快手廣告之磁力金牛「素材&單元治理」產品手冊

一、前言

治理背景：22年1月以來，內循環活躍單元數/素材數均有大幅上漲，內循環創意和單元內卷現象加重。快手廣告主賬戶堆積的單元和素材中，有相當一部分由于自身競價能力/轉化效率的問題，不僅無法為廣告主帶來GMV，且擠壓到優質廣告單元/素材的競價空間，造成冷啟動效率降低、快手廣告賬戶掉量等常見問題。

治理意義：降低無效內卷，為廣告主提供一個良性的健康的快手廣告競價環境。從單元角度看，釋放低效單元占用的資源，提高優質單元勝出機率，提升消耗；從素材角度看，打壓重復和抄襲素材，鼓勵扶持原創素材，讓每個原創素材都有機會成為爆款。實現快手廣告平臺內容生態健康和廣告主跑量提升雙贏。

治理范圍：涵蓋快手短視頻廣告推廣和快手直播廣告推廣兩大場景。

二、治理目標

目標：提升快手廣告主基建效率，帶來內外部人效提升；限制低效單元占用的quota，提高高效單元召回機率跑量能力；打壓抄襲和重復素材，降低其消耗，扶持原創素材，提高原創素材跑量能力。

快手廣告治理目標的現狀和優化后召回階段

相關定義：

低效單元：創建14天以上，近14天總轉化數小于10，且總消耗小于50。

原創素材：與商業化廣告范圍內所有視頻相似度極低的視頻，定義為原創。

相似素材：與商業化廣告范圍內所有視頻相似度較高的視頻，定義為相似。

重復素材：與客戶自己的視頻相似度極高的視頻，定義為重復。

抄襲素材：與其他客戶的素材相似度極高的素材，定義為抄襲。

快手廣告之素材分類

三、治理節奏

快手廣告之治理節奏展示圖

四、相關產品/策略介紹

1、單元清理工具

（1）為什么要清理低效單元？

從磁力金牛數據上看，保留消耗top40%的廣告單元即可使每個廣告主保留99%的消耗，其他堆積的快手廣告單元由于自身競價能力/轉化效率的問題，不僅無法為廣告主帶來GMV，且擠壓到優質廣告單元的競價空間，從而影響優質單元的跑量，造成冷啟動效率降低、快手廣告賬戶掉量等常見問題。

在降低無效內卷，提高快手廣告賬戶單元管理效率/快手廣告投放效率和平臺運轉效率的大背景下，未來平臺將上線「動態單元配額功能」，簡單說就是會基于快手廣告賬戶的歷史消耗限制賬戶的在投單元數量上限。清理低效單元可以幫助廣告主釋放賬戶配額，讓在投單元都成為有效的有競爭力的單元，提高競價能力，提升廣告主的冷啟動率。

（2）概述

功能概要：單元清理工具是一款能幫助廣告主識別出快手廣告賬戶下低效單元，并支持批量清理的單元管理工具。從快手廣告投放效果上看，它可以幫廣告主釋放賬戶單元配額，提高在投單元競爭力，提升冷啟動率，緩解掉量情況；從快手廣告投放效率看，可以提高快手廣告賬戶單元管理效率提高代理人效。

低效單元定義：創建14天以上，近14天總轉化數小于10，且總消耗小于50。

（3）清理工具1.0-使用說明

入口：工具-效率工具-鍵清理。

（4）清理工具2.0

① 單元方面，支持清理死亡單元和低效單元，其中低效廣告單元分為三檔——輕度清理、中度清理、深度清理。

② 增加死亡創意清理功能：死亡創意清理：系統將長時間無操作，不起量的快手廣告創意定義為死亡創意。

③ 直接披露低效/死亡單元、死亡創意的消耗及在快手廣告賬戶總消耗中的占比，便于用戶判斷清理后對消耗的影響。

④ 當在投unit/總配額 >50%時，增加文案信息，披露有xx個無效廣告組在占用配額。

⑤ 拷貝時，如果被拷貝的單元為「死亡單元」，則彈出拷貝建議。

2、動態單元配額

（1）概述

動態單元配額是指基于快手廣告賬戶的歷史消耗限制賬戶的在投單元數量上限的單元管理工具；

動態單元配額只限制在投單元的數量，不限制單元的新建和審核；

動態單元配額會分兩個階段，預計8月初上線緩沖期配額（是終版配額兩倍），預計10月份上線終版配額。

（2）配額規則

計算方式看三個指標取最大值：歷史12個月月消耗最大值，近7天日均消耗*30，近30天總消耗。如果是新賬戶，前1天按照初始配額，等第2天刷新配額。

初始分配=第一檔90：

（3）使用說明

在哪里可以看到快手廣告賬戶配額？

工具-在投單元配額

入口：工具-效率工具-在投單元配額。

廣告主可查看當前賬戶（account）所處的檔位和快手廣告賬戶當前的配額數量。

配額最終版：單元配額指基于最高月消耗所處檔位分配給快手廣告賬戶的在投單元數量。配額最終版指平臺后續長期實行的配額規則。

配額緩沖版：為了便于廣告主平穩過渡，在配額最終版上線前，增設配額緩沖版，緩沖版配額數量為最終版兩倍。

最高月消耗：取過去12個月月消耗最大值、過去30天總消耗、過去7天日均消耗*30三者中最大值。

（4）生效范圍

快手廣告賬戶配額僅對人工創建的unit進行校驗是否超配額，系統自動創建的unit不在限制范圍內；人工創建來源包括：ESP、MAPI、curl；專推版、速推版、場景版均生效。

（5）QA

快手廣告賬戶配額已滿后，是否還能新建廣告組？

可以新建，只是新建的廣告組無法投放。需要清理掉一部分單元釋放配額，新建的廣告組才能進入快手廣告投放狀態。當快手廣告賬戶下釋放出配額后，需要手動開啟「待投放」的廣告單元。

3、抄襲打壓策略

（1）哪些素材會被定義為抄襲素材？

直接下載其他商家視頻不做改動上傳到視頻庫一定會被判定為抄襲。

只改動其他商家后半段視頻內容，如只改了片尾會被判定為抄襲。

混剪：下載其他商家視頻只調整視頻的順序一定會被判定抄襲。

下載其他商家視頻后只改動了音頻或者封面一定會被判定為抄襲。

下載其他商家視頻后只改動文字或者logo大概率被判定為抄襲。

翻拍不一定會被判定為抄襲：若翻拍內容中人物和場景差異非常大 大概率不會被判定為抄襲，若視頻中人物和場景跟原視頻相似度高則可能被判斷為抄襲。

（2）抄襲素材打壓是在什么粒度生效？

素材粒度。我們只打壓抄襲的素材 ，不會對整個快手廣告賬戶or客戶打壓。

（3）抄襲素材打壓到什么程度？

實驗推全后，一旦被識別為抄襲素材，將被100%限流。（因為目前實驗只放量至50%，暫時不會被100%限流會有掉量的直觀感受）

（4）客戶應該做哪些調整？

減少抄襲素材的創編-快手廣告投放；增加賬戶內原創素材的快手廣告投放。

4、原創素材扶持策略

（1）原創素材扶持是在什么粒度生效？

在素材粒度，只對被識別為原創的素材進行扶持。

（2）原創素材是在哪個環節被扶持的？廣告主會有感知嗎？

在快手廣告競價的召回、粗排、精排環節，都會針對原創素材有扶持策略，具體表現為原創素材的通過召回和粗排的比例會明顯增加，精排階段會給原創素材+bonus，原創素材競價勝出的機率增加，跑量能力增加，廣告主會明顯感知到原創素材跑量能力提升。

快手廣告之原創素材的環節扶持

原創標簽是否會在平臺外顯？會，目前在規劃中。

5、素材標簽外顯&抄襲素材限制創編

（1）素材標簽會展示哪些標簽？

展示原創標簽/抄襲標簽。

（2）素材標簽會展示在哪些位置？

視頻庫：原創標簽展示在「視頻」列，視頻名稱下方；抄襲標簽展示在「視頻建議」列。

創意創編模塊：當視頻為原創視頻時，彈出紅框所示原創創意標識；當視頻為抄襲視頻時，彈出藍框所示視頻建議。

（3）什么是抄襲素材限制創編？

在創編時，被打抄襲素材標識的素材會被限制創編為快手廣告創意。

（4）什么時候上線抄襲素材限制創編功能？

素材標簽外顯上線后一周內會上線，素材標簽外顯預計8月31上線。

（5）非抄襲素材被標記為抄襲怎么處理？

目前策略看，素材標記出錯的概率比較小，如遇極端case可聯系渠道運營/客戶運營在doc反饋。

五、QA

1、生態治理背景下，廣告主是否一定有消耗損失？廣告主做哪些調整能成為這次治理中的獲利者？

廣告主消耗未必受損失，核心在于廣告主投放策略跟平臺策略調整是否同向。比如如果廣告主能快速使用原創素材，那在治理過程中，從抄襲素材釋放出的資源就很可能分配給原創素材，給快手廣告主帶來消耗增長。

2、正向行為？

及時用清理工具清理低質單元，提高優質單元的占比和質量，不使用抄襲素材，用原創素材獲得快手廣告平臺扶持。

3、動態單元配額是按照什么維度給配額？

快手廣告賬戶（account）。

4、產生消耗的廣告組才會占快手廣告組配額嗎 ？

只要在投無論是否產生消耗都占用快手廣告組配額。

5、為什么有的快手廣告賬戶，實際已達到第二檔位，但系統遲遲未更新，未提檔？

新賬戶內前1天都是按照第一檔位分配單元配額，第2日刷新配額。

以上就是快手廣告之磁力金牛「素材&單元治理」產品手冊的主要內容，如果想要投放的快手廣告可以讓更多用戶看到，可以多增加點快手廣告創意，快手廣告創意的形式越豐富，原創性越高，越會吸引用戶的觀看量，所以想要了解更多的快手廣告創意，可以聯系巨宣網絡，我們為您解答！

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