快手廣告之全店ROI確定性增長白皮書（一）

一、快手廣告營銷經(jīng)歷多重的變革，新營銷趨勢(shì)感知

伴隨著消費(fèi)者對(duì)回歸工作和生活常態(tài)的熱切期待，2023年的中國經(jīng)濟(jì)正在全面復(fù)蘇，消費(fèi)市場(chǎng)也從“漸進(jìn)式回暖”逐漸轉(zhuǎn)向“迫切式消費(fèi)”。新消費(fèi)業(yè)態(tài)、新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)理念逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

無論是線上還是線下，從美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域到精致、個(gè)性的限量潮玩、情懷消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)新傾向和新行為不斷影響著整個(gè)市場(chǎng)的潮流與方向。深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、關(guān)注快手廣告營銷所帶來的營收改善和產(chǎn)品創(chuàng)新成果，正在成為企業(yè)制定戰(zhàn)略決策、推動(dòng)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長的關(guān)鍵。

市場(chǎng)環(huán)境的日趨復(fù)雜以及消費(fèi)者行為的快速改變，使企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營模式不斷被打破，市場(chǎng)營銷的價(jià)值和職能也在發(fā)生改變。

首席營銷官角色再定位：CMO不僅是市場(chǎng)營銷的一號(hào)位，更擔(dān)負(fù)面向經(jīng)營增長、承接包括洞察客戶需求、設(shè)計(jì)快手廣告營銷策略、業(yè)績達(dá)成等在內(nèi)的一系列職責(zé)。

企業(yè)資源與組織形式配置：企業(yè)的組織形式、預(yù)算分配、運(yùn)營機(jī)制乃至員工職能、技能都在快速轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。尤其是環(huán)境的不確定性導(dǎo)致的行業(yè)增量受限、利潤空間狹窄、品牌預(yù)算收緊等結(jié)果，使得快手廣告營銷部門必須更好地統(tǒng)籌品牌長期發(fā)展和短期績效目標(biāo)的平衡。

快手廣告營銷職能范圍再界定：伴隨著新的媒介平臺(tái)、銷售渠道的出現(xiàn)，快手廣告營銷范圍不斷被刷新，如何找到客戶、如何讀懂客戶需求以及如何明晰影響客戶決策的關(guān)鍵因素等，都成為一線營銷從業(yè)人員的關(guān)注范圍點(diǎn)。

快手廣告營銷環(huán)境的基本看法

增量市場(chǎng)日漸開發(fā)殆盡，多數(shù)行業(yè)開始進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，整體增長存在很大的不確定性。企業(yè)面臨著既要追求短期利潤、又要兼顧長期經(jīng)營的快手廣告營銷困局。如何借助數(shù)字化技術(shù)與工具，尋得新的方法和策略發(fā)揮快手廣告營銷的真正價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績?cè)鲩L和品牌增值的雙贏已成為所有企業(yè)面臨的重要議題。

二、不再擔(dān)心未知，選擇確定性的快手廣告營銷方法

1、品牌營銷：在媒介平臺(tái)的快速變化中尋找新突破

當(dāng)前品牌營銷既帶有顯著的時(shí)代特性，又在商業(yè)邏輯上遵循著快手廣告營銷科學(xué)的經(jīng)典方法。新媒介平臺(tái)的誕生引發(fā)了產(chǎn)品的營與銷、快手廣告營銷內(nèi)容的自產(chǎn)或它產(chǎn)、商機(jī)獲取速度的快與慢、品牌建設(shè)的周期的長與短等方面一系列變化，新型投放工具、算法的出現(xiàn)也在改變著快手廣告營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

媒介平臺(tái)的變化：流量為王的時(shí)代，流量就意味著商業(yè)，品牌方希望通過流量獲取、捕獲更大的商機(jī)。在此背景下，擁有流量和用戶的新媒介商業(yè)化趨勢(shì)顯著加強(qiáng)。不同形式、不同效果的付費(fèi)廣告和不同的快手廣告投放組合、出價(jià)形式層出不窮，令通過新媒介平臺(tái)上開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)變得越來越復(fù)雜。

營與銷的有機(jī)聚合：處于時(shí)代風(fēng)口的新興媒介，如短視頻內(nèi)容平臺(tái)等積極布局電商業(yè)務(wù)，在內(nèi)容傳播職能的基礎(chǔ)上增加了一站式的銷售功能，消費(fèi)者可直接在媒介平臺(tái)上完成購買。對(duì)于品牌營銷而言，品牌推廣、消費(fèi)者心智和銷售轉(zhuǎn)化可在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

內(nèi)容的自產(chǎn)與它產(chǎn)：傳統(tǒng)營銷模式下，品牌營銷的內(nèi)容往往由品牌方自產(chǎn)，并通過不同的渠道進(jìn)行傳播，以盡可能對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生更深入的心智影響。隨著新媒介形式的出現(xiàn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)和內(nèi)容的AI化生產(chǎn)(AIGC)都在改變市場(chǎng)營銷的鏈條，用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容在趣味性、相關(guān)性、客觀性上，較之品牌自產(chǎn)更具成本優(yōu)勢(shì)和傳播能力，AIGC則極大程度地提高了內(nèi)容生產(chǎn)的銷量。

技術(shù)賦能的新型投放工具、算法出現(xiàn)：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、算法為支撐，商家可對(duì)觸達(dá)、獲客、活客、銷售、復(fù)購等客戶全旅程進(jìn)行精準(zhǔn)錨定。利用新興技術(shù)，基于算法和模型，可以預(yù)測(cè)未知趨勢(shì)并發(fā)掘未知的客戶與市場(chǎng)。

任何數(shù)字化平臺(tái)的本質(zhì)都是人、物及其行為的在線化、數(shù)字化，任何的生意都是圍繞人的生意。對(duì)于品牌營銷和生意經(jīng)營而言，以消費(fèi)者為核心，“廣泛觸達(dá)(REACH)-認(rèn)知記憶(REMEMBER)-興趣激發(fā)(RELATE)一銷售行動(dòng)(REACT)一分享傳播(RELIANCE)”這一基本漏斗路徑依舊是經(jīng)營活動(dòng)的鐵律是品牌找到關(guān)鍵增長點(diǎn)的科學(xué)理論指導(dǎo)。

以客戶和消費(fèi)者為中心，通過深度經(jīng)營實(shí)現(xiàn)購買力的激發(fā)是企業(yè)銷售增長、品牌營銷和效率提升的關(guān)鍵。市場(chǎng)營銷人員通過技術(shù)手段和算法等來評(píng)估人群資產(chǎn)并基于人群資產(chǎn)數(shù)字化模型，利用數(shù)字化智能營銷管理工具與消費(fèi)者進(jìn)行可預(yù)測(cè)溝通，建立起相互信任的關(guān)系提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的生命周期價(jià)值，其本質(zhì)是為了追求快手廣告營銷和生意的確定性。

快手廣告之客戶與消費(fèi)者之間的聯(lián)系

2、一體化的營銷方法與投產(chǎn)評(píng)估--讓營銷更簡(jiǎn)單、讓生意更確定

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌營銷想要改變不確定性必須持續(xù)引入新的快手廣告營銷工具與方法，從品牌的觸達(dá)到用戶價(jià)值商業(yè)轉(zhuǎn)化的過程中建立全鏈路的數(shù)字化思維，利用數(shù)據(jù)反哺、優(yōu)化算法與邏輯，從而實(shí)現(xiàn)品牌、銷售和經(jīng)營相互協(xié)同的新方法體系。

改變傳統(tǒng)ROI核算方式的弊端：傳統(tǒng)ROI(投資回報(bào)率)設(shè)計(jì)中，企業(yè)往往根據(jù)單一目的進(jìn)行投入，例如設(shè)定具體的流量目標(biāo)、快手廣告推廣目標(biāo)、營收目標(biāo)、利潤目標(biāo)等，以一次性成本投入為主，按照獲取的單項(xiàng)收益進(jìn)行效用評(píng)價(jià)。在常見的快手廣告投放活動(dòng)中，主要報(bào)告每千次曝光的成本(CPM)，而快手廣告營銷技術(shù)系統(tǒng)則提供相應(yīng)的點(diǎn)擊率(CTR)或快手廣告營銷合格線索(MQL)等指標(biāo)。

這一執(zhí)行結(jié)果導(dǎo)致CMO只能看到離散的投入數(shù)據(jù)，無法獲取關(guān)于客戶完整旅程和每個(gè)策略的真實(shí)成本、效益以及業(yè)務(wù)達(dá)成最終歸因的全局報(bào)告。品牌、銷售、效果三者也相互割裂，預(yù)算分配、轉(zhuǎn)化追蹤及受眾匹配等關(guān)鍵指標(biāo)均不清晰，雖各盡所能但無法形成經(jīng)營合力。

獲取確定性的ROI回報(bào)：新的數(shù)字化商業(yè)手段帶來了更加清晰、多維的全局視野，品牌方能夠在快手廣告營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)基于數(shù)據(jù)的反饋產(chǎn)生洞察，借助科學(xué)營銷工具(AD-TECH和MAR-TECH)輕松實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的決策，縮短快手廣告到下單的時(shí)間，為業(yè)績?cè)鲩L加速、品牌影響力提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供確定性的回報(bào)。

將短期銷售目標(biāo)與長期品牌建設(shè)進(jìn)行融合，這幾乎是所有企業(yè)追求的目標(biāo)。企業(yè)必須建立起清晰的方法路徑，以全局性的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為依據(jù)，利用科學(xué)的投產(chǎn)參數(shù)調(diào)配實(shí)現(xiàn)長期品牌影響力與短期業(yè)務(wù)增長的雙輪互動(dòng)。

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