快手廣告之億級(jí)原生流量打造現(xiàn)象級(jí)IP介紹分析（1）

一、項(xiàng)目背景

行業(yè)現(xiàn)狀和痛點(diǎn)分析

1、長(zhǎng)視頻行業(yè)遇困，存量用戶競(jìng)爭(zhēng)激增。

2、“燒錢”不可持續(xù)，降本增效成為共同主題。

在長(zhǎng)視頻整體流量基本平穩(wěn)，且頭部平臺(tái)的增長(zhǎng)已比較有限的前提下，快手廣告平臺(tái)不再像幾年前以搶奪市場(chǎng)份額為首要目標(biāo)，而是利用現(xiàn)有市場(chǎng)地位，深耕平臺(tái)已有用戶，聚焦平臺(tái)擅長(zhǎng)方向領(lǐng)域，同時(shí)優(yōu)化幾余業(yè)務(wù)成本，提高成本開(kāi)支使用效率，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3、爆款內(nèi)容持續(xù)輸出，帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)用戶。

以愛(ài)奇藝為例，2022年第四季度，快手廣告平臺(tái)推出了包括《風(fēng)吹半夏》《卿卿日常》等爆款在內(nèi)的6部電視劇，用戶在愛(ài)奇藝APP上的使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超40%，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

快手廣告之億級(jí)原生流量打造現(xiàn)象級(jí)IP介紹分析

二、目標(biāo)策略

1、快手原生廣告破圈

搶占快手原生廣告流量藍(lán)海+打造藍(lán)v矩陣，助力效果UP。

2、人群分層

利用媒體工具-RTA進(jìn)行人群分層，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

3、內(nèi)容深耕

內(nèi)容精細(xì)劃分：周期節(jié)點(diǎn)、常規(guī)老劇、爆款新劇。

三、項(xiàng)目執(zhí)行

1、順應(yīng)快手廣告平臺(tái)趨勢(shì)，搶占原生流量藍(lán)海

利用付費(fèi)流量，撬動(dòng)自然流量，二者協(xié)同，改變傳統(tǒng)的單線條買量做法，實(shí)現(xiàn)跑量正循環(huán)，突破流量瓶頸。

沉淀自有粉絲群，利用多元內(nèi)容，加強(qiáng)用戶粘性，激發(fā)二次行為，形成轉(zhuǎn)化，提升快手廣告投放效果。

2、多元素材打造藍(lán)v矩陣，助力快手原生廣告效果UP

（1）形式多元

除影視常規(guī)劇剪類素材外，分影視題材產(chǎn)出，增加真人口播推薦類素材，加強(qiáng)原生感。

（2）樣式多元

橫豎版視頻全方位覆蓋，除常規(guī)樣式外增加PLC組件使用率，提升轉(zhuǎn)化效率。

（3）本地素材投放

根據(jù)快手廣告賬號(hào)方向產(chǎn)出同類型片單視頻，增強(qiáng)粉絲粘性；按方向、分賬戶投放，針對(duì)性積累快手廣告賬戶人群數(shù)據(jù)，穩(wěn)定模型，利于跑量及成本效果提升。

（4）藍(lán)v賬號(hào)自有素材投放

高互動(dòng)基礎(chǔ)帶動(dòng)效果提升。

3、RTA技術(shù)賦能，建立科學(xué)用戶體系

利用RTA技術(shù)排除無(wú)效流量，劃分人群標(biāo)簽，不同標(biāo)簽人群搭配不同策略，實(shí)現(xiàn)DAU&回收雙效增長(zhǎng)。

高付費(fèi)能力標(biāo)簽用戶：付費(fèi)，激活付費(fèi)雙出價(jià)方式；高價(jià)拿量；人群已相對(duì)精準(zhǔn)，定向通投為主。

會(huì)員過(guò)期用戶：付費(fèi)，喚起付費(fèi)雙出價(jià)方式；獨(dú)播片單視頻投放為主，避免流失；素材利用高級(jí)創(chuàng)意、視頻模版等突出會(huì)員活動(dòng)價(jià)格，吸引進(jìn)站續(xù)費(fèi)。

4、迎合節(jié)點(diǎn)人群需求特性精準(zhǔn)化選片，提升轉(zhuǎn)化率

（1）年味氛圍濃厚：增加賀歲片，闔家歡喜劇，往年春節(jié)節(jié)目類型片單。

（2）學(xué)生黨人群量激增：大齡學(xué)生：動(dòng)漫+青春校園劇低齡；學(xué)生：動(dòng)畫(huà)。

（3）綜藝更新時(shí)間集中在周四-周日，周末重點(diǎn)增加綜藝片單的上新。

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