快手廣告之駿成“鹽”選用實(shí)力詮釋運(yùn)氣的介紹分析（2）

三、快手廣告運(yùn)營(yíng)策略

1、策略-測(cè)試期

快手廣告人群測(cè)試：智能定向測(cè)試同時(shí)自主搭建相關(guān)人群包，增加目標(biāo)人群觸達(dá)，搭配精細(xì)化定向輔助探索學(xué)習(xí)。

快手廣告素材測(cè)試：創(chuàng)意談家材，突出客單價(jià)以及廠家優(yōu)勢(shì)，參考優(yōu)質(zhì)原生素材標(biāo)準(zhǔn)，單計(jì)劃下素材不重復(fù)，素材關(guān)聯(lián)創(chuàng)意數(shù)不超過(guò)5個(gè)。

2、策略-起量期

快手網(wǎng)紅：食品美食、餐飲類(lèi)。

行為意向：一餐飲食品、美妝個(gè)護(hù)、食品近30天的高強(qiáng)度行為人群。

行業(yè)分類(lèi)：食品飲料調(diào)味品、食品類(lèi)近30天高精度人群。

關(guān)鍵詞：食品、海鹽、無(wú)碘鹽、天然鹽、調(diào)味品、廚房必備品等。

購(gòu)物意團(tuán)：食品、服裝、百貨、滋補(bǔ)養(yǎng)生-視頻及直播轉(zhuǎn)化人群。

小店專區(qū)：長(zhǎng)周期購(gòu)買(mǎi)-食品品類(lèi)通用人群。

3、策略-放量期

成熟放量階段預(yù)算：不限；目標(biāo)ROI：2。

快手廣告素材調(diào)整：開(kāi)頭采取提問(wèn)的方式，抓取用戶注意力選用的素材賣(mài)點(diǎn)講解流暢自然，沒(méi)有一句廢話，引發(fā)共鳴和好奇心的同時(shí)突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)+純天然，抓住快手用戶最關(guān)心的痛點(diǎn)、搭配大齡用戶人群喜愛(ài)的BGM，激情，熱烈，節(jié)奏快，抓取目標(biāo)人群，并增加日均上新素材量。

起量前：產(chǎn)品上線偏離預(yù)期規(guī)劃，我們?cè)趺捶€(wěn)住客戶的心態(tài)。

（1）尋找問(wèn)題

哪些地方偏離了規(guī)劃?偏離預(yù)期ROI，前期在產(chǎn)品上線測(cè)試3天后，偏離了預(yù)期規(guī)劃，快手廣告賬戶消耗1.5w，ROI1.2，快手廣告賬戶跑量以及素材行為點(diǎn)擊表現(xiàn)較差，導(dǎo)致整體的投產(chǎn)偏離預(yù)期ROI太多，快手廣告投放5天還未起量賬戶投放5天后，整改后的素材以及快手廣告賬戶側(cè)均沒(méi)有起色。此時(shí)客戶喪失信心，已經(jīng)不耐煩將暫停快手廣告賬戶止損。

（2）分解問(wèn)題

情況：客戶前期預(yù)算把控嚴(yán)格，測(cè)品時(shí)間短，快手廣告賬戶前期起量趨勢(shì)不明顯，逐漸喪失信心。

復(fù)雜性：客戶耐心低，給予測(cè)品時(shí)間短，如何有效穩(wěn)住客戶；快手廣告賬戶前期沒(méi)有起色，從哪些方面進(jìn)行改善；熱點(diǎn)襲來(lái)，如何把握機(jī)會(huì)成就爆晶；給到客戶我們接下來(lái)的調(diào)整動(dòng)作以及規(guī)劃，穩(wěn)住客戶的心態(tài)，必要時(shí)電話溝通。

（3）解決方法

通過(guò)目前快手廣告賬戶的卡點(diǎn)問(wèn)題原因及相應(yīng)解決措施，擴(kuò)寬思路；應(yīng)客戶要求控制消耗，并對(duì)索材、落地頁(yè)、客單價(jià)進(jìn)行逐步分析，優(yōu)化落地頁(yè)展示的美觀程度以及展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更改人群定向；調(diào)整素材口播突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及添加海鹽噱頭，突出場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，多使用海鹽原產(chǎn)地畫(huà)面，增加畫(huà)面豐富度。

（4）跨部門(mén)協(xié)調(diào)

銷(xiāo)售：穩(wěn)住客戶心態(tài)，積極電話溝通，安撫客戶情緒，積極同步信息，讓客戶知道我們?cè)谧鍪裁?，怎么做的，給與信心高頻率跟客戶同步我們接下來(lái)的調(diào)整動(dòng)作以及規(guī)劃。

快手廣告運(yùn)營(yíng)：排查快手廣告賬戶，排查目前快手廣告賬戶的卡點(diǎn)問(wèn)題原因，控制消耗，逐步調(diào)整對(duì)素材，落地頁(yè)，客單價(jià)進(jìn)行逐步分析，更改人群定向25+，優(yōu)化落地頁(yè)展示的美觀程度以及展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

后期：拆解素材拆解爆品素材的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬思路，尋找對(duì)標(biāo)快手廣告賬戶，尋找創(chuàng)意開(kāi)頭方向。

鎖定方向：參考篩選大量同類(lèi)型胞量素材，重新敲定胞量方向。

起量前：素材遇到卡點(diǎn)，我們?cè)趺慈ソ鉀Q素材卡點(diǎn)。

未起量：素材未起量，測(cè)試期跑了一周，沒(méi)有爆量素材承接流量，3s量放率50%,5播放率45%，數(shù)據(jù)很好?？傆X(jué)得差把火候貨不對(duì)版，大盤(pán)素材與客戶價(jià)格和克數(shù)不一樣，貨不對(duì)板，無(wú)可用素材能迷失方向原創(chuàng)拍攝效果未達(dá)預(yù)期，需要找尋。

起量方向：素材解決突出場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，素材突出場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，多使用海鹽原產(chǎn)地畫(huà)面，增加畫(huà)面豐富度。

擴(kuò)寬思路：擴(kuò)寬思路，尋找對(duì)標(biāo)賬戶，不局限于“海掛”，從各類(lèi)鹽類(lèi)素材里尋找創(chuàng)章。

開(kāi)頭方向：拍攝純凈展示，拍攝純凈的鹽巴展示，方便配合海邊制鹽的畫(huà)面，拍攝純凈展示，抽攝純凈的鹽巴展示，方便配合海邊，制鹽的畫(huà)面。

拆解爆款：我們不能用大盤(pán)400g的素材，但是我們可以拆解爆品素材的結(jié)構(gòu)，前面用真人種草后面參考大盤(pán)口播結(jié)構(gòu)，把海鹽的制作工藝重點(diǎn)突出出來(lái)，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。參考符選大盤(pán)同類(lèi)型產(chǎn)品跑量素材，發(fā)現(xiàn)種草類(lèi)和價(jià)格優(yōu)惠類(lèi)起量率高，原創(chuàng)拍攝方向全部調(diào)整為種草的、價(jià)格優(yōu)惠式的，就敲定這兩個(gè)方向。

爆量后：我們?nèi)绾巫プ∑鹆匡L(fēng)口突破消耗，快手廣告運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)和消耗我們都要。

人造熱度：在新的一批原創(chuàng)素材上線后，我們第一時(shí)間關(guān)注到了核廢水排污新聞，并將其聯(lián)系到我們的海鹽產(chǎn)品當(dāng)中，發(fā)動(dòng)了公司所有的人對(duì)我們的素材進(jìn)行大量相關(guān)評(píng)論帶動(dòng)素材熱度，將其成功打爆，并帶動(dòng)其他素材持續(xù)爆量客戶沒(méi)預(yù)算了10w一小時(shí)不到就跑空，客戶預(yù)算和承受能力較差，第一次跑這么大的量，我們溝通將roi提高到2.3.為快手廣告賬戶再爭(zhēng)取到近10w的預(yù)算。

素材：與時(shí)間賽跑5條/h，后期，文案，拍攝各部門(mén)全員準(zhǔn)備，迅速跟進(jìn)熱點(diǎn)，當(dāng)天平均一個(gè)小時(shí)更新5條素材1小時(shí)規(guī)避拒審點(diǎn)，1個(gè)小時(shí)內(nèi)調(diào)整出柜審點(diǎn)口播，涉及時(shí)間、純天然、無(wú)污染。

核廢水等關(guān)鍵詞全部用其他詞普換原創(chuàng)24小時(shí)供應(yīng)原創(chuàng)部門(mén)當(dāng)天拍攝出熱點(diǎn)內(nèi)容素材，以保障后期剪輯能夠當(dāng)天使用，迅速接收審核紅線在熱點(diǎn)審核紅線發(fā)布以后，迅速調(diào)整規(guī)避點(diǎn)，嚴(yán)禁利用#核污水#海污染相關(guān)違艦色彩渲染恐慌情緒、蹭相關(guān)熱點(diǎn)進(jìn)行違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，始終緊跟平臺(tái)的政策調(diào)整！

四、總結(jié)及復(fù)盤(pán)

1、目標(biāo)完成情況

快手廣告之目標(biāo)完成情況

2、復(fù)盤(pán)-為廠家型商家建立優(yōu)勢(shì)

SKU有秘訣：與其他“大哥”相比，sku就是我們的第二優(yōu)勢(shì)，廠家的天然出貨價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)咱們不怕打，也可以根據(jù)用戶的反及時(shí)調(diào)整sku的克重設(shè)置?？焓謴V告賬號(hào)人設(shè)：人設(shè)+直播對(duì)廠家的輔助性成長(zhǎng)非常高，能夠在起量后很快積累起人設(shè)，自然流量+不換店鋪，熱度自然鋪高選品比較重要。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品豐富度低.：換品難，是廠家型客戶最大的難點(diǎn)，單品打不起來(lái)，就會(huì)流。

失掉客戶：復(fù)盤(pán)-腰尾部商家的服務(wù)打造測(cè)品預(yù)算低，資金回籠慢廠家品少，相對(duì)來(lái)說(shuō)測(cè)品的預(yù)算放寬，但整體還是偏低，要求1-2w內(nèi)能打起品，采用分段式預(yù)算設(shè)計(jì)，在有限預(yù)算內(nèi)拉高rol，保持高頻溝通，低頻調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱協(xié)助商家收集平臺(tái)上該品類(lèi)的負(fù)反饋，調(diào)整生產(chǎn)線，提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少售后和退款，快手廣告平臺(tái)罰歇發(fā)生的幾率，提高毛利率。

淡季庫(kù)存積壓大：對(duì)談季的品類(lèi)不放棄，堅(jiān)持研究素材為客戶提供日300-500單，解決庫(kù)存問(wèn)題，同時(shí)積極研究新品像應(yīng)對(duì)。

3、復(fù)盤(pán)-實(shí)時(shí)熱點(diǎn)跟蹤技巧

熱點(diǎn)敏感度：時(shí)刻刷快手等平臺(tái)，把握全平臺(tái)的用戶關(guān)注方向。

風(fēng)險(xiǎn)把控力度：快速把控風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，可能會(huì)產(chǎn)生的售后問(wèn)題用戶糾葛等。

執(zhí)行效率高：發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)要立非帶團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，刷熱評(píng)，帶話題，同步客戶調(diào)整直播話術(shù)以求轉(zhuǎn)地上。

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