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快手廣告助力品牌商家生意經營（1）
發布時間：2024-03-16 17:35:35
作者：巨宣網絡
來源：磁力學平臺
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寫在前面
生意經營：線索直播的必要性。
當直播營銷已經成為商家標配甚至是長線經營的主陣地，更多商家通過直播推廣帶來增量用戶和差異化用戶實現人群破圈，同時更低成本帶來更多轉化效率破圈。磁力引擎線索直播，為商家獲取線索提供了很好的解決方法，能有效幫助商家提升單線索價值、簡化跟進和管理流程、實現多元獲客，先人一步，布局2024。
+30%：部分行業直播投放帶來30%的自然線索增量，部分客戶能到40%以上，直播可以通過更低成本獲取更多轉化。
+80%：經調研，80%以上的客戶均反饋直播場景有效率對比信息流場景有明顯優勢，用戶參與度更高。
人群破圈：直播和短視頻用戶重疊度低，直播有專屬的流量池，助力實現人群破圈，極大地挖掘、獲取差異化用戶。
玩法升級：支持小鈴鐺、小鑰匙、小程序等多種組件形式收集線索，以及表單優化、私信消息、直播間進人等多種優化目標，滿足不同時期不同階段需求。
一、功能升級
為了更適配行業直播所需的線索流轉與矩陣賬號數據管理場景，提升廣告主投放直播過程中的效果與體驗，快手廣告平臺拉通生態能力，面向線索投放/經營客戶，提供了「服務號小鑰匙x行業直播鏈路」的產品解決方案，支持廣告主通過快手服務號小鑰匙組件為自己的直播間進行快手廣告投流，實現引流拓客和生意轉化目。
案例數據：同客戶前后一投放不同組件對比，小鑰匙cpl85<小鈴鐺185(有出價影響)，轉化效率cvr 小鈴鐺0.77%<小鑰匙1.28%，后效轉化鏈路最終的成交率小鑰匙+19%(組件對于后效無負向)。
功能升級點 | 服務號小鑰匙 | 小鈴鐺 |
卡片展示 更長效 | 卡片展示，小鑰匙的組件，開播設置 搭配商品講解，可以長時間展示底部 留資引導的卡片內容； 組件icon，小鑰匙增加行業產品屬 性，有小鑰匙、小汽車等前端展示樣 式。 | 卡片展示：小鈴鐺卡片展示時長較 短，無法長顯，5s左右后卡片消失 僅有底部icon入口； 卡片講解需要開播后人工點選講解； 組件icon，小鈴鐺為固定樣式-小鈴 鐺。 |
評論區管理 更適配 | 評論區樣式，搭配行業模版，不同行 業樣式內容不同。 | 評論區樣式，通用類型，無行業特 征模版。 |
留資鏈路 更便捷 | 私信卡片，服務號小鑰匙支持原生私 信咨詢鏈路； 留資列表，服務號支持商品sku創 建，落地頁可貨架式、多商品、單商 品； 卡片切換，快手廣告投放中可自由切換直播卡 片，不用擔心新建卡片重新搭建計劃 的冷啟動； 搭配更多玩法，比如開播前10分鐘基 礎款樣式，開播20分鐘名額倒計時款 樣式。 | 私信卡片，小鈴鐺不支持落地頁內 直跳私信留資列表，小鈴鐺為純建 站h5形式，依賴建站功能。 卡片切換，快手廣告投放中切換小鈴鐺卡片 內容需要重新新建替換計劃，重新 過冷啟動，影響快手廣告投放效率。 |
線索流轉高效 質量更優 | 聯合服務號矩陣賬號體系，支持api線 索流轉能力(包含近場分發、按車系 分發)以及經銷商矩陣的異地線索流 轉能力。 | 根據落地頁配置鏈路分發。 |
二、快手直播投放廣告介紹
1、概括
磁力智投-直播投放，是磁力智投投放平臺，針對非電商的外循環行業，提供專屬于本行業類型的直播投放的解決方案。
2、支持轉化目標
轉化目標 | 類型 | 轉化目標說明 | 現狀 |
行為數 | 淺度 | 直播間點擊進入為優化目標，以直播間點擊(直播間直投點 | 已全量放開 |
私信消息 | 深度（相對淺） | 直播間+服務號小鑰匙組件，原生私信的用戶主動會話為優化目標 | 僅限于小鑰匙組件場景下使用 |
表單優化 | 深度 | 直播間留資轉化為優化目標，留資轉化定義由不同行業不 | 已全量放開 |
有效獲客 | 深度（相對淺） | 優化表單后鏈路效果，滿足長鏈路交易考核目標。 | 單出價需加白提報 |
3、支持組件內容--單場直播間僅可以掛載一種組件內容
組件類型 | 說明 | 細分展示樣式 | 說明 | 現狀 |
小鈴鐺 | 小鈴鐺是商業化在直播間內的 樣式，展示在直播底部通欄 | 小鈴鐺 | 通用的掛載組件展示樣式 | 已全量放開 |
小鑰匙 | 快手服務號是快手為商家提供 的綜合性經營平臺，依托商品 發布、線索收集、用戶回訪等 功能，實現用戶-商家-平臺資 源優化整合，從根本上為商家 經營問題提供解決方案。 | 小鑰匙 | 服務號通用類型商品，在前端展示的樣式 | 掛載：客戶完成個人認 證或企業認證、或綁 定為矩陣子號，才可 進行組件掛載和快手廣告投放。 |
小汽車 | 服務號定向汽車行業的展示樣式，關聯汽車商品后自動展示 | |||
小房子 | 服務號定向房產行業的展示樣式，關聯房產商品后自動展示 | |||
快聘組件 | 服務號定向快聘行業的展示樣式，關聯快聘商品后自動展示 | |||
其他等 | 服務號針對車房聘、家居、醫療、教育均有單獨展示樣式 |
三、直播怎么玩？
1、直播推薦邏輯
（1）快手直播廣告推薦
一場直播是否會被推薦出去，推薦多少次，推薦給誰，主要受初篩、召回、排序的影響，在排序中處在較高位置的直播間可以獲得更多推薦。
初篩：賬號粉絲、過往直播觀眾及視頻觀眾、直播內容興趣人群、直播話題等綜合影響直播間潛在興趣用戶量級，決定該直播間流量上限。
召回：影響推薦的指標以及指標的重要程度，最終由融合公式體現，主要分為內容價值、轉化效率、購物體驗等，掛不同的組件會影響計算方式，如轉化組件(小鈴鐺)不存在商品點擊率，GMV等指標，對比購物車會有較大差異。
排序：將直播間排序推送不同用戶，排序是不斷動態調整的，某直播間單場排序較高獲得5萬場觀，下一場盡管保持同樣內容質量未必還是5萬場觀，流量推送也是如此。
（2）持續直播推薦
推薦不是一次性行為，從單場直播來看，會經歷流量冷啟--流量爬坡--震蕩檢驗-繼續爬坡or震蕩衰減環節，推薦從直播開始到直播結束持續產生。
2、作用
流量冷啟是否通過對后續推薦產生重要影響，從主播層面查看開播流量、極速流是否承接住，使用開播15min后流量留存率判斷。
快手廣告之流量啟動步驟
（1）影響轉化的分層指標
結果指標：轉化數。
核心指標：觀看UV、CTR、組件點擊率。
優化指標：分享率、>1min看播率、粉絲看播占比、關注率、評論率、開播時長、排名在特征重要程度上逐漸遞減行業轉化漏斗核心指標參考值(近一個月數據取均值)，投流直播間-有15%左右的轉化是來自于自然流量。
（2）直播玩法類型
首先做好直播定位：選好方向，線索類直播間普通玩家首選轉化類直播間；有行業知識儲備+強表達能力，嘗試內容類直播間，往往會獲得更多自然。
① 轉化類-直播間玩法公式：精準人群引流+明確的賣點透傳(裝修背景板+主播話術)+卡片點擊引導(環境/人物配飾+引導動圖+主播話術)+留資利益點(實時透傳類效果更佳-依賴建站鏈路，測算資格、查詢價格、領取資料)+原生生活化場景直播。
說明：把直播間當作一個高效轉化的落地頁來運營，頻繁的進行利益點透傳&留資引導促進用戶轉化，對于主播門檻要求較低，話術相對重復，互動性較少，純引導轉化類直播間，留資效率往往比內容類直播間更高。
② 內容類-直播問玩法公式：多種引流方式(賬號短視頻原生流量，快手直播廣告投放，直播預告...)+干貨科普知識輸出(各行業通用知識，如汽車推薦/房產推薦/證券分析往往搭配直播間連麥形式)+留資利益點+原生生活化場景直播(快手特性)。
說明：直播場景增加行業內容干活知識，增加直播間內容價值，能吸引自然經營類流量停留，在線人數往往比轉化類直播間更高，搭配直播利益點透傳以及留資轉化引導，對于主播要求相對較高需要掌握行業知識內容背景。
學會直播投流必備tip：快手廣告投放目標(深-表單優化、淺-行為數)，冷啟動期適當投放行為數20%左右，輔助直播間冷啟，成熟期90%以上投放表單優化。
冷啟動：如首次使用新轉化目標，建議配比:80%深度轉化目標(表單優化)+20%淺層轉化目標(行為數-直播間進入)。
跑量期：建議配比90%深度轉化目標+10%淺層轉化目標。
成熟期：深度轉化目標能完全覆蓋滿足轉化目標時，100%投放用于深度目標。直播素材區別于短視頻引流，需要在素材上標注直播向引導示例，如點擊頭像的手指動圖，點擊下方的進入直播間。
③ 直播時長，至少開播并快手廣告投放4個小時以上，幫助計劃過冷啟動。
快手廣告之幫助計劃過冷啟動
3、直播通用原則
分類 | 環節 | 內容 |
大原則 | 全程 | 1.直播起號，固定人固定時間固定場次堅持開播; 人員固定:需要專職，盡量減少兼職直播，兼職人員精力不足且時間變動頻繁，盡量不用，或極少使用; 時間固定:給用戶預期，每天固定xx時間可以在直播間找到主播溝通反饋，盡量在目標用戶的時間段內固定開播 場次固定:單場直播建議至少4個小時以上，中間可以輪播但盡量不停播，影響直播投放冷啟動; 2.主播個性化人設也很重要，目前的直播形式主要就是聲音和內容畫風，人設=人設定位+人設標簽 a.用戶定位(面向誰)、個人定位(我是誰)、內容定位(我給你什么);真實真誠:少套路，多真誠，帶有個人 情緒，像朋友聊天一樣，在直播間里做個有血有肉有情緒的人; b. 「標簽」需要核心關注三個基礎要點:能識別、可記憶、有連接。其中「能識別」是指所構建的「標簽」一定要 在目標用戶認知范圍內，讓用戶能夠感知到;[可記憶」是要讓用戶能夠記得住，想得起，乃至給用戶一個關注 你的理由;「有連接」則是要求與用戶的真實需求和真實場景有關聯，這些需求和場景可以幫用戶喚起對你的感 知和記憶。 |
場景 | 沒人怎么辦 | 1.在直播間沒有人的情況下，保證不間斷直播，可以用自己號提幾個問題，然后自己回答，營造出有人咨詢的場景 2.在直播間人少的情況下，主動去Q在直播間觀看的人。如果有人提問，一定要及時回復，詳細講解，讓他給你產生 更多的互動，因為前期系統不知道給你推送什么樣的人，提問題的都是精準用戶，更利于系統給你識別人群標簽， 推送更精準人群保證每天直播的穩定性，在前期剛開指平臺會判定每個賬號是不是虛假賬號騙流量，所以保證直播 頻次，系統通過幾天判斷之后就會嘗試給你推流了。 3 前期可以不是那么注重轉化，主要還是通過專業的講解，建立信任感，要互動數據，停留時長，因為長時間的要留 資會導致流量下滑，保證穩定的直播間人數和穩定的數據，先破流量池再去想轉化。 4.建立粉絲群，一方面可以提升直播間加粉加團的數據，還有在之后的直播開始時，會在粉絲群有開播提醒，吸引老 粉絲進入直播間貢獻數據。 5 盡量在目標用戶集中在線的時間段播，比如中午12.00-13.30,比如晚上9.00-1.00,目標用戶數量多，更容易打造人群 標簽,也更容易做到較好的數據，突破流量池。 |
怎么留資 | 逼單話術 1.預熱，會在白天前三場做一個預告(真實，稀缺性),也是一個引導關注關注的話術。 鋪墊，示例話術“今天賬號粉絲破x萬，給大家準備了一波福利，跑了六十多個城市給你們談下來的大客戶車源和價 格，不在湖北不在吉林也想享受補貼站價格的，把贊點到5000給大家把渠道” 2、有競爭，名額限制，示例話術"這么多人想要啊，贊這么快就到了，你們也太厲害了，不過名額不多，拼手手速拼 網速的時候到了，只有30名，評論區扣888,前30位扣了888的朋友可以領到。” 3.名額倒計時，示例話術“你們手速也太快了吧，小鈴鐺一掛上26個名額沒有了，還有最后四個，還有一個，行,沒 了，一個都沒有了，小鈴鐺下掉了”。 | |
秒進妙出怎么辦 | 1.停留時長，不同停留時長關鍵點，3s看直播場景，5s看主推產品服務，10s看主播話術 2.關鍵節點設置，設懸念-點贊點到-xx，整點時間xx，主播給大家講講懸念話題/福袋/抽獎; 3.講解爆點設置，多款產品>單款，制作過程/服務流程，爆品/活動，福袋， |
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- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
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