2022快手聯盟廣告生態白皮書（1）| 快手廣告

引言

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模已達10.51億人，互聯網普及率達74.4%。2020年以來，疫情與內需推動下營銷數字化進程加速。快手廣告投放是具規模增長能力的營銷手段，數字營銷時代，Les Binet和Peter Field在他們的著作《聚焦媒體：數字時代的營銷效果》中論證了Share of Voice驅動Share of Market，即：企業要獲得相應市場份額必須匹配相應的快手廣告投資。

近年來，受到政治沖突、經濟下滑的影響，疊加國內疫情反復，我國內外部經濟運行環境十分復雜，企業面臨消費增速放緩的壓力。在此背景下，企業對快手廣告營銷投資更加關注收益回報，整個流量生態已經從粗放買量過渡到精細化運營。持續優化營銷ROI成為營銷從業者的共同課題，這包括快手廣告營銷過程的提效與快手廣告營銷效果的優化。

快手廣告聯盟匯聚流量，收集廣告主們需求后匹配流量通過程序化投放實現三方目標的達成。技術與模型加持的快手廣告聯盟，以數據為導向提升快手廣告投放流程的自動化程度，同時可以基于算法和標簽提升快手廣告ROI。

快手聯盟是移動開發者短視頻商業生態聯盟，秉持著“視頻即服務”的理念致力于提供創新的短視頻/直播商業解決方案實現用戶時長增加、黏性增強，助力用戶增長與變現LTV的提升。快手聯盟包含廣告聯盟、內容聯盟、電商聯盟三種業務形態。快手聯盟攜手秒針系統開展本次研究，旨在挖掘聯盟生態的價值并通過提煉基于各營銷目標的快手聯盟廣告投放策略，探尋生態共贏的實踐助力企業營銷實效增長。

2022快手廣告聯盟生態白皮書

專家寄語

1、宋星 紛析咨詢創始人

營銷人首要關注的趨勢是數字廣告。

當前廣告市場中，營銷人首要關注的趨勢是數字廣告。數字廣告是目前應用人工智能和先進算法集中的領域。監督學習應用在快手效果廣告投放上已經非常成熟，更高級的人工智能則應用在識別快手廣告的創意和快手廣告推廣的商品上，從而讓機器能夠像人一樣去嘗試理解廣告的內涵與商業的模式，并在此基礎上優化快手廣告投放的策略。當然，提高勞動生產率的人工智能，如自動生成創意、自動出價等，也大幅度減少了人的手工勞動。

2、譚北平 秒針營銷科學院院長

在快手廣告投放上，提升效果必須要聚焦于數字媒介和數字廣告所有媒體最終都將數字化，不能數字化的媒體都將消失，不能數字化的媒體都會逐漸消亡。因此在快手廣告投放上，提升效果必須要聚焦于數字媒介和數字廣告，因為只有數字化廣告點對點的可控傳播，可尋址的基因優勢可以持續的讓快手廣告可測量，可管理，可評估，建立一個不斷優化提升的體系。

第（1）原則：快手廣告策略上，企業要平衡好規模化效率、精準化效率、流程化效率三者的關系，不能盲目追求精準效率，忽略其它兩項；規模化效率可以幫我們實現更廣泛的獲客，讓長效增長成為可能；流程化效率可以幫我們在廣告數字化的流程上節約時間、人力的成本。

第（2）原則：充分用好外部的工具和數據必須看到在中國市場中，廣告主作為一方，在媒介廣告上的數據能力和積累是有限的，在安全合理的情況下，開放一方的數據用好二方、三方的工具和數據，程序化、快手廣告聯盟、DMP都是要充分利用好的。

第（3）原則：做好數字資產的沉淀、管理、再利用；快手廣告數據的回收、治理、全鏈路應用方面，相當多的企業做得都不夠好，快手廣告數據非常散亂，并沒有被治理。

3、梁麗麗 舜飛科技聯合創始人

營銷人應該關注如何長遠的、可持續的降本增效。

近兩年，快手廣告營銷面臨著流量天花板以及互聯網各種管控政策的影響，優質流量越來越難搶、流量成本越來越高。行業一直在說降本增效，但很多公司都進入了誤區，一刀切地降低人力成本、產品成本或廣告成本，而不是圍繞增效的降本。

營銷人應該關注如何長遠的、可持續的降本增效，從流量、創意、策略這三大塊著手，在實現快手廣告營銷工作流和營銷數據閉環的基礎上去降本增效。同時，每個行業、每個生態都會有階段性的機會點包括但不限于快手廣告營銷模式、產品技術等，需要快手廣告營銷人保持對新動態、新趨勢的關注，跟緊行業發展步伐。

4、羅斯基 資深游戲媒體人

效果、渠道、預算，是快手廣告營銷策略制定的三要素。

快手廣告營銷最關注的就是效果，對于所有營銷，不論趨勢還是人員我們都關注效果，關注能不能實現低成本獲取高質量用戶。

其次，渠道會影響快手廣告營銷策略和效果，這個包括渠道平臺能力，比如開發各種工具，出價工具，各種模型支持各種不同投放目標的出價、AI優化、廣告素材的生產和快手廣告投放等這些都會影響策略。

第三個是快手廣告營銷預算的分配，怎么花錢--有這個預算，以及預算的分配；不同階段的體量需求、流量需求是不一樣的，所以我們需要根據不同階段來分配流量及預算。快手廣告聯盟能契合這三要素是符合市場需求的。

5、沈虹 北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員，中央民族大學新媒體研究中心研究員

快手廣告聯盟模式與現在大環境中企業的需求契合。

我覺得快手廣告聯盟會在中國營銷傳播的戰場上成為不可或缺的力量。快手廣告聯盟有一些特點，比如說本身成本是相對比較低的，然后又是根據效果來付費的，是典型的低成本重效果模式正好與現在大環境中的企業需求是特別契合的。快手廣告聯盟的傳播廣泛能幫企業找到目標人群且具有多樣性選擇快手廣告投放自由度也比較高。這些屬性尤其對于中小企業不失為一種非常明智的，而且能夠短期內補充自己營銷力量的選擇。

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