快手廣告之磁力金牛「素材&單元治理」產(chǎn)品手冊(cè)

一、前言

治理背景：22年1月以來(lái)，內(nèi)循環(huán)活躍單元數(shù)/素材數(shù)均有大幅上漲，內(nèi)循環(huán)創(chuàng)意和單元內(nèi)卷現(xiàn)象加重。快手廣告主賬戶堆積的單元和素材中，有相當(dāng)一部分由于自身競(jìng)價(jià)能力/轉(zhuǎn)化效率的問(wèn)題，不僅無(wú)法為廣告主帶來(lái)GMV，且擠壓到優(yōu)質(zhì)廣告單元/素材的競(jìng)價(jià)空間，造成冷啟動(dòng)效率降低、快手廣告賬戶掉量等常見問(wèn)題。

治理意義：降低無(wú)效內(nèi)卷，為廣告主提供一個(gè)良性的健康的快手廣告競(jìng)價(jià)環(huán)境。從單元角度看，釋放低效單元占用的資源，提高優(yōu)質(zhì)單元?jiǎng)俪鰴C(jī)率，提升消耗；從素材角度看，打壓重復(fù)和抄襲素材，鼓勵(lì)扶持原創(chuàng)素材，讓每個(gè)原創(chuàng)素材都有機(jī)會(huì)成為爆款。實(shí)現(xiàn)快手廣告平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)健康和廣告主跑量提升雙贏。

治理范圍：涵蓋快手短視頻廣告推廣和快手直播廣告推廣兩大場(chǎng)景。

二、治理目標(biāo)

目標(biāo)：提升快手廣告主基建效率，帶來(lái)內(nèi)外部人效提升；限制低效單元占用的quota，提高高效單元召回機(jī)率跑量能力；打壓抄襲和重復(fù)素材，降低其消耗，扶持原創(chuàng)素材，提高原創(chuàng)素材跑量能力。

快手廣告治理目標(biāo)的現(xiàn)狀和優(yōu)化后召回階段

相關(guān)定義：

低效單元：創(chuàng)建14天以上，近14天總轉(zhuǎn)化數(shù)小于10，且總消耗小于50。

原創(chuàng)素材：與商業(yè)化廣告范圍內(nèi)所有視頻相似度極低的視頻，定義為原創(chuàng)。

相似素材：與商業(yè)化廣告范圍內(nèi)所有視頻相似度較高的視頻，定義為相似。

重復(fù)素材：與客戶自己的視頻相似度極高的視頻，定義為重復(fù)。

抄襲素材：與其他客戶的素材相似度極高的素材，定義為抄襲。

快手廣告之素材分類

三、治理節(jié)奏

快手廣告之治理節(jié)奏展示圖

四、相關(guān)產(chǎn)品/策略介紹

1、單元清理工具

（1）為什么要清理低效單元？

從磁力金牛數(shù)據(jù)上看，保留消耗top40%的廣告單元即可使每個(gè)廣告主保留99%的消耗，其他堆積的快手廣告單元由于自身競(jìng)價(jià)能力/轉(zhuǎn)化效率的問(wèn)題，不僅無(wú)法為廣告主帶來(lái)GMV，且擠壓到優(yōu)質(zhì)廣告單元的競(jìng)價(jià)空間，從而影響優(yōu)質(zhì)單元的跑量，造成冷啟動(dòng)效率降低、快手廣告賬戶掉量等常見問(wèn)題。

在降低無(wú)效內(nèi)卷，提高快手廣告賬戶單元管理效率/快手廣告投放效率和平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的大背景下，未來(lái)平臺(tái)將上線「動(dòng)態(tài)單元配額功能」，簡(jiǎn)單說(shuō)就是會(huì)基于快手廣告賬戶的歷史消耗限制賬戶的在投單元數(shù)量上限。清理低效單元可以幫助廣告主釋放賬戶配額，讓在投單元都成為有效的有競(jìng)爭(zhēng)力的單元，提高競(jìng)價(jià)能力，提升廣告主的冷啟動(dòng)率。

（2）概述

功能概要：?jiǎn)卧謇砉ぞ呤且豢钅軒椭鷱V告主識(shí)別出快手廣告賬戶下低效單元，并支持批量清理的單元管理工具。從快手廣告投放效果上看，它可以幫廣告主釋放賬戶單元配額，提高在投單元競(jìng)爭(zhēng)力，提升冷啟動(dòng)率，緩解掉量情況；從快手廣告投放效率看，可以提高快手廣告賬戶單元管理效率提高代理人效。

低效單元定義：創(chuàng)建14天以上，近14天總轉(zhuǎn)化數(shù)小于10，且總消耗小于50。

（3）清理工具1.0-使用說(shuō)明

入口：工具-效率工具-鍵清理。

（4）清理工具2.0

① 單元方面，支持清理死亡單元和低效單元，其中低效廣告單元分為三檔——輕度清理、中度清理、深度清理。

② 增加死亡創(chuàng)意清理功能：死亡創(chuàng)意清理：系統(tǒng)將長(zhǎng)時(shí)間無(wú)操作，不起量的快手廣告創(chuàng)意定義為死亡創(chuàng)意。

③ 直接披露低效/死亡單元、死亡創(chuàng)意的消耗及在快手廣告賬戶總消耗中的占比，便于用戶判斷清理后對(duì)消耗的影響。

④ 當(dāng)在投unit/總配額 >50%時(shí)，增加文案信息，披露有xx個(gè)無(wú)效廣告組在占用配額。

⑤ 拷貝時(shí)，如果被拷貝的單元為「死亡單元」，則彈出拷貝建議。

2、動(dòng)態(tài)單元配額

（1）概述

動(dòng)態(tài)單元配額是指基于快手廣告賬戶的歷史消耗限制賬戶的在投單元數(shù)量上限的單元管理工具；

動(dòng)態(tài)單元配額只限制在投單元的數(shù)量，不限制單元的新建和審核；

動(dòng)態(tài)單元配額會(huì)分兩個(gè)階段，預(yù)計(jì)8月初上線緩沖期配額（是終版配額兩倍），預(yù)計(jì)10月份上線終版配額。

（2）配額規(guī)則

計(jì)算方式看三個(gè)指標(biāo)取最大值：歷史12個(gè)月月消耗最大值，近7天日均消耗*30，近30天總消耗。如果是新賬戶，前1天按照初始配額，等第2天刷新配額。

初始分配=第一檔90：

（3）使用說(shuō)明

在哪里可以看到快手廣告賬戶配額？

工具-在投單元配額

入口：工具-效率工具-在投單元配額。

廣告主可查看當(dāng)前賬戶（account）所處的檔位和快手廣告賬戶當(dāng)前的配額數(shù)量。

配額最終版：?jiǎn)卧漕~指基于最高月消耗所處檔位分配給快手廣告賬戶的在投單元數(shù)量。配額最終版指平臺(tái)后續(xù)長(zhǎng)期實(shí)行的配額規(guī)則。

配額緩沖版：為了便于廣告主平穩(wěn)過(guò)渡，在配額最終版上線前，增設(shè)配額緩沖版，緩沖版配額數(shù)量為最終版兩倍。

最高月消耗：取過(guò)去12個(gè)月月消耗最大值、過(guò)去30天總消耗、過(guò)去7天日均消耗*30三者中最大值。

（4）生效范圍

快手廣告賬戶配額僅對(duì)人工創(chuàng)建的unit進(jìn)行校驗(yàn)是否超配額，系統(tǒng)自動(dòng)創(chuàng)建的unit不在限制范圍內(nèi)；人工創(chuàng)建來(lái)源包括：ESP、MAPI、curl；專推版、速推版、場(chǎng)景版均生效。

（5）QA

快手廣告賬戶配額已滿后，是否還能新建廣告組？

可以新建，只是新建的廣告組無(wú)法投放。需要清理掉一部分單元釋放配額，新建的廣告組才能進(jìn)入快手廣告投放狀態(tài)。當(dāng)快手廣告賬戶下釋放出配額后，需要手動(dòng)開啟「待投放」的廣告單元。

3、抄襲打壓策略

（1）哪些素材會(huì)被定義為抄襲素材？

直接下載其他商家視頻不做改動(dòng)上傳到視頻庫(kù)一定會(huì)被判定為抄襲。

只改動(dòng)其他商家后半段視頻內(nèi)容，如只改了片尾會(huì)被判定為抄襲。

混剪：下載其他商家視頻只調(diào)整視頻的順序一定會(huì)被判定抄襲。

下載其他商家視頻后只改動(dòng)了音頻或者封面一定會(huì)被判定為抄襲。

下載其他商家視頻后只改動(dòng)文字或者logo大概率被判定為抄襲。

翻拍不一定會(huì)被判定為抄襲：若翻拍內(nèi)容中人物和場(chǎng)景差異非常大 大概率不會(huì)被判定為抄襲，若視頻中人物和場(chǎng)景跟原視頻相似度高則可能被判斷為抄襲。

（2）抄襲素材打壓是在什么粒度生效？

素材粒度。我們只打壓抄襲的素材 ，不會(huì)對(duì)整個(gè)快手廣告賬戶or客戶打壓。

（3）抄襲素材打壓到什么程度？

實(shí)驗(yàn)推全后，一旦被識(shí)別為抄襲素材，將被100%限流。（因?yàn)槟壳皩?shí)驗(yàn)只放量至50%，暫時(shí)不會(huì)被100%限流會(huì)有掉量的直觀感受）

（4）客戶應(yīng)該做哪些調(diào)整？

減少抄襲素材的創(chuàng)編-快手廣告投放；增加賬戶內(nèi)原創(chuàng)素材的快手廣告投放。

4、原創(chuàng)素材扶持策略

（1）原創(chuàng)素材扶持是在什么粒度生效？

在素材粒度，只對(duì)被識(shí)別為原創(chuàng)的素材進(jìn)行扶持。

（2）原創(chuàng)素材是在哪個(gè)環(huán)節(jié)被扶持的？廣告主會(huì)有感知嗎？

在快手廣告競(jìng)價(jià)的召回、粗排、精排環(huán)節(jié)，都會(huì)針對(duì)原創(chuàng)素材有扶持策略，具體表現(xiàn)為原創(chuàng)素材的通過(guò)召回和粗排的比例會(huì)明顯增加，精排階段會(huì)給原創(chuàng)素材+bonus，原創(chuàng)素材競(jìng)價(jià)勝出的機(jī)率增加，跑量能力增加，廣告主會(huì)明顯感知到原創(chuàng)素材跑量能力提升。

快手廣告之原創(chuàng)素材的環(huán)節(jié)扶持

原創(chuàng)標(biāo)簽是否會(huì)在平臺(tái)外顯？會(huì)，目前在規(guī)劃中。

5、素材標(biāo)簽外顯&抄襲素材限制創(chuàng)編

（1）素材標(biāo)簽會(huì)展示哪些標(biāo)簽？

展示原創(chuàng)標(biāo)簽/抄襲標(biāo)簽。

（2）素材標(biāo)簽會(huì)展示在哪些位置？

視頻庫(kù)：原創(chuàng)標(biāo)簽展示在「視頻」列，視頻名稱下方；抄襲標(biāo)簽展示在「視頻建議」列。

創(chuàng)意創(chuàng)編模塊：當(dāng)視頻為原創(chuàng)視頻時(shí)，彈出紅框所示原創(chuàng)創(chuàng)意標(biāo)識(shí)；當(dāng)視頻為抄襲視頻時(shí)，彈出藍(lán)框所示視頻建議。

（3）什么是抄襲素材限制創(chuàng)編？

在創(chuàng)編時(shí)，被打抄襲素材標(biāo)識(shí)的素材會(huì)被限制創(chuàng)編為快手廣告創(chuàng)意。

（4）什么時(shí)候上線抄襲素材限制創(chuàng)編功能？

素材標(biāo)簽外顯上線后一周內(nèi)會(huì)上線，素材標(biāo)簽外顯預(yù)計(jì)8月31上線。

（5）非抄襲素材被標(biāo)記為抄襲怎么處理？

目前策略看，素材標(biāo)記出錯(cuò)的概率比較小，如遇極端case可聯(lián)系渠道運(yùn)營(yíng)/客戶運(yùn)營(yíng)在doc反饋。

五、QA

1、生態(tài)治理背景下，廣告主是否一定有消耗損失？廣告主做哪些調(diào)整能成為這次治理中的獲利者？

廣告主消耗未必受損失，核心在于廣告主投放策略跟平臺(tái)策略調(diào)整是否同向。比如如果廣告主能快速使用原創(chuàng)素材，那在治理過(guò)程中，從抄襲素材釋放出的資源就很可能分配給原創(chuàng)素材，給快手廣告主帶來(lái)消耗增長(zhǎng)。

2、正向行為？

及時(shí)用清理工具清理低質(zhì)單元，提高優(yōu)質(zhì)單元的占比和質(zhì)量，不使用抄襲素材，用原創(chuàng)素材獲得快手廣告平臺(tái)扶持。

3、動(dòng)態(tài)單元配額是按照什么維度給配額？

快手廣告賬戶（account）。

4、產(chǎn)生消耗的廣告組才會(huì)占快手廣告組配額嗎 ？

只要在投無(wú)論是否產(chǎn)生消耗都占用快手廣告組配額。

5、為什么有的快手廣告賬戶，實(shí)際已達(dá)到第二檔位，但系統(tǒng)遲遲未更新，未提檔？

新賬戶內(nèi)前1天都是按照第一檔位分配單元配額，第2日刷新配額。

以上就是快手廣告之磁力金牛「素材&單元治理」產(chǎn)品手冊(cè)的主要內(nèi)容，如果想要投放的快手廣告可以讓更多用戶看到，可以多增加點(diǎn)快手廣告創(chuàng)意，快手廣告創(chuàng)意的形式越豐富，原創(chuàng)性越高，越會(huì)吸引用戶的觀看量，所以想要了解更多的快手廣告創(chuàng)意，可以聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡(luò)，我們?yōu)槟獯穑?/p>

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