小紅書電商營銷【直播預熱】營銷場景全量上線 | 小紅書廣告

一、 產品背景

1.懂直播，做預熱：發(fā)布預告筆記已成為必不可少的引流方式

（1）直播預告

①直播預告即在直播開始前，發(fā)布與直播內容相關的第記并添加預告組件，提前進行熱度發(fā)酵

②對經驗豐富的商家/買手而言，在直播開始前進行預告是必不可少的運營方式

③預告筆記是直播間引流利器，好的播前預告可以實現(xiàn)：

（2）熱度(曝光)

直播前多發(fā)預告筆記，可以獲得更多流量，增加曝光機會

（3）人氣（進播）

預約的用戶有更強進播心智，且預約用戶在開播時會收到進播提示

（4）GMV（購買）

預約人數與GMV正相關，據案例證明預約人數翻倍，GMV提升不止3倍

2.諸多商家/買手在小紅書開展預熱，存在三大難題

（1）提供內容運營指南

①寫什么

什么內容點可以最大限度達到預熱效果?

（2）上線【直播預熱】營銷場景

①沒曝光

預告筆記發(fā)布后，曝光量低于預期難以滿足預熱需求

②預約少

預告筆記的曝光量達到預期但實際預約人數不達標

二、【直播預熱】產品介紹

1. 產品介紹

直播預熱：為客戶提供的更高效、更精準的預熱路徑

從公式來拆解，可以找到一條明確的路徑

提高預約數量 = 提高預告筆記閱讀（推廣補充商業(yè)流量） x 提高預約率（推廣選精準人群）

因此，直播推廣新增【直播預熱】營銷場景

名詞解釋：直播預熱量 = 直播預告筆記的閱讀量。進播前的閱讀行為代表用戶對主播的前置選擇，閱讀人群與主播親密度更高、對成交貢獻更大！

2. 產品優(yōu)勢

（1）精準

有豐富的定向人群，精準觸達目標TA

①系統(tǒng)自動過濾已預約用戶

②關鍵詞人群

③平臺精選人群包

④行業(yè)興趣人群

⑤電商行為人群

（2）高效

專屬預約組件，用戶點擊組件自動預約

①預約直播

②專屬預約組件

（3）直觀

可在推廣報表看到推廣的預告組件點擊次數

①筆記展現(xiàn)量

②筆記點擊率

③筆記點贊數

④筆記點擊量

⑤平均點擊成本

⑥預告組件點擊

3. 預熱推廣鏈路圖

三、直播預熱優(yōu)秀案例

1.SEAYEO昔又：播前預熱蓄力，助推店播銷量爆發(fā)

①直播間整體GMv 50w+

②直播間客單價突破 3.9k

③預約用戶GMV占比 > 60%

④小紅書廣告推廣帶來預告筆記閱讀量100w+

⑤小紅書廣告推廣ROI > 5

2.直播前

（1）提前一周開始預熱，留足熱度發(fā)酵時間

（2）筆記發(fā)布即投放，篩選低預約成本優(yōu)質筆記進一步放大預熱效果

（3）直播優(yōu)惠預告筆記、明星素材二剪、功效賣點筆記預約率更高

（4）采用人群定向功能，精準觸達品牌歷史種草人群對美容儀感興趣的女性用戶

①行業(yè)興趣人群

②關鍵詞定向

③性別篩選

④DMP人群包

3.直播中

（1）搜推投放組合拳

①小紅書直播廣告推廣先開啟有效觀播計劃提人氣，再追加RO計劃追GMV；

②同時做好品牌詞的搜索卡位，承接精準搜索流量

（2）預告筆記復投進播

直播中投放優(yōu)質的預告筆記，有效增加進播率、購買率

（3）重定向觸達精準TA

①直播中retargeting預約筆記觸達人群、AIPS人群

②精準定向美容儀行業(yè)種草人群

③觸達跨行業(yè)購物意向人群擴量

（4）直播后

加大種草投放，延續(xù)主理人高點直播熱度，維穩(wěn)好口碑

四、直播預熱投放策略

1. 推廣策略

（1）筆記選取

①可以借助其他賬號的筆記作為素材，提升素材的豐富度

②預告筆記發(fā)布即投放，篩選CTR高、點擊成本低、預約成本低的優(yōu)質筆記追加預算，進一步放大預熱效果

③篩選出優(yōu)質筆記后，可以優(yōu)質筆記為基礎產出新素材

（2）日預算與出價

①日預算：預算充足有助于提高跑量能力，具體預算可根據您的預熱目標來計算(預算=目標預熱量*預熱成本)

②出價：可參考賬戶的歷史平均點擊成本出價。若遇到消耗較慢的情況，可優(yōu)先提高出價以提高拿量能力。

（3）投放時間

①可根據直播場次的隆重程度來評估投放時間

②建議至少提前7天進行預熱，充分的預熱時間可保證觸達較多的人群、保障預熱效果

（4）定向范圍

①建議選擇較為寬泛的定向，預估人群>5千萬，如智能定向各高級定向疊加

②系統(tǒng)已自動幫您過濾已預約用戶，避免重復觸達，提高預熱效率

2. 借助其他賬號的筆記豐富素材

五、計劃搭建指南

1. 計劃入口

小紅書聚光平臺	千帆/直播管理后臺

2. 計劃搭建流程

（1）直播預熱量僅支持投放預告筆記，需提前在app中給筆記掛載直播預告組件，未掛載組件的筆記則后臺不顯示、不可推廣。

（2）當筆記掛載預約組件后，會在第二天中午12點左右在投放后臺顯示出來。若筆記未顯示，但商家急于投放，可在后臺通過筆記id搜索的方式找到并投放。直播預告組件掛載方式見文檔最后

①電商推廣-直播推廣-直播預熱

②設置計劃的投放日期、成本控制方式

③設置計劃預算、消耗速率

④選擇要推廣的預告筆記

⑤設置人群定向

⑥出價設置

⑦設置創(chuàng)意

⑧若需預覽創(chuàng)意，可掃碼預覽

3.數據指標

六、預告筆記內容運營指南

1. 內容運營方向

（1）預告直播時間

（2）細化選品主題

（3）講解產品功效

（4）巧用名人效應

（5）預告直播福利

小紅書內容運營方向

2. 內容編輯技巧

（1）開門見山、首尾呼應

筆記封面點題開篇文案+口播點明直播時間

（2）講解產品、喚起購買意向

好產品自己會說話，用產品種草讓用戶預約直播，購買意向更強

（3）圖標提醒、強化引導

圖標提醒、手勢動作強化引導預約

（4）運營評論、促進預約

玩轉評論區(qū)，促進預約、互動

小紅書內容編輯技巧

3. 筆記發(fā)布時間安排

（1）直播倒計時7天

發(fā)布預告產品功效講解筆記盡早影響用戶心智

（2）直播倒計時5天

發(fā)布預告直播福利借助名人效應的筆記筆記帶上直播預約組件

（3）直播倒計時1天

發(fā)布預告直播時間的筆記帶上直播預約組件

（4）直播倒計時30min

發(fā)布筆記用新筆記撬動自然流量給直播間引流

①至少提前5-7天開始發(fā)布筆記，給筆記跑流量/投放留出時間

②多發(fā)筆記，天道酬勤。相比糾結需要發(fā)多少篇筆記，更建議關注結果：筆記的閱讀與筆記預約數

七、附錄、QA

1. 附錄：預約組件在自然流量和推廣流量下的區(qū)別

圖文筆記與視頻筆記對比

2. Q&A

Q：合作的博主要直播了，博主要發(fā)預告筆記，我想給博主的預告筆記投流，怎么做？

A：如果想給博主投預告筆記，需要在蒲公英平臺和博主下單合作筆記，且在下單過程中授予博主在筆記上綁定【直播預告組件】的權限。

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