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快手廣告綜合電商行業雙11效果廣告營銷指引（1）
發布時間：2024-03-18 15:27:46
作者：巨宣網絡
來源：磁力學平臺
瀏覽量（112）
一、雙十一流量預估
1、主站流量預估
整體站內流量趨勢：雙十一大促期間(10.20.11.12)預計流量從雙十一大促核心期1(10.31-11.2)開始增長，流量較平日工作日約有5%~10%但漲幅，到雙十一大促核心期2(11.9~11.11)流量將進一步上漲，流量較 平日工作日約有25%~35%的漲幅，峰值預計出現在11.11。
電商平臺行業趨勢：雙十一期間(10.20-11.12)預計電商平臺流量從10.20日開始皇上漲趨勢，核心期1(10.30-11.2)較平日工作日約有30%~40%的漲幅；核心期2(11.9-11.11)流量更充裕，預計11.11(周六)流量達到大促周期峰值，核心期2較平日工作日約有50%~60%的漲幅，從用戶量級增速來看，從用戶量級來看，預計雙十一大促核心期1(10.30-11.2)較平日工作日漲幅約3%，核心期2(11.9-11.11)較平日工作日漲幅約6%。
618大促核心期VS平日：
分性別：預計雙十一核心期1較平日工作日漲幅約4%，男性漲幅略高于女性；核心期2用戶較平日工作日漲幅6%，男性用戶漲幅相當。
分年齡：預計雙十一大促核心期18~23歲群體相較平日工作日漲幅約4%；核心期2相較于工作日漲幅約6%。
分城市等級：預計雙十一大促核心期新一線及二三線城市的用戶相較于平日漲幅6%~8%略高于其他線城市。
分手機價格：預計雙十一大促核心期1期間，5k+手機用戶漲幅約6%，核心期2期間，5k+手機用戶漲幅約9%。
分手機系統：預計雙十一核心期Android 手機用戶漲幅約5%~7%，IOS手機用戶漲幅約為7%~9%。
2、聯盟流量預估
整體聯盟流量趨勢：雙十一大促期間(10.20-11.12)預計流量側雙十一核心期1(10.31~11.2)請求量+50%，展示量+45%，核心期2(11.9~11.11)請求量+70%，展示量+72%，主要為閱讀、游戲、工具行業上漲。
分媒體行業請求和展示預估：雙十一期間流量占比高的行業分別為閱讀、游戲、工具行業媒體；雙十一期間流量變幅分別為閱讀(請求+62%，展示+50%)，游戲(請求+32%，展示+73%)，工具〈請求+46%，展示+26%)。
快手廣告之請求量與展示量漲幅比率
雙十一期間：
整體：男、女用戶各占50%，年齡主要集中在18-40歲及以上年齡段用戶。
展示量增幅：雙十一期間，男女性別均有較高增長，其中女性上漲明顯，其次31~40歲用戶漲幅較大。
| 分類 | 雙十一全周期VS(10.8~10.14) | 10.31~11.2 VS 10.8~10.14 | 11.9 ~11.11 VS 10.8~10.14 |
| 男性用戶 | +35~40% | +60~70% | +62~72% |
| 女性用戶 | +40~45% | +70~75% | +75~80% |
| 未知性別用戶 | +30~35% | +60~65% | +60~65% |
| 18-23歲用戶 | +35~38% | +60~65% | +62~68% |
| 24-30 歲用戶 | +35~40% | +65~70% | +68~72% |
| 31-40歲用戶 | +40~45% | +70~72% | +70~75% |
| 41-49歲用戶 | +20~30% | +45~50% | +50~52% |
| 50歲以上用戶 | +12~15% | +20~30% | +25~35% |
| 其他 | +10~20% | +30~40% | +35~42% |
二、快手效果廣告營銷策略
1、預熱起量要關注，掌握時機破冷啟
（1）基建儲備
合理賬戶結構：單賬戶采取多組多視頻，單組5-10個創意；單視頻跨賬戶使用率建議保持在3次以內，避免頻次過多導致快手廣告賬戶素材重復度過高觸發控量。
持續穩定上新：提升參競快手廣告組/純新視頻數量，減緩快手廣告衰退帶來的量級影響。
賬戶基建優化：高效拓展低成本快手廣告組量級，及時止損高成本快手廣告組，定期使用清瑾工具消除無效與低質廣告。
資源提前加白：可根據不同階段節奏進行視頻量級儲備、快手廣告組提前搭建、產品和扶持等資源申請加白。
(各客戶基建&出價建議，詳請聯系對應銷售與快手廣告運營)
（2）巧用出價
快手廣告之目標優化與出價邏輯
| 出價產品 | 使用門檻 | 適配客戶 | 使用建議 | 賠付政策 |
| 激活 | 回傳激活>1 | 考核激活成本或對深度數據回傳 較敏感的廣告主 | 若考核點在付費或ROI， 建議搭配定向圈選高價值 人群 | OCPX 自動賠付 |
| APP喚端 | 無 | 快手廣告投放拉活的廣告主 | 媒體選擇：若考核成 本<0.5，優先測試聯盟， 反之則可以混投各資源位 | OCPX 自動賠付 |
| 首日ROI出價 | 當前 account下，付費事件+ 有效付費金額兩者一起回傳， 累計回傳>10次 | 考核付費ROI 的快手廣告主 | ROI付費出價 | OCPX 自動賠付 |
| 激活-自然日次留 | 回傳次留>1 | 考核次留的快手廣告主 | 次留雙出價優化建議 | OCPX 自動賠付 |
| 激活/付費-ROI雙出價 | 當前account下，付費事件+ 有效付費金額兩者一起回傳， 累計回傳>10次 | 考核激活/付費成本。 同時考核 ROI 的快手廣告主 | ROI付費出價 | OCPX 自動賠付 |
| (喚端)付費深度出 價 | 同時回傳喚端和付費數據 | 快手廣告投放拉活考核付費成 本的廣告主 | 同時回傳喚端和付費數 據，模型預估更準，跑量 更快 | OCPX 自動賠付 |
| MCB最大轉化 | 無 | 冷啟困難想增量的快手廣告主 | 最大轉化產品手冊 | 不賠付 |
（3）冷啟無憂
| 智能操盤 | 最大轉化 | 加速探索 | 輔助探索 | 智能定向 |
| 全周期自動化投放。 使用策略： 降低無效操作，保證快手廣告 能夠有充足連續的系統調優監 控。 保證調控快手廣告滿足基本要求的 前提下在計劃下新增素材(每日 新增3-5個)。 素材要求：不要使用重復素材。 | 快速獲取最大化廣告數。 使用策略： 測試初期選擇消耗穩定的跑量賬戶。 保障快手廣告賬戶余額充足，確保 快手廣告有充足的預算空間。 全天投放，給到算法策略更多調拉 空間。 | 高效解決新創意難起量。 使用策略： 新素材可以設置1000預算測試 數據，起量之后復制快手廣告組， 持續使用加速探索起量。 被驗證過的跑量素材更容易加速 成功。 注意：預算設置過大有超成本的風 險；短期內出現的超成本現象是正 常的。建議觀察長周期成本。 | 承接優質計劃模型。 使用策略： 參考快手廣告組選擇目前跑量 和轉化表現都較好的快手廣告 組。 參考快手廣告組選擇與被參考 組目標用戶畫像相似，但定向 有區別的。 搭配加速探索一起使用，效果 更佳。 | 智能匹配人群定向。 使用策略： 不建議同時再設置過多其他 定向。 建議按照快手廣告主的預期 成本出價。 種子人群包可以是客戶側積累 與優化目標對應的線索，也可 以是對應客戶側考核的行為積 累的線索。 搭配程序化創意，冷啟動和穩定 性更佳。 |
| 智能操盤介紹 | 最大轉化MCB介紹 | 加速探索介紹 | 輔助探索介紹 | 智能定向介紹 |
（4）素材參謀
| 素材投前預估 | 素材標簽組合 | 磁力快創 |
| 分析辨別素材質量： 系統根據海量數據分析對視頻素材進行投前預估分析，廣告主根據 預估結果進行創建快手廣告或優化素材等下一步動作。 | 輕松打造熱門素材： 挖掘快手廣告平臺海量視頻素材的投放效果數據，對素材中的 標簽進行機器學習組合分析，定期智能推薦素材標簽組合。 | 覆蓋全平臺創意靈感： 擁有快手廣告平臺當下最熱的短視頻，精選行業案例的挖據與露出， 同時AI工具賦能創意制作，輕松助力投放，延長創意生命周期。 |
2、跑量提速不能忘，智能工具來幫忙
（1）效果疊加
| 最大轉化-成本上限 | 最大轉化-賬戶預算優化ABO | 優質素材喚醒 | 一鍵清理 |
產品能力： 達到指定預算與成本約束下的最大轉化 效果。 產品Tips： 適合成本敏感型，對成本穩定性有一定 要求，且需要兼顧跑量的廣告主。對于不 熟悉或不參考成效預估去調整預算的廣告 主，使用此功能可以降低頻繁調控預算對 成本的影響。 | 產品能力： 解決賬戶預算設置不當帶來的快手廣告投放效果 不達預期問題以及解決衰退計劃調拉不及時的問題。 產品Tips： 建議純最大轉化賬戶使用ABO盡量不混投，支持最 大轉化賬戶，最大轉化托管賬戶，托管成本優先快手 廣告賬戶，以及常規ocpm賬戶。 | 產品能力： 算法自動識別優質素材，幫助掉量素材起量， 快手廣告營銷節點沖量可幫快手廣告賬戶科 學拿量。 產品Tips： 產品使用期間有一定成本波動，且被喚醒素材 的消耗不計入賠付，做好成本預期管理激勵視頻 與聯盟不生效最大轉化、跑量優先不生效。 | 產品能力： 高效清理賬戶內相似素材以及關聯的創意， 快速降低賬戶內相似素材數量。 產品Tips： 建議至少按周清理一次空耗老廣告和僵尸創意。 建議使用“深度清理"，如廣告主的CPA極低，例 如喚活類可使用“中度清理”。 |
（2）跑量加碼
| 智能操盤 | 潛力廣告 | 一健復蘇 | 自動化規則 |
產品優勢： 學習成本、使用成本更低廣告基建&調 優效率更高，自由度更靈活。 簡化創編鏈路，提高策略工具的契合度， 平臺收找統一策略調拉更聚焦，不會因為 入口和流程的分散而分散，效果更聚焦。 使用建議： 有起量訴求；節假日、周末沒有實時人 工基建；盯盤的場景；對成本達成敏感 度較高；快手廣告跑量能力持續穩定。 | 產品優勢： 系統幫助廣告主診斷出需要提價的快手廣告 組；同時評估提價比例、提價后出價及預估 2小時曝光上漲的比例。 使用建議： 針對量級增長需求較強客戶，可結合潛力計 劃提示，選取潛力快手廣告組，小幅度提價， 獲取到翻倍量級。每日提價次數建議小于2次， 避免頻繁調整，模型波動較大。 | 產品優勢： 學習期后快手廣告組掉量、快手廣告營銷節點拿量。 使用建議： 預算設置(10-20轉化價)*出價，同時保持復蘇后該組 仍有預算可延續起量。前期測試可先配置6小時，隨 預算提升可適當延長，可根據能夠接受超成本程度和 拿量需求自行選擇強或弱。 | 產品優勢： 快手廣告投放后臺一鍵設置好規則后，系統自定 觸發執行各種優化操作。 使用建議： 盯盤頁面增加「設定規則」入口新增「一鍵復蘇」 規則模板(加白)支持多賬戶規則共享功能(盯盤快手 廣告賬戶可多選)。 |
（3）大促扶持
| 資源位 | 扶持策略 |
| 快手聯盟廣告 | (召回)素材多樣性免過濾 (粗排)綠通保送精排 頂價跑量扶持 |
| 快手主站信息流廣告 | (粗排)粗排爬坡 (精排)bonus 頂價跑量扶持 |
| 快手開屏廣告 | 預加戴不曝光 rta 緩存時長調整 |
| 快手激勵視頻廣告 | (粗排)粗排爬坡 (精排)bonus |
| 快手搜索廣告 | 搜索 boost 加權bonus 強樣式、氣泡詞引導 |
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- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
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