快手廣告投放狀態異常

① 確認快手廣告賬戶是否通過資質審核。

② 確認快手廣告組和創意的快手廣告投放狀態和審核狀態是否正常。

③ 確認快手廣告組在投放時段內。

按照修改建議修改或重新建立快手廣告，使快手廣告投放狀態正常。

快手廣告賬戶/快手廣告計劃/快手廣告組預算不足

① 觀察快手廣告賬戶/快手廣告計劃/快手廣告組的預算余額是否符合基建建議，如過低則快手廣告無起量機會。

② 觀察快手廣告賬戶/快手廣告計劃/快手廣告組的預算消耗比例，若消耗/預算>80%，系統會限制消耗速度。

按照本文3.2的內容提高預算

① 快手廣告賬戶預算>預期日消耗。

② 快手廣告計劃/快手廣告組預算>10倍表單出價。

③ 在有起量問題的快手廣告賬戶中，建議不限制快手廣告計劃/快手廣告組預算，僅控制快手廣告賬戶日預算，讓優質廣告有充分的探索空間。

快手廣告組數量/素材數量不足

① 觀察在投單元數是否充足（建議≥10個）。

② 觀察在投非重復素材數是否充足（建議≥10個）。

③ 觀察快手廣告組和素材是否長期未更新。

① 按照內容補充單元/素材數，——在投單元/素材過少，可參與競爭的廣告少，勝出概率自然就低。

② 每日需要迭代衰退單元，補充新單元，每周建議5條以上新素材供給——任何廣告和素材都有生命周期，需要及時補充更新。

③ 開啟智能操盤（智能調控、智能基建），提高基建效率。

快手廣告投放時長不足

① 觀察快手廣告投放時長設置是否過短。

② 觀察快手廣告是否還未花出去1-2倍出價就被關停。

① 起量期快手廣告賬戶建議24小時投放。

② 在快手廣告賬戶需起量情況下，新單元至少跑夠2-3倍出價仍無轉化時再考慮關停迭代，新計劃有轉化但超成本時，建議結合觀察曝光量和點擊率，如曝光能力較強、點擊率較高則可拉長觀察時間。

避免過快關停導致每個廣告無起量機會，且都空耗了一些預算。

定向過窄或長期使用同一人群包

① 觀察人群定向量級是否過窄（<300萬）。

② 觀察是否長期使用同一人群定向，未逐步拓寬或組合不同定向方案。

① 基礎定向適當放寬

（例如：地域選省市，不要按區縣選擇；年齡適當拓寬5-10歲；不是強性別相關的產品不限制性別；單城市投放嘗試大類別詞或通投）。

② 打開智能定向。

③ 組合多種人群定向方式，并隨著快手廣告賬戶起量逐漸拓寬定向，避免一個包/一套詞長期投放。

快手廣告競爭力不足（ecpm低/下降）

① 觀察賬戶ecpm是否低于行業均值，近七天是否有下降趨勢。

② 確認ecpm的因素中是哪一項較差（ctr/cvr/出價）。

① 如何提升ctr

（1）文案：突出產品最大利益點、增強文案引導性（例如：點擊詢價、邀請進行測試、領取優惠券等）。

（2）創意：視頻封面可適當添加醒目文案。

（3）樣式：使用程序化創意、高級創意組件。

② 如何提升cvr

精準人群定向：根據已轉化人群畫像制作人群包、根據客戶一方人群進行擴量等。

簡化留資鏈路：

a.縮減表單填寫項目數；

b.保證落地頁首屏可見完整表單及提交按鈕；

c.關閉短信驗證碼；

d.使用多種轉化組件，例如表單+電話+咨詢。

③ 提高出價

根據系統建議適當提高出價，對于完全不起量的新快手廣告賬戶，可以先大幅提高出價刺激賬戶起量（例如直接翻倍），成本穩定后再逐步降出價拉低成本。

④ 使用起量工具

使用最大轉化、加速探索、輔助探索、一鍵復蘇，可有效提升計劃起量能力。

未通過冷啟動的計劃超成本/空耗

確認是否計劃/單元投放時間過短/消耗過少就被關停。

① 冷啟動期間模型存在一定波動，建議持續投放觀察。

② 新計劃建議消耗2-3倍出價仍無轉化時再考慮關停，如過快關停易導致多個新計劃分別少量空耗，浪費預算。

個別時段超成本

不同時間段，受模型波動、流量波動、客戶自身轉化率波動等因素影響，有可能會出現分時超成本的情況。

① 如果該賬戶某一時間段持續容易超成本，可在設置投放時段時剔除。

② 單天偶發的分時超成本，應拉長觀察周期，以當天整體的成本來判斷是否超成本。

激進擴大定向，人群不精準

確認是否有激進擴大定向的操作，定向人群與快手廣告投放內容是否匹配。

參照「線索廣告人群玩法指南」精準化人群定向。

不合理調價

頻繁/大幅調價可能造成模型波動，導致超成本。

① 調價幅度：對快手廣告投放中的計劃單次調價（上調/下降）幅度不超過5%。

② 調價頻次：一天≤2次。

使用放量策略（如加速探索、一鍵復蘇、保底消耗）

使用放量策略時，系統會適當高估，在探索預算范圍內的超成本是正?，F象。

符合預期，無需調整。

最大轉化（MCB）計劃提高預算

確認投放MCB的計劃是否在快手廣告投放時段臨近結束時增加預算。

如果mcb計劃在快手廣告投放時段即將結束時發現成本表現良好，建議上調預算的同時拉長投放時段，或第二天再上調預算。

原因：mcb產品邏輯會側重幫助快手廣告主消耗預算，因此如果在快手廣告投放時段臨近結束時大幅增加預算，會導致超成本。

性別/地域/年齡偏移

先查看快手廣告賬戶人群報表是否存在非定向范圍內的曝光。

① 如有曝光：查詢有曝光計劃操作日志，確認不存在某時期開啟了非目標人群的定向。

② 如無曝光

客戶反饋的偏移人群占比是否較低可忽略不記（標簽不可能100%準確）。

確認定向設置是常駐還是實時，本地高客單價長決策周期類行業建議優先選擇常駐地。

① 如快手廣告賬戶人群報表顯示確實曝光到非定向標簽人群，建議聯系對應的快手廣告運營負責人提報case。

② 如曝光標簽正常，僅用戶反饋自己的性別/地域/年齡不在定向范圍。

地域定向限制：本地高客單價長決策周期類行業建議選擇常駐地。

作弊用戶屏蔽：如此類問題占比超過30%，考慮有作弊行為，可聯系對應的快手廣告運營負責人申請人群屏蔽。

可屏蔽內容：指定單用戶、多次提交用戶、填寫手機號與快手綁定手機號不一致用戶。

錯號/空號/停機

一般情況下此類原因占比較低，如出現占比較大的情況可聯系快手廣告運營負責人提報case。

空號停機賠付：開啟CRM線索外呼，可針對錯號空號停機進行賠付，人工外呼和機器人外呼均支持。最高返款賬戶消耗的 15% 。

賠付規則：無效線索賠付規則。

電話接通率低

① 了解客戶線索跟進規則，例如幾天幾呼，回訪時間等，確認是否合理。

② 了解客戶是否使用同一號碼撥打全國線索，許多用戶不愿接聽異地手機號的呼叫。

私域鏈路：使用私信、企微、咨詢鏈路，通過私域運營對線索進行長效轉化。

私域鏈路運營規范：

客服話術：規范、專業、熱情，避免第一句話就只想引流外站（負面案例：請加我微信xxxx，微博消息可能無法及時回復）。

客服回復效率：10秒內回復用戶私信，避免線索流失。

① 未接通賠付：開啟CRM線索外呼，可針對未接通線索進行賠付，未接通的賠付僅支持人工外呼。最高返款賬戶消耗的 15% 。

賠付規則：無效線索賠付規則。

② 呼叫規范

客服回訪時間覆蓋到非工作時間，避免上班時間有人無法接電話。

如快手廣告投放多城市，建議使用中間號，避免用戶不愿接聽異地電話。

線索意向度低

① 了解客戶線索有效率判定規則，確定客戶核心需要優化的行為內容，可對應調整數據回傳節點和落地頁內容優化。

② 體驗客戶回訪話術，確認是否過于復雜，是否缺乏熱情和專業度等。

① 復雜化留資鏈路：在表單成本距離客戶kpi有一定空間的情況下，適當提高留資難度，例如：

普通表單增加一個必填字段；使用驗證碼（優先選擇智能驗證）；選用分步式表單/對話式表單，在收集手機號/微信號之前增加問題過濾低意向用戶；落地頁內付費的客戶可以適當提升付費金額。

② 使用【有效獲客】目標

快手廣告主實時回傳有效線索數據，快手廣告投放【有效獲客】目標，針對該行為進行出價，可直接優化有效成本達成。

回傳方式：數據回傳操作流程。

出價方式：單出價、雙出價（支持淺層行為：表單、咨詢、企業微信）。

③ 人群精準化

可參考快手線索廣告人群玩法進行精細化定向，建議優先使用一方人群拓展人群包、行業特征人群包、行為意向關鍵詞、網紅定向等精準定向方式。

④ 地域/門店預算傾斜

線索行業最終的轉化成交率受到客戶銷售的跟進能力影響，因此建議客戶提供分省/市/區/門店的后鏈路數據（如有效率、到店率、成交率），在快手廣告投放時，針對后效較好的地區/門店，單獨補充計劃投放，并可以提高出價拿量，針對后效較差的地區/門店，酌情剔除和降低出價。

⑤ 創意&落地頁素材優化

作品廣告語及封面：盡可能不涉及低門檻、博人眼球的廣告語及封面，如“免費字樣、標題黨等”；

視頻素材的內容及風格：一定要符合所投放業務的調性，文案能直觀解決潛在人群痛點；

落地頁頭圖：針對所投放業務，頭圖一定要表達潛在用戶所關注的痛點及解法，闡述清楚自己能夠給予潛在用戶的賣點；

關注指標：關注視頻的3s播放率/5s播放率/完播率，和落地頁首圖的跳出率，沉淀素材經驗，提升關注用戶意向度。

重復線索

確認客戶反饋的重復線索是指快手本渠道內的重復線索還是其他渠道重復線索。

① 本渠道重復線索：

磁力建站表單設置開啟線索去重，可針對手機號/IP/設備限制重復提交；

定向設置過濾已轉化人群。

快手廣告平臺線索去重

② 其他渠道重復線索：

定期將全渠道轉化人群打包上傳至dmp，定向時屏蔽該人群。

快手廣告平臺過濾已轉化用戶