信息流廣告推廣優(yōu)化核心

        信息流廣告指的是在用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)、社交關(guān)系和用戶屬性對(duì)人群進(jìn)行智能推送，并與原有信息內(nèi)容混排在一起的廣告。

        簡單來說，就是把廣告隱藏在資訊和信息流之中，混淆廣告與信息之間的界限，讓廣告越來越不像廣告。信息流廣告雖然它可以把用戶定位得非常精準(zhǔn)，但還是會(huì)將自己隱藏在很多不相關(guān)的信息之中，降低用戶對(duì)于數(shù)據(jù)被泄露的恐慌。它不但繼承了DSP廣告的精準(zhǔn)定向，還不會(huì)破壞所投放平臺(tái)帶給用戶的瀏覽體驗(yàn)。在不引起消費(fèi)者反感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和營銷落地。主流信息流廣告的模式和目前存在的缺陷與不足瞎設(shè)計(jì)，瞎投放，瞎優(yōu)化——這可能是現(xiàn)階段信息流廣告存在的最大問題之一。

       很多時(shí)候受限于資歷和經(jīng)驗(yàn)，廣告投放和優(yōu)化人員不能在一開始就判斷出最核心的效果指標(biāo)并制定出科學(xué)有效的優(yōu)化流程。缺乏經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)又承擔(dān)著來自甲乙雙方的巨大壓力，很多相關(guān)從業(yè)者還沒有考慮好廣告創(chuàng)意是否優(yōu)質(zhì)和投放平臺(tái)是否合適就匆忙上線，然后開始一輪輪沒有頭緒的優(yōu)化。我們先看看主流信息流廣告的產(chǎn)品機(jī)制：

eCPM（預(yù)分配曝光）=出價(jià)*質(zhì)量度（CTR）

        在上述產(chǎn)品機(jī)制中，我們最有可能干預(yù)的部分就是CTR。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)算有限的商業(yè)環(huán)境下，我們的出價(jià)不可能無限高。通過人為干預(yù)讓系統(tǒng)給我們判定一個(gè)較高的CTR，這樣才能用更低的出價(jià)，拿到跟對(duì)手持平甚至更高的曝光。

        理想的CTR優(yōu)化正循環(huán)：廣告創(chuàng)意有高點(diǎn)擊率，被評(píng)判為高CTR，得到很高的預(yù)分配曝光，從而有很高的廣告曝光，好的表現(xiàn)會(huì)累積到賬戶的歷史數(shù)據(jù)。此時(shí)添加新的廣告創(chuàng)意，得到的CTR又會(huì)很高，從而再次得到高曝光，周而復(fù)始以達(dá)到理想的CTR優(yōu)化正循環(huán)。以監(jiān)測(cè)為核心的信息流廣告優(yōu)化模型

       以監(jiān)測(cè)為核心，以數(shù)據(jù)為依據(jù)。對(duì)大多數(shù)廣告從業(yè)者來講，要想避開資歷和經(jīng)驗(yàn)的限制，建立起高效科學(xué)的優(yōu)化流程，必須以數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)為中心，來指導(dǎo)關(guān)鍵詞優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化和設(shè)計(jì)優(yōu)化。下面我們介紹一個(gè)案例，看看如何利用熱圖監(jiān)測(cè)優(yōu)化落地頁的設(shè)計(jì)。熱圖分析工具在做營銷和信息流推廣時(shí)可以幫助我們分析用戶訪問落地頁后的行為，查看落地頁的設(shè)計(jì)是否合理，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)落地頁的優(yōu)化。當(dāng)我們沒有辦法直接監(jiān)測(cè)最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果時(shí)，落地頁作為中間環(huán)節(jié)，也是預(yù)估轉(zhuǎn)化效果的重要憑證。

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