordan Zoom'92運動鞋的發布，并舉辦了一場以90年代為主題的派對，邀請了中國說唱歌手"小鬼"和多位B站UP主。他們討論了90年代相關的軼事、音樂，直播被22萬條彈幕淹沒了，高峰期有330萬人在線觀看。耐克拒絕了記者要求置評的請求。

最后，關注與年輕受眾相關的熱點話題、憂慮和里程碑事件，可以幫助品牌將營銷活動提升到一個新的水平。以雅詩蘭黛的畢業照妝容活動（#百萬畢業妝大賞#）為例，該品牌通過邀請 UP主和用戶分享他們的畢業照妝容，來推廣品牌的持妝粉底液產品。該活動還提供了免費的產品樣本作為"畢業禮物"，主題活動非常成功，最終話題瀏覽量超過1200萬，用戶制作的視頻超過2000個。

歸根結底，熟練掌握bilibili意味著要將用戶體驗置于即時轉化之上。"我們（鼓勵）品牌做長期思考……短期營銷將無法成功留住用戶，"B站方面表示，"在bilibili上取得成功的品牌喜歡與用戶玩在一起，而不僅僅是介紹他們的產品。"

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