快手廣告之美妝日化數據報告（二）

二、用戶消費及購買偏好

22年月均消費人數同比保持兩位增速，全年過億用戶購買美妝個護商品

近兩年在快手購買美妝個護、居家清潔商品用戶數呈波動增長態勢，美妝個護、居家清潔2022年月均消費人數同比分別增長22.5%和48.1%，消費人數分別在秋冬季和夏季相對較高。

細分商品月均消費人數均增長，個護及護膚增速較快

快手護膚、彩妝、個護、其他（工具&假發&香水）商品消費人數穩定增長，2022年月均消費人數同比分別增長13.8%、5.1%、25.4%和24.7%。

美妝個護消費呈波動增長趨勢，22年10月再創新高

快手美妝個護GMV整體呈增長趨勢，每年10月是美妝個護消費高峰，2022年10月美妝個護GMV達到近兩年峰值。

護膚占美妝個護GMV近60%，個護保持較高增速緊隨其后

2022年美妝個護中護膚GMV占比最高，接近60%；個護以25.9%占比緊隨其后，同時保持兩位數同比增速，增長勢頭比較強勁。

1、護膚

（1）護膚品消費持續提升，套裝禮盒GMV占比高

快手護膚商品消費持續增長，Q4是消費旺季。2022年套裝/禮盒、面膜、面部精華、面霜是主要消費商品，T部護理、男士潔面、面霜、乳液、防曬等商品GMV同比增速較快。

（2）基礎護膚搜索人數多且增速快，精致護膚人群規模也在快速擴大

2022年分別有2000萬+和1000萬+用戶在快手搜索廣告搜索過面膜和防曬，其快手搜索廣告觀看量和快手視頻廣告觀看量也相對更高，套裝/禮盒、面霜、爽膚水/化妝水、乳液等主動搜索人數也在快速增長。

（3）用戶護膚消費力快速釋放，精華面霜等人均消費高增速快

2022年護膚商品中，套裝/禮盒人均消費金額最高，其次是面部精華、面膜。在人均消費金額TOP商品中，面部精華、面霜、乳液、眼膜等商品人均消費金額同比增速較快。

（4）女性和31-40歲用戶是護膚核心消費人群，新線客單價不輸高線

2022年快手護膚消費用戶中，女性、31-40歲用戶是核心消費人群，24-30歲用戶也具有較強的人均消費力。新線消費用戶數占比超七成，人均GMV略低于高線用戶，但差距不大。

（5）護膚品各單價消費人數均提升，高單價商品消費用戶數翻倍增長

2022年護膚品消費人數中，以購買單價200元及以下護膚品的用戶為主。購買單價500元及以上商品用戶數同比增速相對較快，尤其是單價800元及以上護膚品消費用戶數同比翻倍增長。

（6）眾多護膚品牌在快手廣告平臺被用戶所選，國際國內皆為所愛

2022年快手護膚GMV TOP100品牌占護膚總GMV的57.6%。

快手廣告之美妝日化數據報告的用戶消費及購買偏好

2、彩妝

（1）彩妝年度GMV穩定，月消費具有較強波動性

2022年和2021年彩妝GMV峰值均在10月，22年10月GMV同比提升8.6%。GMV月趨勢波動性較大，21年Q4各月GMV接近，22年Q4彩妝GMV更多集中在10月，前置消費現象較為顯著。

（2）氣墊和粉底年GMV較高，粉餅年增速最快

2022年快手彩妝GMV中氣墊、粉底商品較好，其次是隔離和口紅。在GMV商品中，粉餅、粉底同比增速相對較快。彩妝套裝、氣墊人均消費金額較高。

（3）口紅和粉底人氣高，眉筆/眉粉受到越來越多用戶關注

2022年分別有千萬量級用戶通過快手搜索廣告搜索過口紅和粉底液，此外還有超過500萬用戶搜索眼線、眼影。眉筆/眉粉、腮紅等主動搜索人數在快速增長。

（4）女性是彩妝絕對核心消費人群，24-30歲用戶人均消費力更強

2022年快手彩妝消費用戶中，女性占比超過90%，31-40歲消費人數最多，24-30歲用戶人均消費金額較多，新線用戶人均GMV略低于高線用戶。

（5）品單價100元以下消費用戶基數大，400-500元單價商品購買用戶數增速最快

2022年彩妝商品消費人數中，以購買單價100元及以下商品的用戶為主。單價100-150、150-200元商品的購買用戶在百萬量級。隨著商品單價的升高，購買用戶數越少，購買用戶數同比增速也更高。

（6）彩妝品牌GMV集中度相對更高，TOP2品牌優勢大

2022年快手廣告平臺彩妝GMV TOP100品牌占彩妝總GMV的61.4%，高于護膚。

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