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快手原生廣告素材常見問題之「植入生硬」詳解
發布時間：2024-03-16 09:12:58
作者：巨宣網絡
來源：磁力學平臺
瀏覽量（422）
一、“植入生硬”定義
“植入生硬”，是指快手廣告營銷/快手廣告推廣內容在視頻中呈現的形式或方法具有阻斷性，缺乏和內容本身的連貫性，從而造成用戶觀感體驗被打折的快手廣告營銷/快手廣告推廣植入方式，其有悖于快手“原生"廣告的本質定義，是判定廣告是否原生的重要維度。
快手原生廣告素材常見問題之「植入生硬」詳解
二、“植入生硬”舊版和新版的差異點對比
| 維度/元素 | 舊版（植入生硬） | 新版（植入生硬） |
| LOGO | 禁止視頻內出現LOGO元素。 | logo可露出，且logo/商標露出時長需<素材總時長的1/3 (金融行業、互動平臺行業因廣告法要求需全程展示logo，此規則可豁免)。 |
| 品牌信息&定幀 | 禁止視頻內出現角標、品牌slogan等信息； 禁止視頻開頭與結尾包含品牌信息定幀。 | 品牌信息&尾幀可露出； 品牌信息露出位置&時長調整為：首幀不可出現、不可全程出現、尾幀出現時長需≤5s。 |
| 主旨營銷 | 需視頻內容的主旨不是關于商品、產品、服務等的 快手廣告營銷推廣，而是除了部分營銷內容以外還有其他獨 立、完整的內容，不可全程結合商品、產品、服務等 進行全方位的介紹。 | 需視頻內容中要有針對產品/服務的產品信息增量，不能僅有銷售信息或無效信息 (從判斷“主旨是否為快手廣告營銷"變更為“快手廣告營銷是否有效”)。 |
| 快手廣告營銷方式 | 商家視角：無消費者或用戶視角下的客觀、真實分 析、體驗與信息輸出。 X避免電視廣告呈現和商家視角：拍攝方式專業，場 景有明確設計，整體給人強烈推銷感等說明書式介 紹，避免全程拼接。 | 商家視角定義更符合實際現狀:從賣方立場出發的快手廣告營銷行為，特點是正式官方， 例如真實客服/店員、品牌宣傳片(品牌大片)，招聘代理/廠商等。不再判斷“說明書式 介紹”或“電視廣告呈現”。若拼接的多段素材為廣告視頻引用展示將不再被拒絕。 |
| 快手廣告推廣引導 | 視頻內避免長時間出現占比過大、與實際視頻畫風 違和等引導箭頭，展示時長建議≤5s，箭頭大小建議 為橫豎屏1/3內。 避免全程多次出現引導行為、如全程或多次展示引 | 對素材內推廣引導話術/元素展示次數&時長進行細化； 長時間：引導交易話術時長需≤總時長 1/3； 次數限制：引導交易話術需≤5次。 |
| 福利信息 | 禁止展示送紅包、現金提現等相關話術與畫面。 | 視頻能可以展示送紅包、現金提現等相關話術與畫面，但需注意展示時長和頻次， 展示截圖時長/口播相關話術時長需≤總時長1/3，展示截圖次數需≤1次福利/活動信息 需進行概率性說明(如：“有機會”、“新用戶有機會”等)。 |
劃重點：
1、LOGO元素露出時長需<素材總時長的1/3，不得超過此比例甚至全程出現；
2、品牌信息或定幀不得出現在視頻首幀、在尾幀出現時長需≤5s，不可全程出現；
3、引導交易話術/元素露出時長需≤素材總時長的1/3，且引導交易話術/元素在視頻內展示次數需≤5次；
4、送紅包、現金提現等相關話術與畫面需≤總時長1/3，且展示次數需≤1次，且需對福利/活動信息進行概率性說明；
5、快手原生廣告素材的營銷內容需為有效營銷，即需在快手廣告內對推廣的商品/服務有信息量的介紹或呈現；
6、不得將同一商品展示相同賣點的視頻進行拼接，不得拼接多段獨立完整的視頻片段。
三、細則詳解及案例展示
1、名詞解釋：
（1）銷售信息，包括：
直接售賣話術，如賣手機、衣服便宜出了、抓緊買等；
售賣方式下載介紹，如小店下單、秒殺手機、點擊下方鏈接下載；
售賣金額或福利：如售價100元、包郵、拍一發三、破價；
售賣話題或活動：如服飾節、快手116、雙十一活動。
（2）產品信息增量，包括(快手原生廣告內必須具備以下增量信息至少1條)：
商品本身信息：適用年齡、功能、商品規格、使用方式等；
商品效果展示：服飾珠寶等上身展示、商品使用演示等；
視頻的剪輯制作或模板玩法，如運鏡、卡點、字幕設計等；
植入類商品展示中，有非植入部分的劇情或完整敘事。
（3）無效信息：
包括但不限于一句話打招呼或口頭詞語，如早上好，天氣不錯，今天大家開心嗎、奧利給等
引導交易話術(含口播、文字、箭頭標志等)包括：點擊下方/上方/左邊/右邊鏈接；來我直播間；趕緊來購買/抓緊下單；福利信息(如買一送一、打折、“現在只要xxx”等價格信息、運費險、免費送)；品牌信息；公司名稱；廠家名稱；slogan；制作廠商(如游戲制作商，騰訊、網易等)。
2、標準細則&案例解析
| 類別 | 不符合標準的類型（原因） | 對應case |
| 植入生硬 | 全程無產品/服務的信息增量，僅有無效信息和銷售信息(如快 來買、點擊鏈接)，無其他信息增量。 素材中針對同一個賣點/功能/效果等進行重復展示，且生硬拼接 大段本就獨立、完整的片段，畫面與畫面、聲音與聲音有明顯 斷裂/變化感。 LOGO露出超過視頻總時長的1/3；品牌信息露出不符合標準要求 整屏/上下蒙版/左右蒙版的露出。管控視頻開頭前2s出現品牌信息 。 管控全程出現品牌信息管控尾幀品牌信息露出>5s長時間/多次提 到引導交易話術超過時長和頻次。 長時間：引導交易話術時長超過總時長>1/3； 次數限制：引導交易話術一共>5次(1句算作1次)； 展示送紅包、現金提現等相關話術與畫面超過時長和次數管控展示 截圖時長/口播相關話術時長>1/3，管控展示截圖≥2次。 | 素材全程沒有針對T恤進行介紹，無產品信息增 量，僅在素材內引導多件購買，屬于銷售信息。 素材針對同一個產品(雙皮奶粉)的賣點，拼接多 段重復使用該商品的場景，素材獨立成段，畫面/聲 音斷裂感明顯。 素材前后片段拼接突兀生硬，畫面大小、口播人聲等 都出現變化，轉場無過渡。 素材左上角的LOGO在素材內全程出現，超過可露 出的時長規定。 游戲素材的“游戲名稱”可全程展示(如素材上方的 信息)，但該游戲在下半部分展示游戲制作廠商 (如xxx旗艦機游戲)且全程出現，因此為“非原 生”。(但制作廠商在尾幀出現且出現時長<5s不管 控)素材全程展示品牌信息(xx招商)。 |
| 非植入生硬 | 測評種草類：結合某些商品進行實際使用的客觀展示，同時講解該商品的 使用感。 生活記錄類(探店、vlog)：以生活vlog或工作vlog錄制日常，在其中軟性 展示對應的快手廣告營銷商品，并進行介紹，整體植入體驗感好。 劇情植入類：結合快手廣告營銷推廣的信息，進行段子劇的腳本創作， 并在劇情中植入某款產品，該產品與劇情能搭配得當。 賣貨直播類：針對商品進行上身展示，以消費者的視角講解商品的材質、 款式、上身效果等。 品牌大片(代言)類：品牌宣傳類廣告，在素材內以偏宣傳的方式進行， 或有對應劇情設計，引出品牌。 | 素材內針對商品有信息增量，描述形狀、功效，并 以測評的形式進行種草，無LOGO、品牌信息全程 出現，無引導話術/元素高頻、長時間出現。 素材針對鋼化膜進行貼近生活的方式進行測評，展 示其功能和品質。 素材以生活vlog的形式進行創作，以“教學”為創作 主題植入對應商品，整體軟性自然。 素材以情景劇的方式進行素材創作，將APP的功能 介紹植入到完整劇情內，且LOGO、尾幀展示的時 長均符合標準。 賣貨直播的方式，對商品進行上身試穿和測評，針 對商品的材質等進行介紹，信息呈現完整。 |
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