快手廣告拉動金融行業增長引擎

一、案例背景

1、行業背景

受市場監管影響，產品及鏈路更合規化，互聯網保險投放產品重新洗牌，從贈險-短險-均分-魔方。產品的利益點性下降，代理商需要挖掘更多突破點，對素材的質量以及數量都有更大挑戰。

2、客戶背景

產品盈利能力下降，相較于之前的產品，獲客成本增高，客戶對于長續期考核越來越嚴格。

3、媒體現狀

相對于其他競媒，快手媒體滲透率低，快手廣告平臺日活相較于前幾年增速緩慢，保險賽道的流量愈發競爭激烈。

二、產品洞察

快手廣告之魔方產品鏈路

三、快手廣告營銷洞察

快手廣告之營銷洞察展示圖

四、快手廣告營銷目標

明確客戶的考核標準，找到更優質人群，優化深度效果，提升消耗。

穩效果：降低升級成本，優化深度效果。

提消耗：提升消耗，提升快手廣告平臺媒體滲透。

五、快手廣告營銷策略

提效：提升cvr；降低成本；優化續期。

提量：媒體工具；放開年齡。

擴量：素材模式；素材樣式。

1、總策略：高齡人群為基礎，后放開低齡。

洞察：客戶看前端成本的同時，更看重ROI這個指標。

思考：ROI=保費/獲客成本低齡低保費，對于獲客成本要求嚴格，測試難度大。

行動：前期測試40+高齡為主，保費有保障，對于獲客成本更有容忍度，快手廣告賬戶穩定后逐步放開低齡。

2、提效-借力淺度模型拉高預估，建立深度模型。

洞察：快手廣告平臺媒體深度出價產品能力不足，升級-付費出價的方式成本高。

思考：歷史保險行業以表單跑量為主，模型穩定，借力淺度模型拉高預估，建立深度模型。

行動：建聯客戶，使用升級-表單出價的投放模式，成本下降，符合客戶預期。

3、提效-挖掘潛力人群，提升CVR。

洞察思考：保險賽道的流量愈發竟爭激烈，精準人群+破圈人群提升CVR。

保險目標用戶與游戲：用戶重合度高，以中高齡強付費人群為主，23年Q1季度游戲行業控量，搶占這部分人群流量，通過與媒體共建，打出品牌相關人群包測試。

人群邏輯：

高付費：根據支付特征打得高支付行為人群客單價中位數。

客戶建模人群：模型預估CVR比較高的人群。

人群破圈：

游戲人群：捕魚題材高付費人群、傳奇題材高付費人群、媒體共建人群、高付費bi人群、高付費ke人群。

眾安保險轉化意向人：[眾安保險]_高轉化人群。

【眾安保險】高付費人群：提效-快手廣告運營策略+媒體共建，解決后端差問題。

提升ROI：后端數據實時觀察，即使剔除ROI不好的計劃；高成本低ROI計劃直接暫停，低成本低ROI計劃修改年齡及定向，觀察ROI情況。

降低解綁率：素材產出類型上嚴禁夸大宣傳，要保證素材的真實可信；針對續約差量級少的素材直接關停；針對續約差量級高的素材結尾加升級引導，關注數據。

RTA策略：差異化出價，根據費率情況不同年齡設置出價。

達成考核：提量-放開人群，借助媒體工具，提升量級。

提量策略：前期以40+為主，跑量能力局限，調整后放開30+；年齡，控制好30+，40+的消耗占比，優化好前端；成本及后端效果，快手廣告賬戶量級得到顯著提升；穩定效果后，利用媒體工具MCB，配合跑量素材；培養MCB計劃，快手廣告賬戶量級得到顯著提升；擴量-編劇模式+攝制模式，保質保量。

快手廣告之創新開拓，引領爆點

被動服務轉變主動服務，實現共贏。

快手廣告之被動服務轉變主動服務

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