快手廣告之全店ROI確定性增長白皮書（二）

三、全店ROI，科學、可預測的投產比

當前，各短視頻內容平臺都在快速引入電商功能，在自身的媒介形態基礎上轉型升級為內容電商平臺，通過內容、產品、銷售相結合的快手廣告運營策略，打通快手廣告、效果和銷售鏈路。

同時，因這些平臺脫胎于互聯網行業，具有極強的技術基因，還可以利用數據和算法為快手廣告營銷的確定性和可控性提供新的解法。無論是品牌長效積累、短期業務登峰，還是線上線下的協同發展，快手廣告營銷人員都不得不重新對其進行定位，不斷探索在內容電商平臺的生意經營。

1、內容電商平臺，快手廣告營銷與經營一體化的最新陣地

以快手短視頻廣告、快手直播廣告為主要形式的內容電商平臺的出現，產生了超越以往任何快手廣告營銷媒介的全新沖擊力。內容電商平臺聚集了巨大的用戶群體，其豐富多元的視頻內容和高效直接的觸達手段，成為品牌營銷不可不重視的新商業陣地，其中直播間帶貨、短視頻營銷已經成為快手廣告營銷人最關注的線上營銷方式。

快手廣告之線上營銷模式

此外，這類新平臺的商業化趨勢也在顯著增強，支持品牌商家自建官方賬號進行自播賣貨，同時KOL型達人在聚集了一定體量的粉絲后直播賣貨發展為新型的渠道。此外，內容電商還在積極布局貨架電商版圖，集品牌推廣、品類教育、消費者心智、消費者滲透、商品銷售于一體，成為品牌營銷、電商銷售、粉絲運營的重要陣地。

快手廣告之全渠道營銷的新載體

在人工智能、機器學習等自動化技術的支撐下，內容電商平臺將消費者行為及其數據作為滋養品牌營銷的養料，依托用戶對內容的興趣、行為分析等，實現客戶獲取、出站和入站營銷、潛在客鑒別、品牌管理、客戶細分及個性化等過程，即“品效銷”三維目標有望實現聚合，從而改變了傳統營銷模式下三者相互割裂的承載形態。

隨著內容電商平臺逐漸具備經營和銷售一站式的功能，相應的業務的考核指標也勢必需要改變。傳統指標的離散化，使商家無法以單一的指標來評估快手廣告營銷或者經營的成功與否。

在新的平臺環境下，需要采用全局視角，綜合各種指標來評估在內容電商平臺上整體經營的績效。這樣的綜合分析可以幫助商家更好地了解業務的整體狀況，進而制定相應的策略和決策。這意味著商家需要關注在內容電商平臺經營和快手廣告營銷的全過程，以確保每一步都能夠最大化地獲得投資回報。

2、全店ROI，內容電商平臺深度經營的新目標

ROI是衡量投資效果的關鍵指標，它可以告訴商家每一筆投資是否帶來了足夠的價值。商家要在內容電商平臺上實現生意增長，需要確保經營和快手廣告營銷團隊之間的緊密合作和溝通，通過共同的目標和策略指引，才能夠實現ROI的最大化。其次，商家在快手廣告營銷過程中也需要不斷監測和評估各項指標，及時發現問題并采取相應的措施，持續創新和改進，以適應不斷變化的內容電商平臺環境和消費者行為。

正是在這樣的背景下，在行業前瞻研判和平臺商業實踐中出現了全新的商業理念-“全店ROI”。

全店ROI：即在內容電商平臺上，倡導品牌和商家綜合品牌宣傳、效果轉化、銷售成績等多個板塊的整體付出和收獲，打通經營中的多元鏈路和分散觸角，以技術方法和全局視角評估品牌和商家在平臺上的“全店ROI”，并以全店ROI為指標，倒推經營過程中所需的優化策略。

全店ROI理念解讀

全店ROI是在正視平臺價值的基礎上，以消費者(人)為中心以數字技術為手段，以智能化和智慧化運營為抓手的一種全新一體化經營模式，將品牌商和消費者的每個觸點進行互聯互通，其理念價值體現在品牌商家依托平臺構建的自有的、一體化、全渠道、公私域聯通、數字化可控、可衡量的全域陣地。

全店ROI是五位一體的快手廣告營銷理念變革：全店ROI是集產品打造、用戶運營、交易轉化、快手廣告營銷戰略、品牌發展五位一體的新營銷理念，從生意全局的維度通過商家投入實現穩定、長效的整體GMV增長。

全店ROI是系統性的科學評估方法：全店ROI涉及五位一體全要素發展，利用成體系的評估方法，系統、科學、全面地洞察品牌用戶資產沉淀路徑，并對“品效銷”的效果和效率做出衡量。

傳統整合營銷模式雖然也能一定程度上實現跨渠道、跨領域的合作，但快手廣告營銷結果不可控且不可逆，快手廣告營銷觸達的人群數量、人群畫像以及對銷售的轉化比例往往也是黑盒，且一旦進行快手廣告投放再需要調整快手廣告營銷策略時，就只能中斷或重新開始。全店ROI本質上是一種反向營銷的概念，即從結果的角度，不斷分析數據實現快手廣告營銷結果的達成。

全店ROI的價值：打通快手廣告營銷和經營，推動生意增長。

對于品牌商家而言，在內容電商平臺經營的關鍵在于在新商業陣地取得確定性增長，持續獲得銷售轉化。全店ROI經營目標的設定，核心在于利用全站流量探索的邊際效應，連接人群資產經營、貨品經營和直播間，打破快手廣告營銷和經營的界限，實現“品效銷”三大營銷目標的一體化融合。

快手廣告之可持續增長模式

“品”：是將優質的內容進行整合，幫助品牌和用戶進行更好的溝通。扎根品牌的原生表達與企業的品宣陣地，最大限度為快手廣告營銷提效。

“效”：是打通數據，實現快手廣告投放全鏈路的可量化與可視化，幫助商家找到“會下單的目標用戶群體”。快手廣告投放前，智能分發技術將通過洞悉用戶核心痛點，精細化覆蓋目標用戶群體，讓品牌內容準確觸達；快手廣告投放過程中，借助數據進行聲量監測與效果分析，不斷校準方向進行精細化投放；在快手廣告投放后，廣告投放數據將得以沉淀，轉化為品牌賬號粉絲人群，形成銷售轉化的核心群體，而投放內容則成為品牌賬號的內容資產。

“銷”：是實現銷量的穩步增長。通過品牌賬號“號店一體”，實現用戶從種草到拔草整體戰略的閉環，并助力實現其他電商渠道的核心用戶引流，將流量場變為生意場。

追求全店ROI對商家在內容電商平臺的獨特價值在于：通過對全站流量的全視角探索，在實現確定性ROI的同時，也能為品牌認知、內容種草等提供更加超前鏈路的干預，從而體現出面向快手廣告營銷全鏈路的全局性價值。

量體裁衣：不同經營現狀的品牌商家提升全店ROI的側重各不相同全店ROI是商家在內容電商平臺深度經營的新目標，對于不同經營狀況下的不同品牌商家而言，實現這一目標的方法也有所不同。商家需要“量體裁衣”根據自身在人群觸達和轉化效率方面的具體情況采用不同的方法。

根據對100家商家的調研和10位商家的深度訪談，IDC深入了解商家在內容電商平臺的經營現狀，從觸達人群量級和轉化效率兩個維度將商家經營現狀分為4個類型，其中高觸低轉型和低觸高轉型兩類商家在內容電商平臺的生意最有望通過全店ROI的經營理念實現規?；鲩L。

高觸低轉型--整合策略優化提效：即在快手廣告平臺的人群觸達度高，但是GPM(平均每一千個觀眾下單的總金額)較低。此類商家往往在前鏈路即品牌觸達方面投入較大，但在貨品組合、快手廣告營銷內容及直播間運營等后鏈路環節投入不足，導致銷售轉化不及預期，觸達的人群并未對GMV的提升產生足夠的正向影響。故做好后鏈路的運營，優化貨品組合、快手廣告營銷內容以及直播間運營等是這類型商家提升GPM轉化、最大化生意規模的關鍵。

低觸高轉型-持續提升觸達范圍：即在平臺觸達的人群體量較低的情況下實現了較高的GPM。此類型的商家注重“最后一公里”的后鏈路環節投入，在貨品組合、快手廣告營銷內容以及直播間的運營等環節做功充分，但是往往由于前端觸達的基底人群體量過小，限制了GPM的進一步擴大。故此類型商家應側重前鏈路環節，擴大人群觸達的規模，為經營體量的增長做好充分的蓄水，才能有效提升全店ROI。

高觸高轉型--沉淀深度互動人群：即在觸達和轉化效率兩個維度都領先于他人。處于高觸高轉類型的商家如果持續在人群觸達方面加大投入，保持后鏈路的專業化運營，持續沉淀深度活動人群，其生意規模的可增長空間和人群觸達的體量之間的正相關性將會進一步增強。

低觸低轉型--持續探索經營方法：該類型的商家在觸達和轉化維度都處于較為初級的階段。作為內容電商經營的初步探索者，無論是僅從單一人群觸達體量還是從轉化效率的維度做優化，都能對商家的生意規模產生正向影響。未來，內容電商的生意占比將是該類型商家商業全景中不可忽視的重要組成，他們也有望成為內容電商平臺的高潛力新銳商家。

快手廣告之轉化率與觸達人群量級的高低比

總之，提高全店ROI是商家的共同目標。不同商家應該根據各自的人群觸達、銷售現狀以及快手廣告運營情況來制定適合自己的策略，以“量體裁衣”的方式提升全店ROI。

3、智能化投放工具，為全店ROI提供科學決策支持

隨著越來越多的商家進入內容電商平臺，新商業陣地的競爭逐漸白熱化。在傳統經營模式中，商家在多個流量域各自為戰，其流量經營和流量價值轉化手段越來越無法取得商業上的正向穩定收益。

當下，智能化投放工具已成為保障全店ROI的根本途徑。即通過實時工具和算法模型進行推流策略調優和結果優化，兼顧內容生產；同時監測快手廣告效果和快手廣告推廣后的鏈路數據，持續開展后續策略調優工作，將銷售結果數據不斷反哺至決策和工具優化的良性正循環中，形成以數據和工具為支撐的業務決策和智能投放推廣。

該類型的工具應從內容電商平臺生意的本質出發，幫助商家建立在平臺上的長效經營，為不同的快手廣告營銷場景、不同的行業提供智能化投放能力，使商家能夠更好的地優化快手廣告投放策略，實現全流程科學決策，讓快手廣告營銷有數可依。其底層邏輯在于將生意增長的各要素整合關聯，通過可視化、可預測、可調整的方法，以動態的數據預演與追蹤以及科學的調控，保障生意的結果。

我們認為智能化投放工具應該具備以下特征：

智能化投放工具的特征

全局流量觸達：以商流撬動全局流量，讓快手廣告深入生意全場。付費營銷(如投放廣告等)是商家加速經營的一種方式，如果付費營銷能夠作為免費營銷的撬板、觸達更廣泛的價值人群，快手廣告營銷的價值將被顯著放大。

傳統模式下，品牌方全店的GMV由自然流量和廣告流量共同帶動，如果智能化投放工具能同時聯動自然流量和快手廣告流量，在全站流量下進行充分的優質流量探索，則可以提高快手廣告投放收益的天花板，讓快手廣告真正成為商家帶動店鋪生意增長的有力抓手，從而以商流撬動全局流量，更好地滿足商家經營訴求。

智能技術應用：以技術激發快手廣告營銷動力，讓技術引領。在流量觸達的基礎上，智能化投放工具能利用新興技術手段對人群、貨品進行分類和匹配，實現精準的種草。這些技術手段包括但不限于精準推流、算法調優、數據分析等。其中，算法和模型是技術應用的核心要素幫助實現對商家、用戶以及多維關系的精準理解和洞察，以及建立針對不同流量的精準投放能力。

人群資產經營：全域人群經營深度，讓種收潤物無聲。新的智能化投放工具，應具備全局流量的撬動能力，無論是對品牌曝光、與客戶的淺層或深層交互，還是對可轉化的人群都能實現不同程度的干預。此外，通過不同形式的組合投放，可在認知塑造、心智滲透、轉化促進等環節提供全價值，幫助商家做到持續的人群經營，種收一體。

簡化內容生產：精簡過程，用智能換效能。與傳統廣告相比，在內容電商平臺營銷的趣味性更強，也更加注重受眾的參與和互動。品牌商家通過提供有趣、有用、有啟發性的內容，聚合目標客群與消費者建立更緊密的聯系，進而吸引和保持目標客群，為生意增長提供粘合劑。

新電商時代的爆發式增長邏輯對相應的人才、團隊和經驗都有區別于傳統模式的要求，不會投、不敢投、不能對投產結果負責是一線人員面臨的困境。智能化投放工具具備高度自動化、智能化的能力，簡化內容創編，簡化投放流程，提升快手廣告營銷生產效率和生產力。

4、全店ROI下平臺和商家新型伙伴關系：雙向做功協作共贏

在全店ROI的理念下，平臺和商家的關系是相互依存的，平臺作為銷售渠道和推廣工具，為商家提供更廣闊的市場和更多的曝光機會；商家通過平臺可以將產品或服務推廣給更多的潛在顧客，從而增加銷售額和利潤。同時，商家的成功也會進一步促進平臺的發展和壯大。因此，在全店ROI的理念之下，平臺和商家之間更需要建立合作關系，共同努力實現雙贏。

平臺提供全局性的快手廣告運營能力、科學理論和快手廣告營銷工具，實現全域數據經營和一站式高效賦能，并不斷優化平臺資源、快手廣告運營機制、技術引擎，做到分人群的精準營銷。

在流量、算法和產品端持續提升效能，幫助商家進入生意全場，通過全域流量的組合投放和全局調配，從全局經營的視野對目標人群進行更多的品牌曝光和淺層互動，實現正向影響。對高價值人群進行甄別,對已產生品牌興趣、商品興趣的人群進行進一步的聚攏和經營，為后續的轉化購買奠定人群基礎夯實基本盤。

從機制、服務等方面為商家做好基礎能力建設：優化平臺運營機制，實現流量的科學分配；為商家提供諸如全站推廣等簡捷高效的提升工具；以實時在線的方式，為商家在平臺的經營提供科學建議，并對接相關服務。

品牌方則需要依托平臺做好目標設定、內容運營、商品管理、客戶服務等重要工作，整合能力做功，充分利用好平臺提供的工具和資源，做大生意規模。

快手廣告投放要更科學：在投放的前、中、后不同階段，ROI的設定和復盤調整策略不盡相同，商家應該充分利用數據成果提升目標設置、預算設置、出價方式的合理性，優化內容物料，從而實現綜合收益最大化。例如，在快手廣告投放前期采用小預算模式進行測試，完成收益目標的同時實現數據積累。在快手廣告投放中期基于歷史數據進行跑量能力和ROI達成效果的探索。在快手廣告投放后期根據GMV增長趨勢，確定持續的全站ROI出價。

經營要更長效：全店ROI的目標并非一蹴而就，商家需要有足夠耐心，持續觀察全站推廣后的ROI變化，小步快跑，分階段進行數據積累，實現目標調優，進而逐步進階至穩定快手廣告投放階段，避免因短期成效不顯著而放棄。同時，全店ROI的實現與前期的品牌曝光、淺層互動息息相關，商家應從單一廣告投放轉變為生意經營思維，充分關注前期的蓄水成果，持續沉淀內容和流量資產，做好快手廣告營銷全鏈路的準備和長期性的規劃。

店鋪經營要更用心：店鋪經營是提升經營效率的主陣地，其核心能力體現在優化對到店流量的快手廣告運營效率和服務質量，優化快手廣告營銷策略，以及通過綜合性手段提升主播與觀眾之間的互動和信任關系等。因此，店鋪經營與與ROI的提升密不可分，也是全站推廣的承接陣地。提升店鋪經營水平，包括做好直播間陣地運營(如直播間裝修、內容創作)，透過優質內容積累優質粉絲，提升主播在直播場景中的綜合表現，落實高質量選品和價格設計等。

簡而言之，品牌和平臺需雙向做功，品牌方需要借助快手廣告平臺落實全局、高效的營銷舉措，平臺也需要品牌的入駐和深度參與來豐富平臺生態。所以，提升全店ROI的關鍵在于平臺和商家雙向做功、協同保障，不斷在平臺投入“人”“財”“貨”等資源，以長效經營思維實現科學投放，從而更好實現GMV增長。

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