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看同程旅行在OPPO廣告的經營之道
發布時間：2024-08-24 10:07:53
作者：巨宣網絡
來源：本站
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時代變了，營銷人員又面臨新一輪挑戰。
過去增量時代，企業習慣大水漫灌的營銷方式，手段粗暴卻也能靠著流量紅利快速獲客。
然而到了存量時代，行業內的競爭者隨著供應鏈的成熟，只增不減。用戶為王，激烈廝殺下，流量來過即走。很難擺脫之前營銷慣性的企業，開始舉步維艱。
行業開始內卷，越是急于求成，越難以撥開迷霧，看清楚問題的本質，很多企業開始套路化地將營銷目標與某個主流營銷玩法綁定在一起，忽視了其余平臺進化帶來的新商機。
迷茫中，已經有新玩家勇敢嘗試新的營銷模式——逐漸從重視前端拉新，轉向重視全域精細化運營；從追求用戶規模，轉向重視用戶LTV；從“流量”，轉向“用戶價值”。思維的轉變下，已經有創新者憑借新的玩法突出重圍。
今年五一，同程旅行抓住機遇，聯動OPPO廣告打造專題活動，其APP新客轉化率提升5%，后端訂單轉化率提升5%，達到了量效雙提升的目標。截至2024年5月底，DAU同比增長226%，DAU持續走高，訂單規模良性增長，2024年6月在裝量同比增量39%。
針對OPPO廣告與清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心攜手推出的《風起終端》案例專刊，《哈佛商業評論》中文版執行出品人、Vmarketing成功營銷出品人齊馨對談同程旅行市場增長負責人王瑋，錨定企業確定性增長需求，找到后移動互聯網時代最理性的增長方法論。
一、重拾終端生態營銷價值
在現階段，旅游行業無論是大環境亦或者行業本身都面臨很大變化。
后疫情時代，人們壓抑已久的旅游情緒迎來井噴，這些需求十分多元，原因在于，隨著城鎮化率的提升，低線城市年輕人成為出行主力軍，他們通過比價，挑選更具有品質化、性價比的垂類細分產品。
與此同時，我國旅游消費代理模式已經逐步被線上平臺模式所取代，在線旅游逐步占據了更廣闊的市場空間。OPPO廣告投放平臺數據顯示，95%以上的旅游用戶會使用移動終端設備達成旅游出行的決策及消費。
行業劇變是增長的階梯，肉眼可見的行業機會，并不是人人都能掌握。
作為長鏈路生意，旅游行業回流、留存意愿遠低于大盤。因為消費頻次較低，沉默用戶占比高，用戶需求也難以發掘。如何減少用戶決策周期、履約周期是一大難題。此外，各大企業都在嘗試借助社交平臺的內容營銷觸達用戶，可流量見頂時代，平臺規則并非一成不變，勢必會給企業帶來不小沖擊。還有，多平臺布局思路下，不同平臺還需要適配不同營銷玩法，無形中拉高了企業獲客、運營成本。
在同程旅行市場增長負責人王瑋看來，移動互聯網后時代，流量越來越貴，只有夯實硬實力，用長效思路做經營才能搶到增長。
比如，供應端，為了滿足日益變化的消費者訴求，同程旅行不斷加強供應鏈縱深，迭代供應鏈，更是推出自有品牌，以適應多元需要。營銷上，合作主流媒介渠道，加大對消費者觸達面積，如微信、小紅書、OPPO廣告等。
其中，今年五一期間同程旅行與OPPO廣告合作最讓人欣喜。結果看，實現新客轉化率提升5%，后端訂單轉化率提升5%，達到了量效雙提升的目標。能取得該成績除了自身平臺供應側實力雄厚，也離不開平臺獨有優勢的推波助瀾。
與內容、社交平臺相比，OPPO廣告覆蓋用戶更全面，能實現24小時觸達。而小紅書、抖音用戶只有打開平臺才能看到品牌廣告。因為能夠陪伴用戶的每一時，每一秒，OPPO廣告掌握更詳細的用戶數據，在數據處理、分發、場景觸達上優勢更大。
與同為終端生態的友商相比，OPPO廣告用戶群規模龐大，全球用戶數量早已突破6.9億大關。在此基礎上，OPPO廣告還具備跨APP端的用戶經營能力，可以自下而上地打通營銷資源，完成深層次用戶溝通。相比于生硬地廣告推送，OS全場景矩陣不僅更容易被用戶接受，還能更準確地觸達用戶。
其平臺調性也與同程旅行更為適配。OPPO廣告投放平臺終端用戶心態比較年輕有活力，其中中端機型用戶規模占比最高，且在2023年，中、高、超高端機型用戶規模實現全系增長，能為同程旅行精準捕獲新中產、銀發一族、低線城市年輕人。
“我們十分看重用戶全生命周期的覆蓋，OPPO廣告在終端觸達能力、數據能力、陪伴用戶的能力是我們最為看重的點。”王瑋表示。
平臺的天然優勢只是一方面，采用何種營銷策略觸達并轉化用戶也值得學習。
二、一站式激活存量價值
談到五一節點營銷秘訣，王瑋告訴我們，精準找到用戶，為用戶出行前、出行中、出行后提供全生命周期覆蓋是秘訣。
長鏈路轉化周期長，履約難，為此，同程旅行將強化品牌意識，作為降低轉化難度的第一步。只有讓消費者對品牌形象有良好的感知，才能降低消費者對品牌廣告的抵觸情緒。
為了在節點前預熱拉新，為流量蓄水。同程旅行在五一節日前線上線下渠道鋪設廣告，覆蓋各大綜藝地鐵機場公交站點等多元場景，讓用戶形成對品牌的基本感知。
很多用戶都有出行前先預訂機票、出行中預訂酒店，最后再景點的順序。基于該行為，同程旅行展開全周期精細化運營。
出行前，OPPO廣告生態針對不同人群推送個性化的營銷策略。在應用商店首頁和開屏位置投放需求引導型素材，如熱門網紅目的地推薦、親子旅行產品、學生黨專屬優惠活動提前預告、出行優惠等，全域覆蓋觸達新老客戶。
營銷觸達只是第一步，后續持續運營，提升LTV才是亮點。
出行中，用戶會切換定位定酒店，相比較拉新階段，這期間用戶目標訴求比較有確定性。這個時候同程旅行會更多通過效果廣告，實現即時轉化。
比如用“鉤子”產品、促銷、利益點吸引用戶做后端轉化。與拉新階段傾向于泛人群選取不同，這個階段會主要投放即時需求人群，實現競價轉化。也會側重用戶個性化承接，根據用戶對酒店價格偏好，推送不同級別的景區票價與服務。
出行后，即履約環節，同程旅行會根據交叉場景，動用OPPO廣告推廣平臺營銷資源比如，OPUSH、開屏、鎖屏、智能短信等對用戶推薦不同旅游行業的產品。
王瑋提到，“從預訂到履約，再到用戶回到平臺給產品評價，是一個很長的周期，我們做LTV運營的根本在于要堅持全周期觸達，通過良好的產品與服務形成一個閉環。”
再比如，在用戶出行后的節假日后期，也要繼續跟進進行精細管理，詢問用戶對產品的體驗如何，繼續影響用戶對企業的口碑，這對后續獲量形成復購至關重要。而為鞏固強化品牌廣告對老用戶的影響，也會根據用戶的消費偏好定期推送個性化推薦，種草下一個目的地等，形成營銷閉環。
也就是說，對于長鏈路的企業而言，用戶LTV的運營的關鍵在于，轉化履約并不是最終的目的，而是要以終為始，深刻洞察用戶在不同消費階段的根本訴求，以服務與產品發掘用戶價值，撬動下一個可能的消費需求，進行全方位滿足。
三、向增長+經營要長效增量
行業一直在變化，但增長的底層邏輯是相通的，基于其中的不變，同程旅行沉淀了一套長效經營的方法論，即打通增長與經營的工字模型。
具體來看，第一個橫線是用戶增長。王瑋表示，流量都是從各個媒體來的，要想持續不斷獲得新客，就應該布局主流媒介渠道，不斷尋找新目標客戶。“對我們來說，OPPO廣告是寶貴的流量富礦，它能幫助企業找尋各大APP難以覆蓋的人群，開辟新的增量空間。”
第二個橫線是LTV運營。很多企業都懂長效運營，但關鍵在于持之以恒的促活。
基于多年OTA行業經驗，王瑋總結，“用戶引流進來之后，企業不能只關注一次性用戶，而是需要去關注用戶停留了幾個頁面，有沒有轉化？沒轉化的原因是什么？然后針對用戶行為，進行個性化推廣。哪怕流失也沒關系，后續也要繼續跟進，找到合適的節點，對用戶進行再次觸達和召回。”能對用戶進行長效的追蹤，實現增長，得益于OPPO廣告系統級別觸達，是其他平臺難以匹敵的優勢。
第三個直通模型，即深耕用戶。對用戶的深耕需要貫穿兩個橫線，將其打通用戶增到LTV的全周期。
“我們需要根據品牌、產品、運營方面明確目標用戶，將用戶體驗與品牌心智統一。也就是說，廣告不能只是內容的一個形式，而是要體現品牌的理念與價值。”王瑋告訴我們。OPPO廣告的生態資源豐富，給了企業全方位展示品牌形象的機會，而且OPPO用戶本身對OPPO的品牌認可度較高，這反過來又強化了同程旅行的品牌形象，起到背書作用
對于旅游廣告主來說，做用戶經營的關鍵是影響用戶決策鏈路，如何通過經營策略讓“流量”及時轉化為“留量”，是一個長期的命題；那么解答這個命題的關鍵需要將種草、購買、售后服務和復購一站式整合，提高與旅游用戶的有效溝通，降低鏈路環節間的流失。
在當前大環境下，OPPO與同程旅行的合作又給了我們哪些深層次啟發呢？
與過往平臺賣廣告、企業投錢所不同，本次同程旅行與OPPO廣告，由合作轉變為共同經營的增長陣地。廣告主和OPPO廣告是“同一陣營”的伙伴，雙方各有所長、互補性強，共同為經營目標努力，為用戶創造價值。
在共謀增長的目標導向下，也預示著營銷行業的價值回歸，即以用戶為中心，從玩流量到做價值，回歸理性。在理性的內核下，也有助于重新審視營銷平臺，走出內卷與同質化競爭的怪圈。從而跳出流量慣性的營銷思維，掌握確定性思路的實操路徑，拓展更多的增長可能性。
在王瑋看來，同程旅行致力于打造一個與年輕一代產生共鳴的旅游平臺，持續提供迎合年輕一代喜好的產品與服務，拓展對線上預定接受度高的年輕客群，增強其在年輕用戶中的品牌影響力，通過線上線下多元化渠道獲取流量增量。
營銷是企業增長的重要組成部分，并不只是毫無意義的撒錢游戲。前端的增長并非最終目的，企業經營的可持續才是商業要義。后移動互聯網時代已經到來，營銷人不光要比拼正確的全鏈路經營理念，還要拼效率與質量，在這方面同程旅行攜手OPPO廣告走到了行業前列。
四、總結
以上就是給大家介紹的同城旅行攜手OPPO廣告打造的專題活動，最后達到了量效雙提升的目標！！OPPO廣告平臺擁有龐大的用戶群體，還會針對不同人群推送個性化的營銷策略，并且OPPO廣告平臺的營銷資源位也是多樣化的！！有意向投放OPPO廣告的客戶，可以聯系網絡巨宣網絡：4009602809！
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