信息流轉(zhuǎn)化率由3%到13%的秘密，都藏在這！

友情提示：這是一個嚴(yán)肅實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：篩選6位以表單為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告主，其次篩選一個月內(nèi)全國家裝行業(yè)CVR中轉(zhuǎn)化目標(biāo)為表單TOP20的落地頁來 研究其層次布局，并且研究TOP20中 在信息塊上的共性特征，加入多位優(yōu)化師的共性意見制作成三款PSD模版，套入被選廣告主的原有素材，在原站點(diǎn)中各切25%流量，通過A/B test與廣告主原有落地頁進(jìn)行對比，監(jiān)測其表單轉(zhuǎn)化數(shù)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：三款模版均為正向，效果不錯的模版轉(zhuǎn)化率1.59%，比原落地頁0.79%提升了整整一倍。其中“9S免費(fèi)獲取報(bào)價(jià)”的模版比原廣告主落地頁比提升效果顯著，出現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)化率最高，但考慮到后續(xù)針對后端轉(zhuǎn)化的調(diào)研，“0元全包”的有效性會更好一些。

本次實(shí)驗(yàn)中，我們引入熱圖工具，對用戶行為進(jìn)行追蹤分析，監(jiān)測轉(zhuǎn)化漏斗，分析用戶流動軌跡，總結(jié)訪客在什么位置因?yàn)槟男┎贿m當(dāng)?shù)脑貙?dǎo)致分心。

熱圖：以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁面區(qū)域和訪客所在的地理區(qū)

效果差，踩了什么雷？

首先來看一下原廣告主的落地頁，在觸達(dá)線上顯示第一屏的跳出率是50%，甚至達(dá)到70%。

我們在之前的文章中也提到過落地頁首圖的重要性，到底有多重要，來看幾個熱力觸達(dá)線分析圖

第一屏最理想的用戶留存率為90%，到第二屏無論你的圖片多么美觀，文案多么出彩，留存率都會急速下滑，第二屏案例還沒看完留存率已經(jīng)僅剩下10%。

看一下廣告主本身落地頁的首屏觸達(dá)線，僅僅有50%！這個落地頁到底踩了什么雷？

1、不清晰的號召行動

設(shè)計(jì)實(shí)力派，你想告訴我啥？一頭霧水。沒優(yōu)惠，沒福利，沒觸及到剛需。總的來說就是第一眼沒有換起情緒，沒主題。

2、視覺分散

狂野的背景色：頁面用暗色和過度新鮮的顏色為主題色，主體使用黑色或飽和度過高的亮色，黑暗陰郁的氛圍或許只能吸引腎上腺激素旺盛喜歡電子游戲機(jī)的叛逆期少年。

花哨的文字：頁面文字使用高對比，并使用炫酷的漸變樣式。

3、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度

創(chuàng)意和頭圖的主題不相符，導(dǎo)致用戶剛點(diǎn)擊進(jìn)首頁就跳出。

對此，看不下去的優(yōu)化大師給了三個主題明確的解決方案首圖，順便我們來看一下三個首圖的觸達(dá)線分析

在主題上選擇了三大爆款【0元全屋裝修】【9S免費(fèi)報(bào)價(jià)】【價(jià)格優(yōu)勢戰(zhàn)】簡單明確，圖片全部使用暖色系。用戶觸達(dá)率達(dá)到了90%，70%，60%。

接下來看一下轉(zhuǎn)化漏斗，從瀏覽到提交表單的轉(zhuǎn)化，原落地頁從瀏覽到填寫的轉(zhuǎn)化率僅僅有3%，而優(yōu)化后的轉(zhuǎn)化均保持在10%以上，分別為13%，14%，13%。

在模版設(shè)計(jì)上除首圖外，優(yōu)化師在整體布局設(shè)計(jì)上保持不統(tǒng)一，但是從瀏覽到填寫表單的轉(zhuǎn)化率來看基本沒差別，這說明了用戶填寫表單的意向取決于首圖及表單設(shè)計(jì)，我們特別用心的設(shè)計(jì)了服務(wù)優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)介紹及原材料售后服務(wù)等等，但的確沒有任何影響！

廣告主原落地頁

9S報(bào)價(jià)落地頁

在填寫表單到提交部分，三款模版和原廣告主落地頁產(chǎn)生了差距，推測原因：

1）廣告主原落地頁的填寫表單到提交的轉(zhuǎn)化率高于三款模版，原因在于我們用房屋選項(xiàng)替換掉廣告主原表單項(xiàng)中的【姓名】，但從轉(zhuǎn)化率看效果遠(yuǎn)不如廣告主原有的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初的考慮是，不如給房屋類型的選項(xiàng)會更簡單，數(shù)據(jù)結(jié)果看這樣并不理想。

2）必填項(xiàng)和選填項(xiàng)的差異對填寫表單到提交的轉(zhuǎn)化影響較大，因原落地表單選項(xiàng)均為選填，但模版的選項(xiàng)為必填。建議除必要條件外均使用選填。

劃重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的落地頁有以下特點(diǎn)：

1、簡單清晰的主題

三款模版均比廣告主原落地頁提升，通過數(shù)據(jù)我們可以這樣理解：整體落地頁到第二屏用戶觸達(dá)率僅為10%，所以保持在兩屏左右均可。

怎么做：
三款模版和原廣告主在主題上有一個最突出的不同點(diǎn)，就是數(shù)字。如果落地頁千篇一律的華麗詞藻，但是突然看到一個數(shù)字，你會不會注意一下？
采用倒三角撰寫模式，將最重要的內(nèi)容或最吸引人的優(yōu)惠福利做為主標(biāo)題，且?guī)в忻鞔_的意圖，如需解釋說明可加副標(biāo)題（參考模版）

2、履行承諾

根據(jù)首屏的用戶觸達(dá)線得知，首屏的跳出率除頭圖整體的主題風(fēng)格之外，受到創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度的影響很大。

怎么做：
          找出創(chuàng)意重點(diǎn)以及它們的上下文內(nèi)容；
          讓落地頁的內(nèi)容符合創(chuàng)意傳達(dá)的信息和意愿；
          提供可到達(dá)承諾的信息及功能的清晰路徑，不玩花招；

3、集中視覺

根據(jù)瀏覽到提交表單的數(shù)據(jù)得知，這部分是非常重要的，所以更要做到把注意力集中在此處。

怎么做：
           移除所有與轉(zhuǎn)化行為無關(guān)的圖像元素；
           不要給用戶過多選擇，展示過多細(xì)節(jié)；

4、案例圖是一把雙刃劍

案例圖做為第二屏的重點(diǎn)，如果圖像中包含關(guān)鍵信息，則有助于引導(dǎo)客戶執(zhí)行期望的操作，如圖像沒有仔細(xì)設(shè)計(jì)，則會讓觸達(dá)線到此為止。

怎么做：
           與整體頁面保持關(guān)聯(lián)度；
           突出設(shè)計(jì)理念，案例圖可不是裝飾哦；
           展示裝修細(xì)節(jié)，房屋格局等；
           清晰的組織和整潔的剪裁；

5、引導(dǎo)文案也很重要

主要的福利和號召力文字安排在首圖，但同時有一個較小的支持信息區(qū)也很重要，用戶通常會在此處尋找有助于他們作出決策的信息。即按鈕有引導(dǎo)文案，不過這里要強(qiáng)調(diào)一下，并不推薦“立即行動”類似的字樣，因?yàn)闆]有列出重點(diǎn)好處去支援主題。

新功能提前知曉

你需要一款最適合自己的落地頁分析工具——數(shù)據(jù)披露，一種可視化的分析工具能夠讓你更細(xì)粒度的了解瀏覽落地頁的用戶活動路徑，我們可以從訪客與頁面進(jìn)行交互時的一些席位動作中獲得關(guān)于潛在轉(zhuǎn)化的信息，包括：

瀏覽觸達(dá)

點(diǎn)擊分布熱圖

注意力熱圖

詳細(xì)數(shù)據(jù)分析

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項(xiàng)